据路透社报道,三星在 2015 年决定停止生产 OLED 电视或许是一个错误,因为这个错误,它将高端电视市场拱手让给了竞争对手索尼和 LG。


2013 年,在拉斯维加斯举行的消费电子展上,耀眼的 OLED 电视首次亮相。同年晚些时候,三星在电视市场上对这款售价为 1 万美元(63622 元)的 55 英寸电视大肆宣传。

 

在那些促销活动中,其中一项是在伦敦海德公园社区举办了一场阁楼派对,海德公园社区被称为世界上最昂贵的住宅区。


但到 2015 年的时候,该公司已经停止生产 OLED 电视。该公司声称,市场还没有准备好接受高成本的技术。相反,它决定将重点放在发展液晶显示屏上,这种屏幕是背光的,并通过所谓的量子点增强。半导体纳米晶体可以发出不同颜色的光,并能改善图像质量。使用这种屏幕的电视机被称作 QLED 电视。


停产 OLED 电视似乎是个错误
现在看来,停止生产 OLED 电视似乎是一个代价高昂的失误。


由于生产成本已大幅下降,OLED 电视已经成为高端市场的主导技术。目前,高端电视指的是尺寸在 55 英寸或以上、售价在 2500 美元(15905 元)以上的电视。


现在,三星是唯一一家不生产 OLED 屏幕的大型电视制造商。虽然其电视业务的利润不到三星总利润的 3%,三星的利润主要来自其半导体和手机业务。但对它来说,丢失其在高端电视市场上的领导地位绝对是一个沉重的打击。


OLED 和 QLED 电视在过去几年里获得的在线评论显示,韩国 LG 电子和日本索尼的 OLED 电视因图像质量优异而获得了不少粉丝。


特别值得一提的是,评论家们表示,OLED 电视有更逼真的色彩、高分辨率、有吸引力的设计以及越来越合理的价格。


但这并不意味着三星的 QLED 电视没有它们自己的支持者了。它们的图像质量也有所改善,价格也有所下降,但它们并非评论人士的首选。


市场研究公司 Display Supply Chain Consultants 的首席执行官罗斯·杨(Ross Young)表示:“OLED 电视在高端电视市场上的份额大幅增长,是其出色的图像质量带来的直接结果。三星可能在其 2017 年的产品策略上出现了失误,它不应该过份强调产品设计而忽视了图像质量。”


研究公司 IHS Markit 的数据显示,从美元营收来看,去年三星在全球高端电视市场上的份额仅为 18.5%,低于 2015 年的 54.7%。与此同时,索尼和 LG 已经超越三星,分别占据了 36.9%和 33%的市场份额。


当然,三星仍然是世界上最大的电视机生产商,它已经将这个头衔保持了 12 年。三星也声称自己是最大的高端电视机厂商。市场研究公司 GfK 的数据显示,三星占据了超过 40%的市场份额。


索尼和 LG 进行更高效的生产
据知情人士透露,三星电子决定将其电视业务建立在 LCD 技术上,这个决定是该公司在听取了三星集团现已解散的公司战略办公室的建议后做出的。


该消息人士表示:“该办公室提出,把重点放在 LCD 上,而不是转向未经证实的 OLED 技术上,将会更有利可图。”


消息人士称,原因在于,电视业务正与利润下滑作斗争。该公司认为,LCD 技术可能比高成本的 OLED 技术更有利可图。


唯一的问题是,在三星做出这个决定的时候,LG 正在开发一种更高效的制造工艺来制造 OLED 屏幕。


LG 表示,一台主流的 LG 55 英寸 OLED 电视的零售价从 2013 年的 1500 万韩元(约合 14056 美元)降至今年的 300 万韩元(合 2811 美元)。


三星表示,其不生产 OLED 电视的最大原因在于屏幕老化问题。


不过,LG 在其美国网站上表示,尽管在几乎任何显示屏上都有可能出现老化现象,但它已经通过技术解决了这个问题,该技术可以防止对屏幕的损害,并纠正短期问题。


利润数据说明三星在高端电视市场上落后于索尼和 LG
上月,这场斗争对企业业绩的影响变得更为明显。


LG 周四表示,在截至 3 月的季度里,其电视业务部门的利润增长了 77%,其利润率也达到了创纪录的 14%。


三星电子周四公布,其消费电子产品部门的季度利润下滑了 32%,该部门销售电视机和家用电器。该公司表示,其季度营收较上年同期有所下降,部分原因是该公司改变了产品线,停止销售一些低端和中等价位的电视机。


索尼的电视业务在过去 10 年里累计亏损了 8000 亿日元(约合 74 亿美元),但在截至 2017 年 3 月的财年里,它的这部分业务实现了扭亏为盈。


为了扭亏为盈,索尼减少了全球市场的数量,并使供应链多元化,同时还提供 OLED 电视和 LCD 电视。此外,它还放弃了与三星联合建立的 LCD 合资企业。


索尼的这一策略奏效了。从美元营收来看,去年索尼在全球电视市场上的份额仅 10.2%,但它在高端市场则位居第一。


Shinhan Investment 的分析师 John Soh 表示,该公司在去年 9 月至 12 月的营业利润率达到 10.7%。


IHS 的数据显示,三星在高端电视市场上的前景可能会进一步恶化,今年预计将有 71%的销售来自 OLED 电视,高于去年的 51%。


OLED 研究机构 UBI Research 负责人、前三星显示屏工程师 Choong Hoon Yi 表示,现在看来,三星像犯了一个错误,但在当时这似乎并不是一个错误,因为三星认为 OLED 技术太不成熟。当被问及是否计划重新启动 OLED 电视的生产和销售时,三星表示,它将以 QLED 和微型 LED 技术为重点,来引领高端市场。”


上个月,三星电视业务总裁韩宗熙(Jonghee Han)表示:“我们的战略没有发生变化。”


一些分析师表示,三星可能不会失败,因为它可以从价格方面进行反击。


在线渠道的数据显示,三星在 2018 年推出的 Q7F 55 英寸 QLED 电视的价格最初为 1900 美元,低于去年的 2500 美元。与此同时,去年 LG 55 英寸 C7 OLED 电视的初始价格为 3500 美元,而今年 C8 的起步价为 2500 美元。