一、寒冬已至?2018 年一季度国产手机出货量暴跌 28%

4 月 9 日,工信部旗下中国信息通信研究院发布了《2018 年 3 月国内手机市场运行分析报告》。报告显示,2018 年 1-3 月中国智能手机出货量为 8137 万部,同比下降 26.1%。其中,国产品牌手机出货量 7586.4 万部,同比下降 27.9%。

图表 1:2017.1-2018.3 中国智能手机出货量月度变化情况(单位:%)

 

 

其实国内手机市场“饱和”的信号在去年就已经出现,前瞻产业研究院《2018-2023 年中国通信设备制造企业市场竞争分析及企业核心竞争力提升战略分析报告》汇总两大知名研究机构 Canalys 和 IDC 的数据表明,2017 年中国智能手机出现下跌 4%-5%,也是中国首次出现智能手机年总出货量下滑的情况。

这个季度的萎缩只是延续,面且不出意外的话,2018 年、2019 年这个态势都会持续。在经历 2010 年-2012 年功能机转智能机,2013 年-2016 年 3G 转 4G 这两波换机潮之后,国内的平均换机周期再度拉长到 24 个月以上,手机市场增长红利不在,甚至出现负增长。

图表 2:2011-2018 年中国智能手机出货量变化情况 (单位:亿台,%)

 

 

二、马太效应之下的国产手机行业:前五名厂商出货量占 8 成

伴随着手机出货量暴跌,手机品牌的集中度正在进一步加大,国内手机行业也迎来了一轮新的“洗牌”,当前中国市场就是五强之争(华为、小米、OPPO、VIVO、苹果),2017 年这五家厂商市场份额占比合计高达 75.7%,在 2016 年这一数据尚且只有 66.5%。

图表 3:2013-2018 年中国智能手机集中度及预测(单位:%)

 

 

从品牌格局来看,2017 年以来华为逐渐拉大了与 OPPO 和 vivo 的市场占有率,优势十分明显。不过值得注意的是,随着 2017 年以来 OPPO 和 vivo 广告营销的持续深入和线下销售渠道的回暖,OPPO、vivo 的市场占有率也在不断攀升。

整体来看,2017 年我国国产手机第一梯队的优势在继续放大,中小品牌则逐渐淡出市场,国内手机市场洗牌加剧。在全国市场逐渐萎缩的背景下,预计 2018 年我国手机品牌市场洗牌将进一步加剧。

图表 4:2011-2018 年中国智能手机品牌市占率变化(单位:%)

 

 

三、国内手机行业迎来新的“洗牌”:二线品牌处境艰难

在五大“寡头”实力越来越强、垄断势头越来越明显的同时,第二梯队的乐视、酷派、魅族、联想、金立、努比亚、锤子等处境艰难。乐视和酷派相继放弃了国内手机市场后,金立又陷入了突发性的资金链危机,魅族线下实体店收缩、持续裁员,联想和中兴旗下的努比亚更是被边缘化,锤子也在产能问题与质量问题的痛苦边缘挣扎。

图表 5:二线品牌面临生存危机

 

 

对于 2018 年,有行业分析人士表示,目前中国手机市场已经进入“消耗战”阶段。在这种存量市场博弈下,中国品牌前五的手机厂商要找到较大的增量,唯有继续消灭二、三线品牌。所以 2018 年对于 5-10 名厂商来说危机感比较强烈,如何巩固原有的用户群体是当务之急。如果能成功度过 2018 年,未来则还有机会迎接 5G 市场变革,那时还有再崛起机会。

四、一线品牌别悲观:手机均价显著提高、存量更具价值

1、均价显著提高,国产品牌利润提升

值得注意的是,和国内销量明显下降共生的,是手机的均价显著提高。随着魅蓝以及红米等一大批入门级百元机登上千元阶段,国产智能手机中高端产品线分别也在 2017 下半年出现不同程度的价格提升,几大巨头的旗舰机型更是一举站上三千元大关。

根据移动通信领域权威网站 GSMArena 的调研,2017 年中国智能手机平均从 314 欧元(约合人民币 2451.8 元)提升到 408 欧元(约合人民币 3185.7 元),增幅高达 30%。

图表 6:2011-2017 年中国智能手机平均价格(单位:元/台)

 

 

尽管中国智能手机市场容量巨大、集中度很高,但过去很长一段时间内,国内品牌厂商几乎都处于低利润甚至负利润状态,形成只有市场份额而没利润的怪圈中。

根据 Strategy Analytics 的报告显示,2016 年全球智能手机行业总营业利润为 537 亿美元。其中,苹果的 iPhone 占了其中的 449 亿美元,以 15.3%的出货量获得了全球智能手机行业 79.2%的利润份额。三星手机利润额为 83 亿美元,占行业总利润比例仅为 14.6%,较其出货量在全球的占比 22.8%略低,但这主要是受 note 7 爆炸召回影响。

反观国内手机品牌,老大哥华为手机业务 2016 年的营业利润为 9.29 亿美元,仅占全球智能手机行业总利润的 1.6%,而它的出货量占到全球的 9.6%;OPPO 和 vivo 同期占比全球行业总利润份额则分别为 1.5%和 1.3%。

图表 7:2016 年全球智能手机品牌出货量占比与利润占比的对比(单位:%)

 

 

而在经历了 2017 年的涨价潮后,国产手机品牌在盈利这方面有很大的进步。根据 Counterpoint 的调研,2017 年 Q3 华为手机单台利润为 15 美元,OPPO、vivo 分别为 14 美元和 13 美元,小米手机利润向来都很低,三季度单台仅为 2 美元;平均来看,国产品牌手机的平均利润约 6.-7 美元/台,同比增长了约 12%-15%。受供应链吃紧、物料上涨、渠道变窄等现实问题的影响,2018 年智能手机整体价格的上涨趋势将持续。

图表 8:2017 年智能手机品牌盈利水平对比(单位:美元/台)

 

 

虽然中国厂商的利润仍然不高,但是比起以往苹果、三星动辄占据行业超过 100%的利润来说,今年三季度取得的成绩已是非常亮眼。Counterpoint 数据显示,中国三驾马车华为、OPPO 和 vivo 总共拿下了行业 12%的利润,其中华为占 4.9%,OPPO 占 4%,vivo 占 3.1%。此外,中国厂商利润总和单季度首次超过了 15 亿美元,这也是一个历史性的突破。

图表 9:2016 年&2017 年全球智能手机品牌盈利占比(单位:%)

 

 

2、手机的竞争在于“软件”,存量更具价值

除了苹果、三星等高端机型,国内手机硬件方面的利润率可谓非常低,就像罗永浩锤子新机坚果 Pro2 的发布会上说的,“卖手机不赚钱,就是产品经理们玩玩,跟大家交个朋友”,手机行业大部分利润不是来自硬件,而是来自“软件”,比如应用商店的广告收入,比如购买第三方视频、音乐、阅读和游戏的分成收入...

随着不限流量套餐的普及、5G 的来临,这部分收入比例将进一步提升!手机厂商的利润主要来自用手机,而非买手机。在这种背景下,手机厂商的存量占有率将变得史无前例的重要,这也意味着市场环境的恶化,对于头部企业来说,影响并没有那么大。

图表 10:2017 年各手机品牌在网用户占比(单位:%)

 

 

五、二三线品牌遭遇生死危机:该如何应对?

总而言之,在销量持续负增长、马太效应加剧的市场态势下,可能只能留下 5 个左右的大厂商:华为(荣耀)、OPPO(一加)、小米、vivo+某个杀出重围的黑马。

对于二三线品牌来说确实是生死存亡的关头,厂商们或许可以通过变通求生存,比如寻找游戏手机等更加细分的市场,比如小米将于 4 月 13 日下午在北京正式发布的黑鲨手机针对的就是游戏手机这个细分市场,还有努比亚也预计将在本月发布红魔游戏手机。

另外,AI、5G 等新技术的发展进程,或许会成为各大手机厂商改变命运的转折点。手机厂商的生命周期和是否能快速拥抱技术变革息息相关,几乎每一场大的技术变革,都会带来一次行业洗牌。AI 和 5G 无疑将会是下一场技术变革的主题,而且门槛高、投入大、见效慢,如果哪个手机厂商没有把握住这两大主题,可能就要在下场变革中被淘汰。不过这也意味着,一些新兴势力将会涌现出来。

图表 11:二三线手机品牌的未来之路