不久前,小米举办了 2018 年会,雷军在现场发表演讲强调,10 个季度内,小米要重回国内市场第一。
 
小米逆势增长主要得益于第三世界国家
在 2017 年,小米的市场份额逐步回升,特别是在整个智能手机市场逐渐饱和,在市场整体下滑 6.3%的情况下,小米的销量逆势增长,不仅成为几大手机品牌中少数还在增长的品牌,还实现了雷军提出的营收过千亿目标。
 
 
 
发生这种逆转的主要原因并非是小米在线下渠道取得突破,而是因为小米在海外市场取得了新的增长点,在 16 个国家销量进入了前 5 位,其中,在印度市场的表现尤为引人注目。虽然在登陆印度市场之初,小米闹出过使用不恰当地图事件,雷军发布会上的演讲还被制作成各种鬼畜视频。但随着时间的推移,小米在印度市场取得了不俗的业绩,在 2017 年第三季度起,小米在印度市场超越了三星,居于市场份额第一位。
 
正是依靠海外市场的高歌猛进,小米才扭转了过去的颓势,在智能手机市场逐渐饱和的情况下逆势增长。
 
华为、OV 拼线下渠道是以己之短攻彼之长
之前提到了,小米在 2016 年初被 OPPO 和 VIVO 挤出全球智能厂商前 5,主要是因为在线下渠道建设上投入不足,过于依赖线上渠道。而在 2017 年获得逆势增长,并非小米在线下渠道发力,补足短板,而是在印度等海外市场找到了新的增长点。换言之,小米的线下渠道依旧是其薄弱环节。
 
相对于苹果、华为、OPPO、VIVO 这些已经有比较完善的渠道网络的厂商,小米 2018 年才开始计划发力线下渠道,未免有些晚了。而且从小米过去的业绩来看,小米比较擅长互联网营销和手机成本控制,并不擅长线下渠道建设。
 
何况在线下渠道,消费者更加看重品牌、外观这些因素,比较容易受导购推介影响。在品牌上,小米由于在起步之初就主打性价比,而且一系列产品往往冠以“年轻人的第一款 XX”,平民形象早已深入人心,相对于华为的“不仅仅是世界 500 强”、“爵士人生”的宣传标语显得毫无“逼格”,在品牌竞争上不具备任何优势。
 
 
由于线下渠道的消费者往往是具有较强购买力的中年人,这些人对价格不敏感,但却对品牌很敏感,这就使性价比这一小米杀手锏被废,而品牌的劣势被线下渠道无限放大。加上在渠道建设上小米落后于华为、OPPO、VIVO,和友商血拼线下渠道,是以己之短攻彼之长。
 
澎湃芯片商业价值远大于技术价值
在雷军的讲话中,专门提到了澎湃 S1 处理器,称澎湃 S1 为“自主研发的手机芯片”,还宣称“小米由此成为全球仅有的四家同时具备手机芯片和手机整机自主设计、制造能力的企业之一”。
 
如果是一个销售出身的人说这一番话,还能用不懂技术去圆场。但作为一个技术出身的创业者,雷军的这番表态就未免有往自己脸上贴金的嫌疑了。
 
首先,将澎湃 S1 称为自主研发未必妥当。诚然,现在国内只要是做芯片的,不管是买国外技术穿马甲,还是买 IP 做集成设计 SoC 的,都鼓吹自己是自主研发。前者比如购买了 Power8 授权穿马甲的宏芯,后者比如购买 ARM CPU 和 GPU 做 SoC 设计的华为和小米。
 
严格追究起来,自主研发意味着,芯片都是自己做的,自己掌握核心技术,但就澎湃 S1 而言,其 CPU 和 GPU 内核都是购买自 ARM 的,明明是 ARM 研发,而不是小米自主研发。另外,如果是自主研发,那就意味着不需要向别人支付专利费,比如申威 26010,这款芯片的指令集、内核、CPU 全部由国内团队实现,不需要向国外公司支付专利费,这才是真正的自主研发。像华为麒麟芯片,小米的澎湃 S1 都要向 ARM 支付大量专利费。如果华为麒麟和小米澎湃都可以冠以“自主研发”之名,那么,自主研发未免也太廉价了。
 
其次,“小米由此成为全球仅有的四家同时具备手机芯片和手机整机自主设计、制造能力的企业之一”这句话是有问题的,小米只是完成了澎湃处理器的 SoC 设计工作,手机芯片制造工作还是由台积电来完成的,小米并不具备芯片制造能力。
 
事实上,小米澎湃 S1 的商业意义远远超过技术意义。一方面澎湃 S1 可以为小米提供额外的备选方案,增强了与高通和联发科的议价能力。另一方面,小米可以借助澎湃 S1 进行情怀营销,提升产品附加值。正如数年前华为利用麒麟芯片进行情怀营销,并在水军的发酵上形成了“不买华为是汉奸”的网络舆论,进而获得了一大批爱国者的支持。
 
结语
总的来说,小米在 2017 年实现逆势增长并非解决了线下渠道方面的问题,而是找到了海外市场这个新的增长点。由于小米的自身品牌定位问题,以及渠道建设落后于华为、OPPO、VIVO,使小米在线下渠道冲销量和冲击高端的难度要明显高于华为等厂商。
 
 
对于小米而言,在国内和华为、OPPO、VIVO 拼线下并不明智。毕竟小米真正的强项是在互联网上病毒式营销和性价比,在印度、东南亚、拉美、东欧等经济发展水平和消费能力低于中国的海外市场,才是小米可以大展身手的地方。另外,怎样把澎湃用好,充分发挥出澎湃的商业价值,而不是像现在这样仅用于小米少数机型,这也是雷军需要解决的一个问题。