2017 年对中国智能手机厂商来说并不都是好消息,从供应商数据来看,华为、OPPO 和 vivo 都削减了四季度 10%的订单数量。在全球范围内,IDC2017 全球智能手机销量中三星、苹果、华为、小米、OPPO 占据前五的位置,而 2016 年迎来大爆发的 vivo 再度回到“Others”。

 

过去三年,国内手机渠道发生了巨变,数据显示,目前国内线下市场份额占比已高达 80%,线上市场萎缩至 20%左右。线上市场受挫的这两年,最大受益者是 vivo,这家传统渠道企业,凭借强大的线下市场,成熟的导购,快速崛起,迅速从国内二线品牌,上升到一线阵营,与华为平起平坐。

 

那么 vivo 手机究竟市场口碑如何?我们手持 vivoX2 和一加 6 街坊了一些普通消费者,他们表达了自己对 vivo 手机的印象。

 

有人说,“vivo 知名度更高比较大众化一点,自己宁愿花更多的钱去购买 vivo X21 也不会“不知名”的一加 6”。

 

也有消费者表示,“Ovivo 做营销特别厉害是他们很成功的一共原因,其实产品很一般嘛,就是营销做的好”。“高价低配的 vivo 线下宣传力度做的过分了一点,性价比看起来会降低很多很多,所以相同的价格我肯定不会选择步步高旗下的这蓝绿大厂”。不过,高价低配的 vivo 正面临各方面的问题和挑战。

 

vivo 农村包围城市策略行不通了?

如今,国内手机已成为存量市场,vivo 赖以生存的三四线城市线下渠道也开始逐渐饱和,往年的智能换机红利已过,面对常规的升级换代,vivo 在线下的影响正逐渐减弱。在肆无忌惮的线下拓展下,来自线下同行的竞争同样激烈,vivo 代理商开始收缩线下渠道,以往农村包围城市的策略似乎行不通了。

 

在我们采访了一位经营多年陕西省县级市 vivo 手机专营店小老板后,我们更加确信 vivo 的线下渠道正面临僧多粥少的局面。

 

一位 vivo 手机专营店经营者表示“如今,vivo 的手机店开始太多了,vivo 销量下滑,现在开店已经不赚钱了,甚至还有赔钱的,现在 vivo 代理商正在收紧渠道,已存在的门面店就任其自生自灭,为此 vivo 渠道商在供货上,有限供给给大的专营店,而小的加盟店已经拿不到货只能等死或者改成华为手机等门面店”。

 

事实上,高密度的门店,分散了客流,导致单个门店销量大幅下滑,并且催生了恶性竞争,一些手机企业的门店正在关闭。

 

vivo 的线下渠道到底有多烧钱?

在当前市场背景下,线下资源正向大中型门店和品牌型生态化集中的趋势已经越来越明显。以 vivo 为代表的中小型零售门面店,除了面临厂商压力和成本上涨客户流失的生存危机,同样数以万计的小门面店也产生了高额的渠道成本,而这些成本最后都加到了 vivo 手机的定价上。

 

来自记者提供的数据显示,一直以来主打线下渠道的 vivo,线下渠道的销量占到总销量的 90%以上,铺天盖地的线下渠道同时也负担着巨额的成本。那么 vivo 苦心经营的下线渠道究竟有多烧钱?

 

据知情人士透露,vivo 的线下渠道成本至少占到了定价的 30%,以上市不久的 vivo X21 为例子,一部售价 3000 元的 vivo X21,其中有 900 元的定价都让给了层层分级的线下渠道,这些代理商层层分级,从省总代、市级代理商、再到县级、下至城乡结合部,渠道成本相较于小米、华为等官方直营店高出好几倍。

 

从最底层的 vivo 加盟店经营者口中得知,以一部旗舰 vivo X21 为例子,他们从上一级拿到的代理商拿到的利润空间只有 400 元,当然这包括销售代购人员,门店装修、租金等一箩筐成本,事实上,底层个人加盟者还需要按照门店面积,向上级代理商缴纳“押金”,以延安市的一个县级门面店,100 平方的门店,押金达到了 1500 元/平方,开一间 vivo 加盟店至少需要 30 万元以上的资金。

 

渠道抽成的一大半都让层层分级的渠道商给拿走了,而这些号称能代表 vivo 公司的代理商,其实并不是 vivo 公司本身,以陕西省为例,最大省代理也是外包给第三方公司,在西安市 vivo 代理商就达到了 61 家,一家名为西安鼎盛通信设备有限公司的代理商,仅在陕西就设立 10 个办事处,232 家加盟店,覆盖西安市的区、县、乡镇,销售网点多大 1000 余处。

 

如果砍掉渠道商的成本,减去近千元的渠道成本,其实 vivo X21 一部在的售价只需要 2000 元,这是不是和小米 6X 等骁龙 660 机型一样也有了性价比?然而,如果 vivo 不这么做也不会迅速占领线下市场。

 

最坑的是,去掉线下渠道成本的线上模式,vivo 为了保证线下销售稳定统一定价,让不少 vivo 线下用户也为渠道成本买单。

 

vivo 线下忽悠靠品牌,品牌提升靠广告

与此同时,财大气粗的 vivo,依旧不断加大对线下和线上广告投入,除了巨额的渠道成本,还有广告成本也让 vivo 旗舰机型背负着高价低配的标签。

 

2017 年 5 月 31 日,vivo 正式宣布成为俄罗斯世界杯官方赞助商,合作周期为 2017-2022 年,包括 2017 年联合会杯、2018 年俄罗斯世界杯、2021 年联合会杯、2022 年卡塔尔世界杯。因为卡塔尔世界杯是在 2022 年年底开赛,正式结束要到 2023 年年初,这份合同实际要履行到 2023 年年初才结束。

 

有媒体报道,vivo 拿下这份合同花费了 1 亿美元左右。vivo 获得的权益包括国际足联世界杯官方赞助商(或叫国际足联世界杯官方手机赞助商)身份、场边 LED 广告、媒体曝光、大量球票、场外展区、粉丝活动、素材(吉祥物、视频、音乐),以及定制权益等。

 

在综艺节目冠名上,2016 年 vivo 冠名的综艺节目:《夏日甜心》《快乐大本营》《喜剧总动员》《一年级毕业季》《天籁之战》

2017 年 vivo 冠名的综艺节目:《爱奇艺尖叫之夜》《极限挑战 3》《歌手》《花儿与少年 3》《梦想的声音》《姐姐好饿 2》《七十二层奇楼》《真正男子汉》《王牌对王牌 2》《喜剧总动员 2》。

 

当然,还有明星代言,vivo 的代言人彭于晏、周冬雨、鹿晗等明星,一年的签约费用,我们虽然无从得知,但一定都不便宜。

 

在线下广告投入上,vivo 的广告牌几乎全覆盖各大城市机场、商城、地跌站等公共场所,除此之外,还有线下店的一部分装修、专柜更新等成本,虽然在财大气粗的 vivo 面前这点不算什么,但同样不可忽略。

 

羊毛长在羊身上,每一笔广告巨款砸入之后,除了粉丝的们的尖叫之外,就是消费者的哀嚎,vivo 高价低配名气,其疯狂的广告投入同样功不可没。

 

据知情人士透露称,一部 vivo X21 的成本投入中,其中广告营销的费用就占到 15%,vivo 被贴上了“高价低配”的标签不冤,早在 2016 年的时候,vivo 每年花在营销方面的费用就高达 20 亿,到 2017 年的时候更是涨到了 30 亿左右。

 

那么一部 vivo X21 究竟能赚多钱呢?

研究机构 Strategy Analytics 发布报告称,2016 年第三季度苹果销量占比 11.5%,拿走九成利润!一台 iPhone 就能赚到 1500 元左右的利润,而 vivo 渠道商让利,一个娱乐电视节目就要花几个亿冠名费,还有各种明星代言费、广告。其实赚的也不多,国产手机的平均利润其实也只有 5%到 10 之间。

 

准确数据来源显示,其实一部 vivoX21 的硬件成本只有 40%,加上 30%的渠道成本、15%广告成本总共 85%,1 还要抛去用人成本以及净利润,一部 vivoX21 的研发成本微乎其微。

 

这也是 vivo 手机一直被吐槽没有技术没有研发投入的原因,在巨额的渠道成本和广告成本下,vivo 想要保证一定的营业利润,在烧钱的研发上砸钱显然是不现实的。

 

写在最后

一向被外界吐槽为"低配高价"的大厂 vivo 一直饱受争议,就是依靠疯狂的线下渠道扩张和广告是满天飞,但随着市场和消费者升级,过高的渠道成本和过度的广告营销也一样危机重重,vivo 想要走的长远,是时候该有所改变了!

 

随着 2017 年 vivo 销量的持续下滑,以及线下渠道模式的动摇,vivo 似乎今年以来开始想要寻求转变,vivo APEX 概念机惊艳亮相虽然是部 PPT 手机,但让大众对 vivo 的品牌印象有所改观,售价 1699 元主打线上的“高性价比”vivo Z1 也让我们看到了 vivo 的改变。