至暗时刻刘立荣

人生如棋,棋如人生。在手机行业沉浮 16 载,刘立荣如今遇着了最险的一局棋。
 
去年底,一则“刘立荣在澳门赌博一夜输掉几个亿”的小道消息,牵扯出金立的债务危机。此后,资金链紧张、股权冻结、公司重组、资产出售、供应商讨债……各种传闻接踵而至,金立和刘立荣跌入“至暗时刻”。
 
一个在手机江湖摸爬滚打了 16 年的老牌手机厂商终究还是不行了?
 
胜者上天堂,败者落地狱。从功能机时代,金立就扮演着一个追赶者的角色,先是错失向智能机转型的先机,后来又在移动互联网时代迷失。虽然几经沉浮,但金立始终未曾掉队离场。
 
这一次呢?
 
棋手与高手
与雷军这样的互联网极客相比,传统制造业技术员出身的刘立荣显得比较“老派”。
 
从某种角度而言,这或许也决定了小米与金立的基因差异。这种基因差异在移动互联网时代被成倍放大。善于抓住年轻用户的小米,在 2017 年的全球出货量近 1 亿台,而“老派”的金立仅有 2700 万台。
 
时代把你抛下的时候,连一声再见都不会说。但刘立荣曾经也是一个紧跟时代的人。
 
大学毕业后,刘立荣被分配到一家有色金属研究所工作,但 1 年后,他便辞职下海,连停薪留职都等不及办,走得果敢而决绝。因为那种“铁饭碗”的生涯一眼就能望到头。
 
之后,从中山小霸王的底层员工到金正集团的常务副总裁,再到自立门户,刘立荣用了 7 年时间。在这一段不短的时间里,刘立荣得到了全方位的磨练,市场、销售、营销、管理,可谓样样擅长。
 
刘立荣给外人的印象是“白面书生”——爱下围棋,爱看史书,头脑灵活,干练精明。一个在互联网上流传甚广的故事可以佐证刘立荣的精明。
 
当年,一个台湾客户到金正集团考察,刘立荣再三叮嘱下属:“从东莞去广州,你一定要给他买靠右边窗口的车票,因为凤凰山在右边;车去深圳时,你就要给他买左边靠窗的票,因为凤凰山在左边……”后来,正是因为这个安排,刘立荣为公司带来了价值 2000 万元的订单。原来,刘立荣得知那个台湾客户喜欢坐火车欣赏风景,所以就替他买了不同位置的票,让对方大为感动,觉得这是一家注重细节的公司。
 
2002 年,刘立荣创办金立,加入当时规模庞大的手机制造大军中。刘立荣选择了一个好时机。彼时,中国移动用户总数突破 2 亿大关,在摩托罗拉、诺基亚大行其道的同时,国产手机也开始崛起,占据了市场 1/4 的份额。
 
围棋对弈中,刘立荣不喜欢“短平快”的对杀,他讲究一个“稳”字,注重长线布局。这种棋风在某种程度上也映射在金立的市场策略中。在竞争激烈的手机江湖,刘立荣希望金立是一只昂首前行的龟。因为乌龟也许现在比兔子慢,但是它在不停地前进,而太快的兔子往往会犯错误。
 
金立之所以能在短期内在手机江湖占据一席之地,并且存活至今,一个重要原因就是刘立荣稳扎稳打的市场策略。反观波导、夏新、科健、南方高科、首信等当年与金立同场竞技的对手,早已泯然于江湖。
 
作为一个好棋手,刘立荣想求稳,但金立却被时代的浪潮和市场的变化被迫推动着向前。
 
中盘妙手
创业初期,手机行业形势一片大好,但金立连手机生产牌照都没有。
 
刘立荣不得不“租赁”别家的牌照来生产自家的手机,每卖出一台手机,就要付给对方几十块钱,一年就要交几千万元。即使是这样,金立仍然在众多大牌手机的夹缝中活了下来。
 
在产品策略上,金立采用“跟随策略”——借用与知名品牌相似的外观来吸引顾客,说白了就是山寨。金立的第一款手机 Gionee303 的外观造型就是模仿某国产手机品牌。这一策略使金立的销量在短时间内大幅上涨,但自此以后,山寨标签便与金立如影随形。
 
2005 年,金立终于拿到了手机生产牌照,刘立荣做的第一件事就是打广告。在互联网还未完全普及的年代,电视直销在很长一段时间里都是金立手机的重要渠道。获得 GSM 和 CDMA 双牌照后,刘立荣第一把火就是重金砸下刘德华做品牌代言人。电视上,刘德华拿着金立语音王,说着“金品质,立天下”,在中视购物一顿狂轰乱炸。
 
刘立荣被憋得太久了!没有牌照不但要交“冤枉钱”,还不能打广告,刘立荣终于一吐心中郁结之气。
 
借助强势的明星效应,金立从绞杀的手机棋局中脱颖而出,并在 2008 年一度跃居国产手机品牌第一、行业前五的位置。同时,金立的市场也拓展至越南、新加坡、科威特、法国、意大利等海外市场。
 
与金立一路飘红相对应的是国产手机行业的寒冬,中兴、华为、酷派、联想的销量都经历了不同程度的下滑,夏新更是连续 3 年巨额亏损。
 
金立有条不紊的增长,在很大程度上还得益于刘立荣创新的“金立模式”。刘立荣没有采用传统手机行业的包销制或代理制,而是引入了完全代理模式——一个地区只发展一个代理商,而这个代理商只能销售金立一个品牌的产品。
 
刘立荣还提出尽可能地缩短销售通路,扩大经销商的利润空间。紧密的利益将渠道商与金立牢牢地捆绑在一起,这样的厂商一体化模式为金立手机的推广提供了稳固的基础,并帮助其迅速完成了从一二线城市到乡镇的渠道下沉。毕竟,在功能机时代,市场反应和渠道远比品牌更重要。
 
彼时,金立在国产手机阵营的头部地位给刘立荣注入了一针强心剂,哪怕金融风暴后的金立陷入低谷,工人一度只剩下原来的 1/4,刘立荣依旧能保持一名棋手的处变不惊。
 
2009 年,刘立荣开始全面推动金立升级,放弃功能机时代的粗放型扩张模式,转为精细化发展模式,并引入高精度的自动化设备进行生产改造。一年后的 2010 年,刘立荣振臂一呼,投资 10 亿元金立产业园在东莞松山湖畔拔地而起,立志打造“亚洲最大单体智能终端生产基地”。
 
这一年,金立手机销量突破 1000 万台,成为最大的国产功能手机品牌。
 
举棋不定
金立手机代言人冯小刚曾问过刘立荣一个问题:诺基亚怎么就没了?刘立荣的回答是:“诺基亚的体制、文化让它缺乏适应性。”诺基亚当年面对的困局,对于金立而言,又何尝不是一个难题。
 
俗话说“三十年河东,三十年河西”,更遑论变化莫测的手机江湖。在功能机最高峰的时候,金立遭遇了智能机的堵截,刘立荣被杀了个措手不及。
 
2010 年被称为智能手机的元年,智能手机呈现出爆发增长的势头。随后,小米、魅族等新秀强势崛起,运用互联网打法,迅速抢占智能手机市场份额;中兴、华为、酷派等国内手机厂商也第一时间推出了自己的智能手机。
 
与如火如荼的智能手机市场相比,金立的安静显得有些“不合时宜”。此时的刘立荣还没有看清小米们的打法,继续走均衡稳健的路线。然而,他没想到的是,金立慢了这一步,就再也没赶上了。
 
金立的转折点来得有些戏剧化。在 2011 年 8-9 月份的时候,金立的月销量都还保持着高增长,不料到 10 月份时,销量突然跌落,库存大量积压。金立一下子变成了行业里的“吊车尾”。直到 2011 年年底,金立才匆忙推出智能手机,试图扭转局势。
 
深思熟虑后,刘立荣决定放弃千元机市场和印度 ODM 项目,改走中高端智能机市场。但就现实发展情况来看,这或许是金立的一记失招。
 
第一,放弃千元机市场,无疑就是放弃了金立多年来在三四线城市建立的市场壁垒,转而投入到竞争更为激烈的一二线城市;在尚未建立中高端手机品牌影响力的前提下贸然进入,步子未免迈得太大。
 
第二,印度的 ODM 订单转向自有品牌的结果是,面对小米、OPPO、vivo 的蛮横闯入,金立显得不堪一击;正当金立将重心转向国内市场时,窗口期却逐渐关闭,本想弯道超车,不料把自己摔了个四仰八叉。
 
有趣的是,这两条建议都是金立前总裁卢伟冰向刘立荣提议的。卢伟冰曾经在康佳、天语等企业担任高管,2010 年加入金立。从刘立荣手中接过指挥棒后,卢伟冰努力想把金立这个传统手机品牌变得更加年轻,把“煤老板”变成“小清新”,去迎合新一代消费者的喜好。
 
彼时正值线上渠道大红大紫之际,老牌国产手机厂商纷纷推出子品牌,用互联网的打法销售手机,比如中兴的努比亚、华为的荣耀等。金立也先后推出了主打电商路线的子品牌 ELIFE 和 IUNI,但都没能在市场上达到刘立荣的期望。
 
其中,IUNI 作为初创品牌,更是三易其帅。管理高层频繁更迭,导致品牌定位不明确。IUNI 从最初的“有为青年”到“女性手机”,再到“纯简白”,金立先后投了超过 8 个亿也没能把 IUNI 扶起来。
 
卢伟冰的“年轻化”战略不仅没有让金立获得年轻消费者的注意力,反倒让金立的品牌定位变得模糊化,失去了原有的市场和目标人群。毕竟,像小米这样的电商品牌向线下拓展,往往只需足够的资金就能“砸”出渠道。而传统企业向线上的转型,需要面对的却是体制、文化、思维的转换。说到底,金立或许从骨子里就缺乏互联网和年轻化的基因。
 
金立的节节败退,让刘立荣不得不重新站到台前,试图把金立带回自己预想的轨道之中。2015 年 12 月 21 日,东莞厚街金立工业园的羽毛球场,金立 M5 Plus 手机发布会现场。一首《海阔天空》唱出了刘立荣胸中的豪情,也浸润着他的理想与坚韧。
 
曲终之后,43 岁的刘立荣站在了舞台上,他说:“金立不会去和别人比风头、比光鲜,但刘立荣希望金立是一只昂首前行的龟。因为乌龟也许现在比兔子慢,但是它在不停地前进,太快的兔子往往会犯错误。
 
落子无悔?
再次掌舵的刘立荣,重新梳理产品路线,形成了 M、W、S、F 和金刚 5 个产品系列;果断砍掉“小清新”的产品定位,带领金立重新回归以“续航”为卖点的“商务”路线,并在此基础上添加了新的内涵—“安全”。
 
2016 年,金立手机的出货量约为 4 000 万台,相对 2015 年增长了 21%。刘立荣大刀阔斧的改革看似卓有成效,但现在看起来,却更像是一场回光返照。
 
2017 年 12 月,金立被爆出拖欠供应商款项,并陷入多家供应商的诉讼之中,甚至被上门讨债,有消息称,金立欠款金额达到百亿元。刘立荣把资金链断裂的原因归结于金立在 2016、2017 年的营销花费太高,金额高达 60 亿元。
 
事实上,金立在品牌运营上一直很舍得,砸钱速度简直能用花钱如流水来形容。
 
为了建立全新的品牌形象和影响力,刘立荣更换了金立的 logo,并加大了在营销层面的力度。第一,斥巨资冠名、赞助了《笑傲江湖》《最强大脑》《楚乔传》等热门综艺、影视节目,其中某些节目的冠名费均为上亿元级别;第二,先后邀请冯小刚、余文乐、吴刚、薛之谦、刘涛、柯洁等当红明星担任品牌代言人。
 
这两年,金立留给大家的印象一直是“不差钱”,因此金立突然被爆出资金链断裂,让外界颇为意外。
 
乍一看,金立这两年的运营策略与 OPPO、vivo 非常相似,都不遗余力地“收集”大牌明星代言和热门综艺。但这种高举高打的营销策略虽然为金立带来了品牌曝光度,但销量上却并没有实质性的增长,2017 年的出货量反而暴跌至 2 600 万台。
 
在不断追赶的过程中,刘立荣终究失去了棋场中的冷静沉着,他害怕金立再次被时代抛下。
 
2017 年 11 月,刘立荣开启金立“全面屏”战略,一口气发布了 8 款全面屏手机,价格覆盖从低端到高端各个区间。此时的刘立荣就像是一个孤勇的斗士,竭尽全力,奋力一搏。然而,中国智能手机行业已经触顶天花板,从增量市场转为存量市场,激进的扩张战略为资金链危机埋下了伏笔。
 
据中国信息通信研究所发布的《2017 年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》显示,2017 年国内手机出货 4.91 亿台,同比下降 12.3%。2017 年金立手机在中国的销量为 1 494 万台,排名第 7,份额仅为 3%。这与刘立荣在年初设定的目标相比,缩水了一半。
 
品牌缺乏核心竞争力,非全面屏手机的原有库存无法变现,产品销量下滑拖累着金立的资金周转。加上不计成本的营销和迅猛的扩张节奏,终究成为了金立不可承受之重。
 
有人把刘立荣比作下一个贾跃亭,刘立荣的回应是“我不会跑路,债务会一步一步偿还。”棋未收官,岂有中途逃跑之理?
 
有消息称,金立目前正在积极融资,试图重组自救。另外,刘立荣已经出资在四川省宜宾市成立了一家名为“宜宾市金立科技有限公司”的企业。
 
人生如棋,落子无悔。这一次,刘立荣这位“围棋业余六段”能否力挽狂澜,胜天半子?