2018 年 5 月 31 日,雷军站在深圳大运中心的舞台上,面对台下黑压压的粉丝和媒体,他缓缓拿出了新品小米 8。

 

距离 2011 年初雷军用第一台小米敲开智能手机行业的大门,正好 8 年。

 

当年雷军把金山带到上市用了 16 年,而小米只用了 8 年。

 

 

8 年的时间里,小米从异军突起到被围剿,再到遭遇“中年危机”,一路坎坷在外人看来是艰辛,在雷军看来是煎熬。

 

但小米死去活来,雷军还是带领小米走上康庄大道。媳妇终归还是熬成了婆。

 

时间倒回到 10 年前……

 

2008 年是移动互联网史上更迭的一年。9 月,谷歌正式发布了 Android1.0 系统,这也是 Android 系统最早的版本。没过一个月第一款搭载安卓系统的手机 HTCG1 亮相在公众眼前。

 

在此之前一年,一个偏执狂跳到了旧金山的舞台上发布了一款“划时代”的产品,用一颗不完整的苹果嘲讽了一下两只手的诺基亚。这个偏执狂叫乔布斯,他手里拿着的是第一代 iPhone。

 

当硅谷的极客们正磨拳擦掌准备改变世界时,中国,移动硬件市场几乎还在被芬兰巨兽垄断,仅存的缝隙之下充斥着跑马灯和语音王的广告,似乎没有人看到移动互联网的未来,也没有人意识到一场革命即将到来。

 

当然也有例外。

 

那一年罗永浩的牛博网运营了一年多,但是由于涉及网站资质问题险被有关部门关停。他博客里写下了新年计划,“继续做好牛博的同时,尝试去做其他行业。”

 

 

初代 iPhone 发布时乔布斯展示了用两根手指触屏放大、缩小照片的功能,罗永浩感觉这种交互 amazing!但他认识的诺基亚和摩托罗拉的朋友觉得这很可笑。他们认为,自己手机上用加减号放大缩小的功能已经很好了,还能精确控制缩放比例,他们觉得用玻璃做手机很扯——摔坏了怎么办?

 

那一年刘作虎还在 OPPO 负责蓝光 DVD 业务,当时他们的市场主要面向海外。为了了解国外用户的喜好和市场渠道,刘作虎花费了不少心思琢磨产品。付出终有回报,OPPO 的蓝光 DVD 产品广受好评,播放机在欧美积累了一批铁粉,著名影星莱昂纳多就是其中之一,次年刘作虎出任 OPPO 蓝光事业部总经理。

 

刘作虎对数码产品也有着迷之热爱,他有一个习惯,凡是经典的机型都要拿过来拆一遍。初代 iPhone 买到后,刘作虎拆完端详了许久。

 

那一年,来自广东梅州的小镇青年黄章提出要打造一款与众不同的智能手机,而在此之前,他所创办的魅族只是一家 MP3 厂商。当时想转型做手机的友商不止他一个,但听到需要超过 1 亿美金预算之后都打了退堂鼓。只有执拗的黄章坚持了下来。

 

虽然黄章提出造手机的想法是在 iPhone 发布之前,不过 iphone 的交互也给黄章提供了些许新思路。

 

 

也是在那一年,雷军从金山卸任,在对未来略有茫然之际,这位不讳言从 18 岁起就熟读《硅谷之火》,梦想像乔布斯一样办一家世界一流企业的中年人,重新拾起梦想,把眼光放到了手机制造上。

 

雷军、黄章、罗永浩、刘作虎,他们的手机梦从乔布斯而始,但当时的他们不知道的是:敌人都近在咫尺。

 

一、“机友”决裂

2009 年 2 月,经历了两年的跳票,魅族的第一款手机 M8 磕磕绊绊的上市了。由于研发期间安卓还未发布,M8 搭载的还是基于 WinCE 二次开发的系统。

 

事实上 WinCE 是微软原本开发用于掌上电脑的系统,而且当时微软也有了专注手机的系统 WindowsMobile(简称 WM),但高昂的授权费吓退了黄章这个底层出身的创业者。

 

系统原生的不匹配加大了 M8 的开发难度,导致手机有着很多小毛病。但 M8 足以在一片塞班和 MTK 的江湖中傲视群雄。黄章本人对产品的精益求精也让魅族开始呈现出类苹果公司般的极客气质。

 

 

雷军就是 M8 的粉丝之一,在黄章放出要做手机的消息后,雷军就开始发动关系去结识黄章。

 

魅族在珠海,金山总部也在珠海,雷军也把 YY 的游戏运营部门搬到珠海,因此,雷军与珠海高新区关系一直良好。于是通过珠海市政府的搭桥,这两个“机友”开始了第一次会面。

 

雷军和黄章有着很多共同点,都喜欢电子产品,都是极客,都是大 PM,都琢磨着在移动互联网做点事情,因此一拍即合,相谈甚欢。

 

蜜月期间,雷军最常呆的地方就是黄章的办公室,据说当时黄章办公室里的冰箱还常备着雷军最喜欢的可乐。

 

雷军也不止一次在公开场合对魅族大为赞赏。接下来很多投资人慕名而来,试图接洽魅族公司,据说都被黄章否掉了。少数人通过雷军介绍,见到了黄章,但合作都没有谈成。

 

真正让二者不欢而散是因为股权风波。

 

有一次雷告诉黄章,魅族一位高管软件硬件都很强,但一分钱股份没有,很容易被别人挖走,黄对此的回答让雷震惊,“他被挖走了我自己能干”。

 

雷军又花了几个月说服黄章从 WindowsPhone 手机系统转向 Android 手机系统,并把谷歌中国工程研究院副院长林斌介绍给他,希望黄能分 5%的股份给林斌,用来吸引林斌加盟,黄章不同意。

 

雷军当时希望以天使投资的身份进入、做董事长,而黄章希望雷军做 CEO,高薪可以,分红可谈,但股份免谈,魅族是黄章的魅族。

 

只是让黄章没想到的是,二人闹掰一年后,一家叫做小米的手机厂商拔地而起。小米所用的饥饿营销和 BBS 粉丝互动的套路,在 J.Wong 看来是熟悉的配方,熟悉的味道。

 

二、差点给雷军打工的老罗

雷军早期是魅族的粉丝,而罗永浩早期则是小米的粉丝。

 

 

老罗做手机的导火索,是与小米手机的总裁雷军的一次见面。

 

小米 1 发布后,罗永浩曾收到过一台小米试用版手机。他是数码狂人,“阅机无数”。但小米手机给了他除 iPhone 之外最好的体验。他很喜欢,就在微博发了几条赞誉的话。雷军看到后,开始与他互动。两人此前并无私交,很快,就有人来牵线,说雷军想跟他一起聊聊。

 

这时的罗永浩,完全不介意给雷军打工,“因为我由衷的热爱这个行业。不管是以小股东身份,还是给雷军打工,我都愿意帮他做一些事情。”他甚至已经设想好了自己的去处,生产管理他没有经验,但用户体验、UI 设计、营销推广,都可能是他未来的岗位职责。

 

于是 2011 年 11 月初的一天,罗永浩应邀去了小米总部。3 个多小时后,罗永浩美好的期望泡汤了。

 

“我聊了一个半小时,雷军聊了一两个小时,都保持着礼貌,但很不耐烦地听着,想法完全不一样。”罗永浩说。

 

老罗当时提了很多关于设计和用户体验的东西,但是雷军完全不 care;雷军聊了很多硬件和性价比的内容,罗老师也完全无感。

 

至此,自己做手机的想法提上了老罗心头。

 

老罗的切入点和小米如出一辙,先从 Rom 入手,等锤子的 ROM 有了一定粉丝基础后再做硬件。

 

但是非技术出身的老罗还是低估了 Rom 的开发难度,原本计划 2012 年底完成的 SmartisanOS 跳票到了 2013 年中,并且由于精力有限,适配的机型也只有三星、小米等寥寥几款。

 

最开始做 SmartisanOS 时,他曾向小米询问 MIUI 开发团队有多少人,得到的回答是 6 个后,老罗兴致冲冲招了 7 个人来开发锤子 Rom。做了大半年后进展却十分缓慢,老罗又问了问小米,才发现 MIUI 团队人数已经扩充到 200 人。而老罗由于害怕 Rom 创意泄漏只能硬着头皮带着 7 个工程师开发,导致了 SmartisanOS 的一再推迟。

 

三、后来者

在老罗忙着开发 Rom 的过程中,刘作虎也开始进军手机市场。

 

 

2012 年 3 月,刘作虎开始接手 OPPO 手机营销系统,大力推进互联网营销变革,主导 Find5、N1 等 OPPO 多款机型上市,并且广受好评。

 

值得一提的是,OPPOFind 系列的代言人请的就是它蓝光 DVD 时期的粉丝——莱昂纳多本尊。

 

 

2013 年是各大手机厂商学小米的一年,那一年成立仅仅 3 年的小米卖出了 1800 多万台手机,销售额超到了 300 多亿。

 

在互联网手机的大潮之下,中兴推出努比亚、金立推出 IUNI、华为推出荣耀。

 

成立互联网新品牌是 OPPOCEO 陈明永的想法。他给刘作虎打电话问是否有兴趣,后者答应了。于是,刘作虎在 2013 年年底宣布离开 OPPO,成立一加科技,投身互联网手机阵营。

 

一加最初被看作是 OV 在互联网阵营的护城河,这句话其实对,也不对。

 

按照官方说法,一加和 OV 之间并非子品牌与母公司的附属关系,一加是独立品牌——它与 OPPO 同属于一个控股股东“广东欧加通信科技有限公司”,但 OPPO 对一加没有持股,也不参与实际管理。

 

据说这是刘作虎答应陈明永的唯一条件。

 

事实上,虽然是独立运行,但 OPPO 在技术上和供应链上给了一加很大的帮助。

 

一个很明显的例子就是,2013 年底一加才成立,而不足半年,2014 年 4 月一加第一款旗舰手机就发布了。而且,最初的一加手机在 CM 原生系统之外还共用了 OPPO 的 ColorOS。

 

而罗老师折腾了两年有余的 T1,比一加 1 还晚了整整一个月才发布。

 

四、亲民机跑马圈地

2014 年,中国移动互联网进入鼎盛之夜的前夕。那一年,联想收购了摩托罗拉,出货量跃居第三;华为自研处理器开始见效,Mate7 的成功打响了华为在高端市场的第一枪;小米成功把出货量蝉联多年榜首的三星拉了下来,以 12.5%的市场占有率问鼎中原。

 

也是那一年,魅族、一加、锤子发起了对小米的第一次挑战。

 

2014 年 4 月,一加推出了包括凯夫拉、竹子、babyskin 等在内的各种后盖,直言“手感真 TM 爽”;

 

次月,锤子推出了荣获德国红点金奖的 smartisanT1,号称要用出众的设计和交互改变世界,引领全球;

 

到了下半年的 9 月,一向高傲的主张“小而美”的魅族开启了双旗舰策略,首次将 MX 系列拉低到两千元之下,矛头直指小米的 1999。

 

在中国智能手机普及的浪潮之下,如何迅速占领市场成为了各个厂商的首要问题,于是中华酷联等传统厂商紧抱着运营商的大腿,靠着补贴疯狂走量;

 

之前表示只做高端手机的雷军,也拉下脸来在 2013 年成立子品牌红米,在千元机市场搅起价格战;哪怕是当年高高在上的三星和 HTC 也在多机型布局中低端市场。

 

2012 年小米的出货量为 719 万,到了拓展低端市场的 2013 年,这一数字变成了 1870 万。虽然官方并未公布红米当年的销量,但根据小米 2016 年宣布红米三年来总销量达到了 1.1 亿来看,红米的销量占据了小米三年总销量的 70%。

 

2014 年,小米手机的出货量是 6000 多万,而另外三家加起来不及它的零头。

 

穷则变,变则通。危机之下,魅族、一加、锤子也开启了自救之路。

 

首先是发力低端机,抢占智能机浪潮下最后的风口。

 

2015 年初,魅族推出主打低端市场的品牌魅蓝,并且发布第一款手机,号称“青年良品”;

 

 

年中,向来不屑千元市场的老罗也架不住压力推出了子品牌“坚果”,喊出了那句响亮的标语“漂亮的不像实力派”;

 

年末,一加也发布了“千元旗舰”,一加 X。刘作虎放言“要打造一台与红米完全不同的千元精品”。

 

然而从 2015 年起,低端机的风潮已经过去。手机行业的风口已经转向,在友商发力高端的同时更强调收入和盈亏,而不是像往年那样强调销量做规模,跑马圈地。

 

此时三家发力低端市场的后果是份额虽然有所发展,但换来的代价却是牺牲了单品利润。

 

五、战争从线上到线下

雷军曾劝解黄章开放投资,主持员工持股计划,这个道理黄章几年后才懂。而在这期间,原魅族副总裁莫翠天、马麟就因为股权问题离开了魅族。

 

2014 年黄章出山,拿出 20%个人股份启动公司员工持股计划;次年阿里带着 5.9 亿美金入股魅族。

 

拿了投资,分了股权,有钱有干劲的魅族开始发力。2015 年,魅族出货量突破 2000 万。

 

但由于其中一多半为利润较低的千元机,有些中低端产品在抛去营销和其他环节的费用后其实是亏损的。错失了低端机风口后,魅族虽然在 2015 年销量增长 350%的情况下,但财报却显示亏损 10.3 亿。

 

过去只谈设计不注重供应链的罗永浩曾经认为小米每周限量发售是“耍猴式”营销,为此还批评过雷军。

 

只是老罗可能后来没想到,从 T1 到 T2,最大的问题恰恰出现在供应链上。T1 初期难产,导致大批用户退货,口碑销量双下滑;T2 最初的代工厂中天信更是在其发布之前破产跑路。

 

2015 年,一加在推出一加 X 之余,还兴冲冲在北京上海疯狂开设线下门店。刘作虎坦言,一加手机擅长产品,而产品只有在线下才能体验到,因此在一加手机诞生之后,不断加强线下渠道的铺设。

 

只不过刘作虎踏空了。

 

一加 X 高不成低不就的售价遭遇了市场打脸,而过高的门店成本也让一加 45 家店面在 2016 年纷纷关闭。

 

事实上,从 2016 年开始手机销售的主要渠道已经从线上转入线下,OV 在当初逆势崛起的原因也是如此。

 

 

空荡荡的一加线下门店

一加线下失败真的正原因是产品不足,对于一年只有一到两款机型的一加来说,柜台上都空荡荡的线下店实在难以吸引用户体验。

 

而结合了智能家居+米家+手机的小米做起线下体验店来说则是水到渠成。雷军曾经宣称小米要在“三年国内开设 1000 家小米之家店”,而截至到今年年初,小米之家全国范围内门店数突破 300 家。

 

结语

根据数据显示,2017 年魅族出货量为 1600 万部,一加出货量为 370 万部,锤子出货量为 340 万部。而小米在去年的出货量则是 9800 万部。

 

 

几年围剿下来,小米不但没死,反而涅槃灰烬之时即将上市。

 

当然还不能以过去论成败,正如不能以成败论英雄。

 

2018 年 4 月,魅族发布了黄章出山后打造的新旗舰“魅族 15”;

5 月 15 日,锤子发布了让人“吓尿了”产品坚果 R1;

5 月 17 日,一加发布了被称作“西装暴徒”的一加 6;

5 月 31 日,小米隔代发布了新旗舰小米 8。

顶着“猴王”桂冠的雷军能否成为真正的“齐天大圣”?似乎一场新的围剿即将打响……