2018 年的手机市场正在发生着巨大变化。

研究数据显示,2018 年第一季度中国手机市场经历巨大倒退,出货量 9100 万台,同比猛降 21%。尽管华为、OPPO、vivo 领衔国内市场,分别占有 24%,19%,17%的市场份额,也要面对市场渐趋饱和的事实。

虽然中国信通院数据显示,今年 5 月份国产手机出货量结束下降态势。不过,目前为止整体下滑的趋势仍旧存在。

国产手机头部厂商的战略部署也随之大转型。

 

国产头部厂商集体“技术流”

挑战高端区间品牌力

继今年 3 月国产手机头部品牌相继发布新品之后,仅两个多月,头部品牌已经又进行了新一轮旗舰机型的发布。而此轮新机发布,“技术”和“创新”成为出现最多的热词。各厂商似乎也都铆足劲拿出了看家本领。

通信世界网总编辑刘启诚指出,尽管此前,这些手机厂商们也都会标榜所谓的“黑科技”,但实际上他们的竞争核心,还是在硬件和价格比拼上。而在 2018 年,华为、OPPO、vivo 发布的产品明显不同于往年,特别是 OPPO、vivo。OPPO 刚刚发布的 Find X,vivo 已经发布的 NEX 手机,都纷纷走上技术流的道路。

先是华为发布了“很吓人的技术”,然后 ov 大厂接连放出大招,分别发布了自家的新款旗舰机 vivo NEX 和 oppo Find X,虽然两款产品还未正式上市,但是其外观设计和创新技术早已成为网友热议的话题。

苹果出什么,厂商克隆什么,用户买什么,这似乎一直是个怪圈。到了 iPhone X,就在人们以为“刘海屏”至少要被跟风到年底的时候,vivo NEX、OPPO Find X 结束了刘海屏的跟风。

除了舍弃刘海的全面屏,vivo 欲借 NEX 多项技术创新凸显自身在技术研发上的实力。而 OPPO Find X 则追求“艺术与科技的完美融合”,在外形、结构、工艺、人工智能、拍照、充电等方面,展现了 OPPO 未来智能手机设计和创新科技的最新成果。

NEX 和 Find X 的发布标志着国产手机厂商向着跟随苹果设计的反方向迈出了坚实一步,不过也让国产旗舰机的价格直指 iPhone X。Find X 定价 999 欧元约合 7500 元,兰博基尼版 1699 欧元,约合 12700 元,落在了以往只有苹果、三星才敢涉足的高端区间。

对于 OPPO 和 vivo 今年的战略转型,第一手机界研究院院长孙燕飚在与《证券日报》记者交流时表示,目前全球手机市场都严重同质化,中国手机市场又处于下滑状态,所以消费者的购买需求集中倾向于两点:高性价比的机器和差异化的产品。在这两点的驱动下,OV 以前的爆品策略,靠一款产品打天下的打法,开始有点走不通了,所以他们现在开始走向一个机海战术的浓缩版。“其实他们也都推出了主打性价比的千元机,只是没发布而已。”

消费者换机周期变长促使手机厂商增加更多功能来吸引用户。同时,研发投入的加大也推高了手机售价,消费者对产品的期望也水涨船高,不但功能要强,设计也要创新。

IHS Markit 高级产业分析师 Zaker Li 也表示,“新需求驱动国产厂商在设计和创新上大踏步前进以攫取更多的市场份额。”

而苹果的创新引领力日趋下降,孙燕飚表示,今年苹果即将发布的 3 款手机,并没有过多的创新元素。与此同时国产手机厂商的技术积累也到了一定程度。

此前 vivo 产品总监黄韬在接受媒体采访时也提到,新机发布加速的原因,一方面是手机行业在下行阶段,需要企业的创新技术刺激市场换机欲望;另一方面则是新技术的爆发和应用需要较长时间积累。

 

国产厂商纷纷进军海外市场

意在份额和品牌升阶

除了产品创新方向不再跟随苹果,OPPO 还宣布正式进入欧洲市场,进一步扩展 OPPO 海外市场业务。

在国内市场增长放缓甚至下滑之后,各大国产手机厂商从去年开始,纷纷加速了海外市场的扩展步伐。华为旗下的荣耀手机去年年底定下战略要全力走向海外,目标是三年成全球前五。

另一家国产手机厂商小米,也在去年 11 月份宣布正式进军西欧市场,首站落地西班牙。

而 OPPO 首批进入的欧洲市场包括法国、意大利、西班牙以及荷兰。将从这四国开始,循序渐进在欧洲进行“扎实深耕”。

不过,据 OPPO 副总裁吴强表示,OPPO 进欧洲市场与其他厂商的动作都没有关系,完全是水到渠成。

“欧洲每年的销售规模超过 1 亿台,对 OPPO 来说是一个空白市场,有很强的吸引力。”OPPO 副总裁吴强在接受《证券日报》等媒体采访时称。他表示早些年 OPPO 蓝光播放器在欧洲市场的高端人群之中积累了非常好的知名度和口碑。在有了东南亚等市场的充分积累之后,选择在此时进入欧洲市场属于水到渠成。

吴强此前原是 OPPO 中国市场营销业务负责人,从今年 5 月份开始全面负责 OPPO 海外市场整体业务。OPPO 拓展海外业务的决心可见一斑。

事实上,OPPO 早在 2009 年就开启了海外业务布局,其业务覆盖了中国、东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲各个区域共计 31 个国家和地区市场,拥有超过 40 万个售点提供产品销售和服务。

据悉,为深入了解欧洲当地消费者的切实需求,OPPO 将一如既往地组建本地化团队,计划将有超过 90%的员工来自欧洲本土。

IDC 2017 年数据显示,在全球市场中,OPPO 市场份额为 7.6%,全球第四。Counterpoint 2017 年数据显示,OPPO 市场份额位列亚洲市场第一。

此次 OPPO 凭借 Find X 进军欧洲市场,除了市场份额的考虑,更重要的是品牌的“升阶”。欧洲市场被一直视作高端市场,OPPO Find X 若能带着展示 OPPO 强大产品力的重任在欧洲站稳脚跟,对 OPPO 来说,将是品牌力的一次跃升。

 

手机企业出海

专利准备先行

此前多家手机品牌在海外遭遇专利官司的经历昭示,手机企业出海,专利是关键。

OPPO 准备好了吗?

从数据来看,截至今年 6 月 7 日,OPPO 全球专利申请数量已经超过 26,000 件,授权数量超过 5,000 件;在国内,根据中国国家知识产权局公布的今年 5 月份发明专利授权的情况,OPPO 以 169 件排名第二;在数据处理技术上,OPPO 以 101 件授权量高举第一。

另据吴强介绍,为了进入欧洲市场,OPPO 一方面与合作伙伴共同协商,解决相应的专利问题,另一方面,也于两三年前就开始布局欧洲专利。OPPO 一些核心技术的专利会在欧洲进行布局,注册申请。此外,OPPO 也采取了一些其他策略,比如收购方式,在重点国家和市场进行专利布局。吴强称,OPPO 目前进入欧洲市场,在专利方面不存在障碍。

可以看出,OPPO 出海仍然延续了公司稳健务实的风格。在被问到对此次新品的销量预期时,吴强表示,OPPO 本身不关注销量目标,聚焦的是怎么做好产品,提供更好的服务。“销量和份额是做好前面这些事的结果。”

这也是 OPPO CEO 陈明永说的“饭要一口一口吃”,市场业务规模扩大是所有工作做好后自然而然的结果。