一、2018Q1 中国手机市场概述

2017 年,中国智能手机市场告别高增长时代,震荡前行,全年出货量同比下降 0.4%。进入 2018 年,下滑势头更加明显。工信部数据显示,2018 年 1 月、2 月、3 月国内手机市场出货量分别为 3906.4 万部、1812.2 万部、2418.4 万部,同比分别下降 16.6%、38.7%、27.9%。进入 2018 年,手机市场的竞争逐步进入零和博弈阶段,此消彼长。前五厂商与其他厂商的分布状态接近于二八分布。
 
2017 年 1 月 -2018 年 3 月中国国内手机出货量情况
 
用户方面,随着消费升级的深入,用户换机周期也在随之变长,来自数据调研机构 Counterpoint 的调查显示,用户人均换机周期已由 2016 年的 18 个月提升至 2017 年的 22 个月。而且目前来看,新技术的发展还未能掀起新一轮的换机潮,因此,2018 年国内整体手机市场仍然不容乐观。下面来看一下 2018 年 Q1 中国手机市场主要数据和据此得出的结论。
报告要点
 
●品牌格局:头部厂商继续借资源优势扩张,发掘新细分市场增长点;华为继续领跑,亚军易主,vivoOPPO;一加异军突起,大优势领跑第二梯队。
 
●TOP15 机型:vivoX20 独占鳌头,领先优势显著。
 
●屏幕:全面屏手机成新品主流,刘海全面屏风生水起;全面屏手机数量持续攀升,关注度 3 月达到顶峰。
 
●摄像头:三摄像头手机关注度超双摄机型,成主流。
 
●内存 / 存储:6GB 内存关注度集中,64GB 机身存储为主流。
 
●核心数:八核手机数量占比超 50%,用户关注超七成。
 
●价格分析:性价比手机依然大行其道,中高端竞争激烈。
 
●产业 / 市场趋势:越来越多厂商试水新零售;厂商更注重以用户需求为基本出发点进行体验式创新;头部厂商资源优势更加集中。
 
●技术 / 产品趋势:全面屏全面爆发,手机外观设计将成差异化亮点;屏下指纹已经得到突破式发展,下半年有望普及;加持 AI 成为新机必备,应用场景及范围正快速扩大;用户及厂商均越来越注重拍摄体验。
 
二、品牌格局
(一)品牌格局:头部厂商继续借资源优势扩张,发掘新细分市场增长点
●TOP10 厂商形成明显梯队格局,华为、vivo、OPPO 作为第一梯队领跑
ZDC 数据显示,2018Q1 中国手机市场上参与竞争的厂商数量有 105 家,较 2011 年的 118 家减少了 13 家,厂商数量进一步呈减少趋势。
 
整体来看,2018Q1 中国手机市场 TOP10 厂商呈现出明显的梯队格局,华为、vivo、OPPO、苹果、荣耀、三星位居第一梯队,其中,华为以 16.05%的关注比例领跑。vivo 以 0.06%的微弱优势领先 OPPO 位居亚军。苹果、三星、荣耀三家品牌同样关注比例接近,竞争激烈。
 
2018Q1 中国手机市场品牌关注比例分布
 
一加、小米、魅族、金立形成第二梯队,其中一加以 7.57%的关注比例处于领跑位置。小米以 5.89%的关注比例排在第七位,魅族、金立分别以 2.76%、1.96%的关注比例获得第九、第十位。
 
从竞争态势来看,目前手机市场已经一片“血海”,手机厂商必须寻求突破。构筑生态圈寻求差异化和创新点成为头部第一梯队厂商的集体共识和行为,通过整合上下游营造新生态,谋求新增长点。第二梯队的手机品牌则以主打差异化定位求生。
 
(二)2017-2018Q1 品牌格局对比:亚军易主,一加异军突起
●华为继续领跑,亚军易主,vivo 超 OPPO
与 2017 年相比,2018Q1,华为仍旧处于整体市场领跑者的位置,亚军位则易主,vivo 以 11.88%的关注比例取代 OPPO 获得亚军,微幅领先 OPPO0.06%。
 
排在第四到第六名之间的苹果、三星、荣耀三大品牌中,苹果、三星 2018Q1 的关注比例分别较 2017 年出现 2.40%、2.31%的下降。与之形成对比的是,荣耀关注比例较 2017 年上涨 1.41%,上升潜力大。
 
2017-2018Q1 中国手机市场品牌关注比例对比
 
●一加异军突起,大优势领跑第二梯队
从第二梯队来看,一加成为 2018Q1 中国手机市场最大的一匹黑马,以 7.57%的关注比例领跑第二梯队,且领先优势明显。排在其后的小米落后近 1.2 个百分点。
 
●第二梯队品牌影响力、吸引力提升
从两大梯队厂商的竞争力来看,第二梯队四家厂商市场影响力及吸引力正在提升。ZDC 数据显示,位居第一梯队的 TOP6 厂商 2018Q1 累计获得 67.68%的关注比例,较 2017 年的 76.27%下降了 8.59 个百分点,而第二梯队中的四家品牌 2018Q1 则累计获得 18.18%的关注比例,较 2017 年的 11.49%大幅上升 6.69 个百分点。
 
(三)主流品牌解析
●1-3 月,华为呈下滑走势,4 月有望强势反弹
从 2018 年 1-3 月走势来看,华为呈下滑走势,3 月其关注比例为 14.89%,较 1 月的 17.04%下降了 2.15%。不过随着 4 月 12 日华为 P20 系列国内发布会的召开,预计华为品牌关注度将会出现强势反弹。
 
●vivo、OPPO、苹果胶着,vivo 凭新机 3 月反超 OPPO
1-3 月,领跑者华为品牌关注度下滑,但其仍然保持着一定的领先优势。排在第二至第四位的 vivo、OPPO、苹果关注比例胶着,1 月、2 月,OPPO 相较于 vivo 均保持着微弱优势,但进入 3 月份,随着 vivo、OPPO 新品的发布,凭借 vivoX21 系列,vivo 关注度上涨至 13.04%,反超 OPPO。
 
●三星、一加 3 月关注度上升明显,魅族、金立走势平稳
其他品牌中,三星品牌关注度在 3 月出现大幅上涨,其 2018 开年旗舰三星 GalaxyS9 系列的发布和上市为其品牌关注度攀升的直接动力。一加品牌关注度在 1-3 月呈直线上升走势,这与其“不将就”的产品理念和配置与用户认可度直接相关。
 
小米品牌在 1-3 月呈起伏走势,魅族、金立整体保持平稳。
 
2018 年 1-3 月中国手机市场 TOP10 品牌关注比例走势对比
 
经过近几年的激烈角逐,手机厂商们无论产品还是营销策略,都已形成了品牌专属的特色和标签,不可否认,头部厂商所拥有的资源优势更加明显,同时营销手法也更加精准。但第二梯队厂商凭借差异化立足的优势也在持续显现,未来头部厂商能否继续扩大市场份额占比,拉大与第二梯队之间差距,还需拭目以待。

 

 
三、产品格局
(一)TOP10 机型
ZDC 统计数据显示,2018Q1 中国手机市场累计有 1099 款在售的主流机型。其中,2018Q1 全年新上市的机型有 55 款。(注:不同内存、不同机身存储、不同网络的机型为不同款,即一个版本算一个机型)
 
从整个榜单来看,2018Q1 用户关注度 TOP15 的机型分别来自 vivo、OPPO、华为、荣耀、苹果、三星、一加、小米八家厂商旗下,且以 2017 下半年、2018Q1 旗舰居多。
 
●vivoX20 独占鳌头,领先优势显著
TOP15 机型中,vivoX20 以 4.12%的关注比例独占鳌头。vivoX20 是 2017 年 9 月 vivo 在北京居庸关长城发布的旗下首款全面屏产品,该机采用 vivo 图像魔方技术,逆光拍照也清晰,创新支持面部解锁,发布伊始便登上 ZDC 手机排行榜榜首位置。
 
定位中高端的 OPPOR11s 及定位中端的华为 nova2s 分居第二、三位。整体来看,前三甲机型用户吸引力强劲,关注度领先优势大。
 
2017 年 10 月发布的华为高端旗舰华为 Mate10 与荣耀旗下首款 AI 四摄荣耀 V10 分居第四、第五位。
 
2018Q1 中国手机市场用户关注 TOP15 机型
 
●苹果上榜机型数量最多,产品优势突出
用户关注 TOP15 手机中,苹果上榜的机型数量最多,达 4 款,其中集刘海屏、FACEID 等创新元素于一身的十周年产品苹果 iPhoneX 获得的用户关注度最高,为 2.05%,排在第六位。
 
华为共有 3 款产品上榜,两款入围前五。三星、OPPO 均有 2 款产品榜上有名,其中三星 2018 开年旗舰三星 GalaxyS9 位居第七。vivo、荣耀、一加、小米均有一款产品上榜。
 
(二)产品参数分析
1、屏幕:全面屏手机成新品主流,刘海全面屏风生水起
 
●5.1-5.5 英寸机型占比最高,5.6-6.0 英寸机型竞争力强
ZDC 数据显示,2018Q1 千余款主流在售机型中,5.1-5.5 英寸屏幕的机型数量最多,达 461 款,5.6-6.0 英寸屏幕在售机型数量有 157 款,为 5.1-5.5 英寸屏幕数量的三分之一,但从用户关注度来看,二者相当,可见,5.6-6.0 英寸屏幕的机型更受用户青睐。
 
6 英寸以上超大屏手机尽管 Q1 的在售数量仅为 41 款,但却获得 17.71%的用户关注度,单品关注率较高。
 
2018Q1 中国手机市场不同屏幕尺寸产品数量及关注比例分布
 
●全面屏手机数量持续攀升,关注度 3 月达到顶峰
自 2017 年下半年风生水起的全面屏手机,在 2018 年 Q1 持续保持高热度,3 月在售的全面屏手机数量达到 76 款,较 1 月增加 13 款。同时,全面屏手机关注度也从 1 月的 31.4%上涨至 3 月 39.1%,已经接近四成。
 
(统计说明:同一厂商同一型号的不同版本算作不同的款,即一个版本算一款。)
 
2018Q1 中国手机市场全面屏手机数量及关注比例(屏幕比例 18:9/ 屏占比 80%以上)
 
2018Q1 中国手机市场共发布 56 款新品,其中全面屏手机 15 款,占据近四分之一的比例。这其中,刘海式全面屏又成为全面屏新机的主流设计,3 月 19 日发布的 vivoX21 系列、OPPOR15 以及 3 月 27 日华为的高端旗舰华为 P20 系列均采用此种设计,预计 Q2 这种趋势仍将继续。
 
2、摄像头:三摄像头手机关注度超双摄机型,成主流
●三摄像头机型用户关注度接近五成,已成主流
ZDC 数据显示,2018Q1 中国手机市场上,搭载两个摄像头的机型数量多达 759 款,占比超七成,三摄像头机型数量虽然不足 200 款,但从用户关注度来看,三摄机型用户关注度却已经高达 48.5%,反超双摄像头机型近 5 个百分点。
 
四摄像头机型 2018Q1 也获得了长足的发展,在售机型数量已经达到 17 款,获得 7.3%的用户关注比例。
 
2018Q1 中国手机市场不同摄像头机型数量及关注比例分布

 

 
3、内存 / 存储:6GB 内存关注度集中,64GB 机身存储为主流
●6GB 内存手机已成用户关注主流
2018Q1,中国手机市场采用 4GB 内存的机型数量仍然最多,达到 288 款,6GB 在售机型刚过百款,但从关注度来看,6GB 内存手机已成用户关注的主流,获得 40.20%的关注比例,较产品数量更多的 4GB 内存机型高 2.3 个百分点。8GB 内存机型数量继续增加,Q1 达到 7 款,获得近一成的关注比例。
 
2018Q1 中国手机市场不同内存 / 机身存储机型关注比例对比
 
机身存储方面,Q1 在售的千余款手机中,采用 32GB 存储的手机数量最多,达 283 款,其次为 64GB 存储机型,数量为 271 款。但从用户关注度来看,在售数量略少的 64GB 机型获得了 49.94%的关注比例,为用户选择的绝对主流。 不过值得关注的是,128GB 存储的机型正在成为新的香饽饽,尽管在售数量仅有 74 款,但却获得 28.72%、接近三成的用户关注度,单品关注率高。
 
4、核心数:八核手机数量占比超 50%,用户关注超七成
 
●八核心手机在售数量超 500 款,关注度高达 72.54%
CPU 作为一部手机的核心部件,是衡量手机性能的主要指标。从目前的情况来看,市售千余款手机中搭载八核心处理器的手机数量多达 525 款,占比过半。体现在用户关注度上,八核心机型累计获得 72.54%的关注比例,备受青睐。
 
2018Q1 中国手机市场不同核心数机型数量及关注比例分布
 
四、价格分析:性价比手机依然大行其道,中高端竞争激烈
2018Q1,消费升级趋势继续,用户需求提升,而能够更好满足用户需求的更大内存、更大机身存储的新机频出,尤其是 2000-4000 元价格段,这直接助推手机市场均价完成新一轮上涨。
 
●1000-2000 元机型数量累计超 300 款,占比最高,关注度累计超四成
从价格分布来看,2018Q1 中国手机市场上,2000 元以下机型数量占比累计超八成,获得 70.38%的关注比例,主打性价比的手机依然大行其道。2000 元以上机型累计占比近三成,获得 29.62%的关注比例。其中 3001-4000 元价格段的机型数量在 Q1 达到 76 款,获得 8.74%的用户关注度。
 
2018Q1 中国手机市场不同价格段产品关注比例对比
 
随着中高端机型用户关注度的攀升,越来越多厂商试水 3000 元以上手机领域,预计 Q2 中国手机市场均价将会继续上扬。跨界设计、定制正在成为手机厂商提升利润率的一大途径。比如华为就凭借之前率先试水高端市场的华为 Mate10 保时捷版在高端市场获得初步成功。
 
五、2018 手机市场趋势预测
2018 年 Q1,全面屏无疑是最火的一个关键词,中国手机市场的全面屏之争也达到了一个新高潮。三星、vivo、OPPO、华为等四大头部厂商先后发布旗下 2018 开年旗舰,占据市场先机,与此同时,这些旗舰所加持的人脸识别、快充、AI 等新技术无疑会让用户体验更上一层楼。那未来一段时间,中国手机市场还会出现哪些明显的趋势呢?
 
(一)产业 / 市场趋势
●越来越多厂商试水新零售,整合资源全域营销
随着互联网流量红利的摊薄,2018Q1 手机渠道加速向全渠道渗透,线上、线下销售渠道的差异日益减小。预计 2018 年接下来的日子,手机厂商们将会更加立足线下,整合资源实现线上线下区域营销,“新零售”将成为厂商的普遍选择。
 
●厂商更注重以用户需求为基本出发点进行体验式创新
在智能手机已经走过十余个发展年头的当下,手机创新越来越难,但机会不是没有。从 2018 年 Q1 上市的新品来看,只有以用户基础需求为出发点、注重用户基础体验的创新,才能获得用户的青睐及长远的发展动力。
 
●头部厂商资源优势更加集中,小厂商生存愈发艰难
2018Q1,中国手机市场 TOP10 厂商依旧累计占据近九成的用户关注度,同时 TOP10 厂商中排在前三的华为、vivo、OPPO 这三大头部厂商,牢牢把握着市场话语权,同时其所拥有的供应链方面的资源优势更加集中,处于第三梯队的厂商则面临着生存空间被持续挤压的危险,必须通过优势明显的差异化道路才能突围。另外,对于有出海意向的厂商而言,海外市场的竞争也在进一步加剧。
 
(二)技术 / 产品趋势
●全面屏全面爆发,手机外观设计将成差异化亮点
全面屏无疑已经成为 2018 年技术市场的催熟剂,诞生于 2018Q1 的 vivoAPEX 全面屏概念机不但将手机的边框压缩到行业前所未见的尺寸,更带来了众多让人叹为观止的前沿技术,如半屏指纹解锁技术、升降式前置摄像头、全屏幕发声技术、隐藏式感光元件以及全新 Hi-Fi 芯片。能够实现 100%屏占比的全面屏手机已经成为整个手机市场为之努力的方向。
 
以全面屏为代表的手机设计,正在成为手机差异化优势的一大突出点,手机颜值在手机竞争力中的地位也越来越重要。
 
●屏下指纹已经得到突破式发展,下半年有望普及
除了 2018CES 上 vivo 率先发布的首款屏下指纹手机,3 月,vivo 又发布了全新的刘海全面屏 vivoX21 屏幕指纹版。自此,屏幕指纹获得突破式发展。而从产业链来看,目前已经有包括国内汇顶、三星、高通等产业链厂商推出了相关的方案,因此,下半年,屏幕指纹技术有望得到普及。
 
●加持 AI 成为新机必备,应用场景及范围正快速扩大
2017 下半年,AI 成为手机领域的热门关键词。2018Q1AI 热度更是有增无减,三星 GalaxyS9 系列、vivoX21 系列、OPPOR15 系列、华为 P20 系列无一不将 AI 作为卖点之一,同时手机中的 AI 功能正在从语音向系统、拍照、识别等更广的范围扩大。随着骁龙 845 对 AI 算法进行优化,越来越多骁龙移动平台开始支持 AI,预计未来主流骁龙移动平台会加速 AI 在智能手机市场的渗透。
 
●用户及厂商均越来越注重拍摄体验
2018Q1,后置双摄几乎已经成为新上市产品的标配。ZDC 数据显示,Q1 发布的 52 款新品中,32 款搭载后置双摄,同时配备前置美颜。后置双摄中,OIS 光学防抖、4K 摄像、慢速拍摄、AI 技术场景识别等等则成为厂商争奇斗艳的卖点。预计未来厂商会更加注重拍摄体验。拍照功能的强弱在用户做出一款手机购买决策时将会占据更高的比重。
 
整体来看,从 Q2 开始,手机市场竞争将会进一步加剧,已经拉开领先优势的头部厂商之间的竞争将更加白热化,第二、三阵营将有更多厂商或将离场。同时,随着内存、闪存、屏幕、处理器等关键元器件价格的上涨以及用户对内存、机身存储需求的提升,手机均价仍将继续攀升。新技术方面,全面屏、AI 及屏下指纹将成为未来三个季度手机行业的热点及厂商努力的方向。