近年来,随着信息化时代步伐的加快,手机行业也迎来了长足的发展,国内手机厂商如华为、小米、OPPO、vivo 等企业也都一路高歌,赚的盆满钵满。正所谓“商场如战场”,有赚便有亏,其他手机厂商如中兴、乐视、HTC 以及金立等,则开始走下坡路,资金链断掉之后,关厂、转型甚至“卖身”等也成为常事。而今天的这个企业,可以说是走过辉煌,却自毁了生路,它便是——金立。

 

说到金立,几乎无人不知,其手机产品曾数度凭借全球最薄而获得吉尼斯世界记录,其主打的续航能力也曾让业界的手机厂商望尘莫及,业界和消费者为之轰动,创下了不少的记录。但就是这么传奇的一家企业,却在 2017 年之后,渐渐的失去市场,成为业界的历史。如今,金立的东莞工厂更是传出遣散大量员工的消息,似乎资金链的危机再次加重,这家企业到底怎么了?

 

棋差一招 满盘皆输

16 年前,金立集团扎根深圳,致力于打造集研发、生产、销售、服务于一体的国家高新企业。在历经传统手机到智能手机的转型升级中,金立凭借强硬的技术以及完善的品牌体系,一跃成为国内前十手机厂商,风头一时无两。2016 年,金立打造出全新的品牌形象,以“科技,悦生活”的品牌理念,开启了国际化征程。然而,金立的辉煌之路还未走出太远,便频频传出金立董事长兼总经理赌博输欠债,进而拖累公司以及供应商欧菲科技,这使得金立再次走在了风口浪尖。

 

事后,刘立荣虽然及时辟谣表示,赌博欠债亿纯属谣言,公司与欧菲科技合作一切正常。这则消息发酵后不久,一则关于金立的消息再次传开,金立资金链断裂,公司陷入困境。这让一众业者纷纷猜测金立内部到底发生了什么?事件发酵后不久,2018 年 1 月,刘立荣 41.1%的股权被冻结两年的消息再次传开,至此,金立的危机也彻底暴露了出来,主要原因是刘立荣为金立的第一大股东。

 

 

 

一系列的事件,让曾经屹立于手机行业巅峰的金立陷入了重重危机中,对于此次事件,刘立荣曾表示,公司出现资金链断裂问题的主要原因是 2016 和 2017 年营销投入过多,已超出预支。

 

说到这里,则不得不提一下 OPPO 和 vivo。众所周知,近几年,Ov 的发展速度已经远超业界想象,甚至可以用神话来形容,这主要得益于其营销手段。OPPO 的一句广告词“充电 5 分钟,通话两小时”成为大部分年轻人戏说的口头禅,也将其手机销量推上了高峰,多次迈入全球前四。同时,vivo 也不落后,“极致拍摄,薄动心弦”的广告词将其产品的特点体现到了极致,让其一跃迈入全球前五。当然,仅凭广告词并没有这么大的力量,主要还是营销手段以及抓住了消费者的心理需求。如今,OPPO 与 vivo 再次打出“AI 智能拍照,让美更自然”和“AI 智慧拍照,照亮你的美”的口号,不知是否会再次掀起风雨呢?

 

论沉淀、实力以及技术,金立不输于 Ov,可是为何 Ov 一再成为消费者追捧的对象呢?刘立荣很明白这点,那便是营销手段上的差别。所以在 2016-2017 年金立迈向国际化的时间段中,刘立荣开始大力布局营销产业,加大投资,仅仅两年便花费 60 亿元,电视、视频网站、机场以及城市框架等。但是现实总是残酷的,所谓的天时地利人和,金立欠缺太多,一味模仿的结果导致金立陷入了严重的资金危机中。可以这样说,棋差一招,满盘皆输。

 

存亡危机 金立生存谜团谁来解?

对于金立存在的危机,刘立荣也是直言不讳,并表示,未来将分为三个步骤来解决眼前难题,其一,引入合作伙伴,确保生产与销售;其二,引入战略投资,补充资金缺陷;其三,出售资产偿债,获取债权人支持。

 

可以看到,刘立荣的股权冻结主要是防止股权的不当损失,达到财产保全的目的。但是在金立资金链断裂的过程中,金立抵押掉了深圳物业和微众银行 3%股权两处优质资产,这些事件都导致金立融资造血自救的难度翻倍。可以这样说,金立如今想要重整旗鼓、满血复活,只能依赖外部投资的注入,遣散员工或许只是权宜之计,但是也侧面透漏出了金立的危机在逐步扩大。

 

 

近期,有消息称,金立融资重组融资金额达亿元,同时金立将保持自己的品牌,但是运营模式或将改变,甚至有人猜测海信将收购金立。对于这些消息,刘立荣表示,金立确实在找融资,未来也会有战略资金投入,但是与海信无关。

 

事实上,自金立资金链断裂后,海信、TCL 以及 360 等企业也都与金立洽谈过合作,但是并未有明确的解决方案传出,显然刘立荣对于金立的“复活”仍抱有很大的期望。对于金立的生存,外界抱有不同的看法。有业界人士认为,金立资金链断裂的根本原因是核心竞争力不足,主要体现在性价比、工艺以及性能等,如果金立不能找出自身的特点与优势,未来即使拿到外资也仅仅是昙花一现而已。也有业者认为,金立如果在 2020 年之前不能及时拿到外资的投入,随着 5G 时代的来临,金立也将彻底陷入困境中,步入乐视的后尘。

 

对于刘立荣来说,金立的资金链危机不是偶然,实际上一直存在着,只是积蓄太久,遇到了行业的冲击,被揭露了出来。如果金立不能找出自己的核心竞争力,抓住时机,未来的翻身仗或许将“难于上青天”。

 

小结:

所谓“一将功成万骨枯”,手机产业链的成熟,离不开残酷的淘汰,即使如华为、小米、Ov 尔尔,也是经过无数场“厮杀”才能站稳市场。乐视的衰落、HTC 手机业务的出售、金立的危机,看似没有关联,但是了解它们的都知道,即使曾经辉煌无比,步步谨慎,也经不起棋错一招的失误。

 

金立的危机源于自身,或将终于自身。如果金立能够自醒、找准优势、拿到外资,重组之后,满血复活未必没有可能。