5 月 23 日,中怡康公布 2018 年五一促销期(4.9-5.6)线上线下综合数据,显示彩电市场零售量 394 万台,销售额 125 亿元,同比下降分别为 12.4%和 26.1%,呈现出量价齐跌的不利局面。但就在行业出现较为明显不景气的背景下,消费升级浪潮却让大屏、OLED 产品异军突起,产品的高端化已然成为彩电品牌的集体愿景。

 

 

品类分布

从尺寸分布看,今年五一最大特点就是大尺寸电视销量占比出现大幅提升,成为销售额的重要来源。65 吋的产品占据了 20%左右的份额,成为消费者最受欢迎的大尺寸规格。在线上渠道,55 吋及以上机型贡献了 61%的销售额,在线下渠道则贡献了高达 78%的销售额。例如堪称当今中国最贵,售价达到 50 万元的索尼 100 吋土豪电视 Z9D,五一期间仅苏宁全渠道就卖出 9 台,超过了该平台去年全年的销售量。

 

数据来源:中怡康五一五周(4 月 2 日-5 月 6 日)彩电行业线上线下渠道监测数据

 

从产品品类看,量子点电视、曲面电视的表现均不容乐观,量子点电视在线下渠道渗透率下降了约 20%,曲面电视在线下渠道的渗透率降幅则达到了 46%;OLED 电视表现则较为抢眼,在宏观环境低迷的背景下在全渠道均出现渗透率攀升的态势,在线上渠道线下渠道的渗透率分别上涨了 83%和 100%,创历史最高增幅,成为增长最快的电视品类。

 

 

市场研究公司 Display Supply Chain Consultants 首席执行官 Ross Young 表示,“OLED 电视在高端电视市场上的份额大幅增长,是其出色的图像质量带来的直接结果”。从过去几年 OLED 和 QLED 量子点技术竞争情况看 ,索尼、LG 等品牌生产的 OLED 电视因为优异的音画表现和更吸晴的外观设计而深受消费者青睐。

 

另据研究公司 IHS 预计从 2018 年第二季度开始,中国 OLED 市场将进入快速增长期,同比增长有望达 118.8%;三季度预计同比增长 120.4%。成为全球增速最快的市场;在 2500 美金的高端电视市场,OLED 电视占比将在 2018 年底达到 70.7%,成为绝对的主流。

 

从中怡康数据看,国产品牌中布局 OLED 最早的创维则凭借较为完善的产品阵营和相对的价格优势,占据了 10000-20000 元中低端 OLED 市场总量的 42%,成为国产阵营中表现最为抢眼的品牌;外资品牌中最早涉足 OLED 的韩国 LG 表现的较为强差人意,五一促销季线下出货量仅占到全量的 7%,说是“起了个大早却赶了个晚集”。而加入 OLED 阵营仅仅一年时间的索尼牢牢占据了 10000-30000 元人民币的中高端市场,五一五周(4 月 2 日-5 月 6 日)的出货量占到了全国 OLED 电视市场的 40%,同比增长 122%,销售额则占到了全国 OLED 电视市场的 54%,同比增长 69%。

 

据索尼本月公布的 2017 财年报告显示,彩电业务所属的家庭娱乐及音频业务(HE&S)销售收入同比增长了 18%,至 12,227 亿日元。营业利润增长 273 亿日元,达 858 亿日元。其中索尼 2017 年整体电视收益相比 2016 年增长 21%,而 OLED 电视贡献率达 8%。中怡康黑电研究中心总经理彭显东表示,索尼实现销售收入和营业利润双增长的主要原因就是产品组合的改善,尤其是向 OLED 等高附加值产品的转变令其占据了更领先的市场地位,并带动了品牌形象的进一步提升。

 

相比之下,受没有 OLED 产品等因素影响,全球最大彩电企业三星,在今年五一期间销售额同比下降了 34%。IHS 分析数据认为,三星由于主动放弃 OLED 技术,近年来在全球高端电视市场上的份额逐步下降,已经从 2105 年的 54.7%下降到 2017 年的 18.5%。今年 4 月路透社也曾评论称,三星在 2015 年做出的决定停止生产 OLED 电视的决定或许是战略错误。因为这个错误,它将自己在高端市场的份额拱手送给了竞争对手索尼,而这也令三星电视业务利润的贡献比例进一步下降,甚至有可能降到 3%以内。

 

值得关注的是,并入鸿海集团的夏普虽然在 2017 年收获了高速增长,但今年五一期间的表现却大不如前,销售额同比缩减了 21%。和三星类似,夏普迄今为止都没有在 OLED 领域进行布局,因此即便是 OLED 整体市场大幅增长的背景下,也没有从中获取到相应的收益。而且夏普中低端的价格和市场策略,也在不断稀释其品牌溢价,逐渐丧失了其在高端梯队中的位置。

 

彭显东表示,在彩电行业持续低迷的大环境下,OLED 阵营应用的显示技术完全有别于液晶,从长期来看比量子点等技术更有竞争力。到 2020 年中国市场的 OLED 电视销量预期将达到 250 万台。在 OLED 市场没有进行布局的品牌未来将遭遇更严峻的利润和市场压力。

 

渠道走势

今年五一彩电市场的另一大特点是渠道呈现出明显的两极分化态势,线上市场五一四周销量实现同比 29.7%的增长,销售额同比增长 7.6%;与之形成鲜明对比的是,线下渠道销量同比下滑了 22.2%,销售额则下滑了 20.8%,线上、线下呈现冰火两重天之势。

 

 

业内人士认为,造成线上渠道销售上涨,线下渠道大幅萎缩的主要原因来自消费习惯和促销传播的变化。一方面不少消费者已经逐步形成了网络购物的习惯,即便是产品价值相对较高,比较依赖服务的家电产品也会把电商作为首选的购物渠道。另一方面是各个电商平台都非常重视家电品类的运营,为家电销售制定了完善的售前、售后服务规范,用户购物体验比过去得到大幅改进。但线下渠道仍具有不可替代的价值:可以给用户提供直观的体验,也可以给用户在各个品牌、不同技术的彩电之间提供直观的对比参照。“这也解释了为什么 OLED、大屏电视在线下渠道的销售增速要远超过线上渠道”。

 

后市展望

中怡康黑电研究中心总经理彭显东指出,今年彩电市场不容乐观,彩电厂商试图通过低价竞争路径也难以实现销量大幅提升。

 

过去中国电视市场在持续增长背景下,电视厂商只要通过规模竞争就能够脱颖而出,但是如今彩电市场整体向下趋势明显,增长乏力,电视厂商的竞争如果仍停留在规模和价格上,将面临被淘汰风险。索尼电视的市场业绩无疑是最有说服力的例证,彩电企业现在最好的策略是提升产品的品质,一方面通过高端产品保证企业的经营利润,另一方面通过打造个性化产品来满足消费者多元的需求。