6 月 20 日, 天猫是什么?站在消费者角度,她是综合电商购物平台,是理想生活的满足地。而站在阿里巴巴和品牌商家的角度,她则是“新零售基座”和“品牌数字升级主阵地”。这个 618,天猫第一次用实践和数据全面展示了其在商家侧的这两个定位。

 

 

在今年 618 之前,尽管阿里巴巴提出并践行新零售已接近两年,但其新零售的业绩(普遍被认为反映在线下实体零售)并未得到很好展现。从双十一到公司财报,这些数字都未被单独列出或拆分解读,给人以“一直在努力,并未出成绩”的感觉。今年 618,在这个传统上讲是京东电商主场的日子,天猫终于决定“搞点事”,在传统电商还在用网购大促玩法卖力吆喝 618 时,天猫联合了全国 70 多个商场和 10 万多家实体店,把 618 的热度烧到了线下,取得了单日 7000 万人在线下参加了天猫 618 的亮眼成绩。


这一“牛刀小试”(实际上更多是厚积薄发),朱飞认为天猫终于为她的“新零售基座”和“品牌数字升级主阵地”的定位正了名,使阿里巴巴的新零售战略具备了清晰可见的“物理形象”,具备重大意义和示范效应。

 

实体零售复苏是新零售的第一要义

 

新零售可以包罗万象,但朱飞认为它的第一要义是让实体零售复苏。这是因为从目前中国的零售业发展情况看,线下零售处在落后位置,最需要新零售的牵引;新零售作用于此也最容易出成绩。这个 618,天猫聪慧地将重心放在了这上面,并拿出了令人惊讶的成绩。

 

 

数据显示,今年 618 当天,约有 7000 万人同步参与天猫 618 活动的线下门店,包括全国范围内超过 70 个新零售商圈、10 万家天猫智慧门店以及银泰、盒马、大润发等全国门店,均集中在一二线城市的核心区域。值得注意的是,这里面既有阿里入股的公司比如银泰、大润发,也有和阿里毫无资本关联的商场,比如大悦城、星河 COCOPARK 和龙湖天街,它们是整个实体零售业的样本。

 

从成绩看,实体零售的复苏显而易见。据口碑的线下商户数据,在 618 首日,天猫带动这些商场消费金额同比大增 109%,交易笔数同比大增 73%。其中深圳福田星河 COCOPARK 一天涌入 20 万人,上海中山公园龙之梦购物广场涌入 16 万人,杭州的城西银泰接待了 10 万顾客,客流量均远高于平常和往常年终促销日,实现了“超长发挥”。

 

如此大的规模,实现客流和销售额的双线飙升,让实体零售行业经历如早年电商般的成倍增长,在这以往的实体零售行业是不多见的。从这个层面讲,在这个单一节点,说天猫这个“新零售基座”,在样本范围内推动了实体零售复苏似乎并不为过。

 

如何将实体零售复苏常态化是关键

 

当然必须认识到,这一样本范围内的复苏现象背后,仍然是“造节”的结果;而在传统理解里,造节就注定与优惠打折、集中促销等词汇挂钩,是不可持续的。天猫这个“新零售基座”,将如何保证这种复苏现象常态化而不是昙花一现呢?在朱飞看来关键就蕴含在天猫的“品牌数字升级主阵地”这个定位中。只有实现了品牌商家的数字化升级,实体零售才有可能获得持续发展力。

 

在所有对新零售的定义中,朱飞觉得最贴切的要数阿里巴巴 CEO 张勇的“大数据驱动下的人货场重构”。它一方面指出了大数据分析处理的至高地位,明确了要以数据指导一切;另一方面也肯定了零售的本质是人、货、场三大要素的优化配置,推崇“任何人,在任何时间,任何地点,都能买到任何商品 / 服务”的最优逻辑。

 

在这一思维下,天猫定位“品牌数字升级主阵地”的初衷就明了了,其就是要做到天猫和线下实体零售的流量打通、交叉营销、物流共享、数字化 / 智慧化运营等,让品牌零售商无缝打通线上线下一切资源(流量、用户、商品、营销、物流等),基于完整的数据洞察,以“人”为中心去优化配置“货”和“场”,优化经营模式和效率,实现传统零售或单一电商品牌向新零售品牌的升级改造。

 

这种升级改造的效果是明显的。数据显示,6 月 16 日至 17 日,居然之家北京地区实现销售 7.12 亿元,同比去年端午节期间销售增长 231%。6 月 16 日下午 15 点 35 分,良品铺子线下门店成交破百万单,成为天猫新零售首个线下交易量破百万单的品牌。这两家分别传统和新兴品牌的角度证明了,运用天猫这一“品牌数字升级主阵地”和她倡导的逻辑,是可以带来立竿见影的改观的。

 

 

这个 618,天猫用 7000 万客流、翻倍的交易额为自己的“新零售基座”和“品牌数字升级主阵地”定位正了名,也为行业呈现了一个案例,或者说释放了一份警示:“鸡蛋从外打破是食物,从内打破是生命。” 零售业的变革与很多其他行业的变革路径一样,一定会是先进淘汰落后、敏捷战胜迟钝的发展轨迹。

 

放眼未来,朱飞不敢说也不会说持续的翻倍或数倍增长会是拥抱新零售的“新物种”的常态,但可以肯定的是,这部分品牌相对那些仍然坚持传统零售或单一电商的商家来说,具备了显而易见的竞争力。接下来的数年里,预计我们将见证不少新旧物种的交替,以及背后那些耐人寻味的零售转折期的得与失。