在第二季度的滚滚硝烟中,印度智能手机市场的格局再度变化。

 
根据研究机构 Counterpoint 的数据,在连续两个季度被小米压制之后,三星终于夺回了印度智能手机市场的桂冠。Counterpoint 的报告显示,三星第二季度的份额为 29%,相比小米的 28%略胜一筹。
 
业内人士告诉记者,“三星从来没有想要放弃印度市场,也在此深耕多年。日韩品牌在消费品领域仍有统治力量。”
 
 
印度智能手机市场也在本季度恢复了两位数的增长,而且可能全年都会保持两位数增长。一加、荣耀和小米则是本季度增速最快的智能手机品牌,其增长率分别为 284%、188%、112%。
 
小米印度依然给力,不过,友商跑得更快,小米印度正在失速。
 
研究人员估计,中国品牌现在占据了印度市场 62%的份额,相比之下,2014 年这个数字是 17%。
 
其中一加更在印度 3 万卢比(约合 400 美金以上)以上价格区间豪夺 40%的市场份额(一加 6 占比 30%,一加 5T 占比 10%),首次在高端智能手机市场领跑。
 
相比而言,由于分销策略的变化和印度组装进度过慢,苹果在本季度仅占据了 1%的市场份额——这是历史最低水平。
 
城头变幻大王旗
Counterpoint 的报告称,印度智能手机市场连续两个季度保持增长,同比增长回升至两位数(18%)。前五大品牌占据了市场总量的 82%,在三星和小米之后,vivo 占 12%,OPPO 占 10%,荣耀(华为子品牌)占 3%。
 
Canalys 的数据则显示,2018 年第二季度,三星和小米在印度的智能手机出货量均为 990 万部,共占印度智能手机市场 60%的份额(三星为 30.2%,略低于小米的 30.4%),这与去年的 43%相比有所上升。
 
这两家公司在第二季度都出现大幅增长。小米较去年第二季度上涨更多,其市场份额从 18%升至 30%,而三星则获得 2015 年以来表现最佳的一季。
 
小米的手机销量增长了 106%。该公司卖出了 330 万部红米 5A,这款手机是本季度印度最畅销的产品。事实上,本季度前五大智能手机型号中有三款来自小米。
 
而三星的手机销量增长了 47%,这是这家韩国制造商自 2015 年末以来在印度实现的最大幅度增长。三星最受欢迎的机型是三星 Galaxy J2 Pro,这款手机最初面向的是韩国学生,在印度的出货量为 230 万台。奇怪的是,这款手机无法连网。
 
 
业内人士告诉记者,“三星应该是多面出击:第一、低端市场发力,尽力抢占线下市场份额;第二、线上开始合作,用小米一加方法进攻;第三、与经销商、政府合作,加强三星品牌影响力,为手机市场保驾护航。”
 
印度是三星除美国以外的最大市场,是三星最不想失去的阵地。通过发力 150 至 300 美元区间的机型,三星开始了卫冕行动。凭借 Galaxy J6、Galaxy J2 2018 和 Galaxy J4 等机型强劲的业绩表现,三星重新夺回了领先地位。
 
“三星的成功可归功于其更新的‘J’系列,它推出的型号最多。”研究分析师 Karn Chauhan 说。“围绕‘J’系列的强大线下分销和积极的营销活动,帮助三星在本季度获得了市场,还获得了客户心智资源。”
 
自 2018 年 5 月推出 Galaxy J6、7 月推出 Galaxy J8 以来,三星表示两款机型总计已售出 200 万部。
 
同样 7 月份推出的 Galaxy On6 是三星向中国厂商取经的绝佳试验品。三星放弃了电视广告,转而开展线上活动。印度演员 Tiger Shroff 代言 On6,并在 Facebook、Instagram 和 Twitter 进行了照片、视频互动,践行了三星少见激进的线上营销。
 
另外,三星还赞助了孟买板球队,而通过体育赛事扩大影响力这一策略师承竞争对手 vivo。消息人士称三星大幅增加了营销支出,凭借雄厚的财力,三星如果选择持续投入营销,竞争对手可能将一时无法匹敌。
 
在线下实体店方面,三星也不得不与来自中国的对手们竞争。目前三星已经投入精力扩展线下零售网络。路透社援引消息人士称,此前三星只在零售店月销售额超过 100 万卢比(约合人民币 99690 元)时向销售专员支付酬金,但 OPPO 和 vivo 也有类似的奖励政策,如今三星把这一门槛降低了一半。
 
消息人士还透露,三星正在开发金融产品,以便用户更方便地购买手机,甚至帮助三星提升利润。
 
7 月 9 日,三星与印度总理莫迪共同宣布激活位于印度北方邦诺伊达(Noida)的智能手机制造工厂,旨在让印度成为三星手机的全球出口中心,对印度市场的重视也可见一斑。
 
去年 6 月,三星就宣布将会投入 492 亿卢比(约为 7.1 亿美元),用于扩大三星在印度诺伊达工厂的产能,扩建完成的诺伊达工厂将会是全球最大的手机制造工厂,手机年产量将达到 1.2 亿部。
 
小米模式显疲态?
在 2018 年第二季度,小米的出货量创下了它在印度市场的最高纪录。
 
这一增长归功于小米的产品线和供应链策略,使其产品拥有更长的生命周期,尤其是价格在 150 美元(约合人民币 1000 元)以下的细分市场。而随着小米在印度多渠道战略的展开,其在线下的市场份额也开始逐步增长。
 
在印度这片土地上,小米依靠当地供应链和恰当的产品策略,在不断撕扯着印度当地智能机市场,一直在与全球智能机老大三星较量。两者的市场份额不相上下。
 
尽管小米的增长仍然超过 100%,但质疑的声音依然不绝于耳。最大的问题在于,相比以往,小米的增长越来越依赖于廉价手机。
 
根据 Counterpoint 提供的数据,2018 年第二季度在印度最畅销的五款智能手机占据了 29%的市场份额,它们分别是红米 5A、红米 Note 5 Pro、三星 Galaxy J6、红米 Note 5 以及 vivo Y71。可以看到在排名前五的机型中,小米手机占据了三款,其中红米 5A 是本季度最畅销的机型,而红米 Note 5 Pro 因其性价比依然需求强劲。
 
 
小米超过三分之二的出货量,归属于 1 万卢比(150 美元)以下的价格区间。相比而言,三星只有 42%的设备在这个价格范围内,但它却夺回了第一名。
 
 
换言之,有很多消费者愿意购买更昂贵的手机设备。
 
实际上,在中国市场,小米虽然以 14% 的市场份额位列第四,但这一数据相比较去年未有任何变化。对于刚刚上市的小米来说并不是一个非常好的消息。
 
雷军在 5 月份将硬件的净利润限制在 5%。如果这一点成立,那么小米就是把未来押注在平台业务上,它可以销售广告和其他服务(也就是招股说明书中提出的“铁人三项”中的互联网服务)。
 
支撑这一策略的前提,是让小米手机的用户尽可能达到一定数量。从这个角度而言,廉价智能手机对投资者来说就是一种合理的权衡。
 
但苹果作为标杆已经告诉我们,在花 500 美元买手机和 150 美元买手机的人中,谁才是更忠诚的客户。
 
就竞争对手而言,一加的出货量上升了 284%,荣耀的增速达到 188%,这足以说明小米以低价策略购买的忠诚度有多低——尽管小米超过 100%的同比增长也可算是佳绩。
 
事实上第二季度,三星反超小米,很大一部分也是依赖廉价产品。
 
如果小米不能为投资者提供合理的硬件利润率,也能使米粉对其互联网业务建立更多的忠诚度,那么投资者可能需要详细斟酌一下。
 
便宜买不到忠诚:三星在印度的经历已经证明了这一点。
 
高端市场怎么玩?
第二季度最让人眼前一亮的是,一加手机 6 成为印度高端手机市场中最受欢迎的型号,甚至超越了苹果三星。而一加品牌在本季度市场份额增长了 284%,成为该季度在印度市场发展最快的智能手机品牌。
 
研究数据显示,一加第二季度在印度高端市场获得 40%的市场份额,去年同期这个数字是 9%。三星以 35%的份额排在第二位,苹果第一次下滑到印度高端市场的第三为,市场份额则创下了不到 14%的历史新低。
 
 
苹果公司在印度市场本季度总市场份额为 1%,为近期历史的最低水平。这和苹果 iPhone 售价过高有关,其在印度组装 iPhone 的步伐也尚未加快,这意味着苹果在印度的销售仍然依赖进口。而印度正在上调进口税。
 
Counterpoint 的合作伙伴和研究主管(IOT、移动和生态系统)Neil Shah 说,“苹果公司需要加强其‘印度制造’战略,因为进口关税的提升扼杀了品牌的价格竞争力。”
 
同时苹果也在重组销售网络。Canalys 的分析师 Rushabh Doshi 表示:“苹果减少了分销商合作伙伴的数量,转而采用“品牌第一,销量第二”的策略……这将是盈利能力和销量增长之间的选择。”
 
更高的利润将为苹果带来回报。但短期内势必对销量造成显著影响。这就给了一加机会。
 
“中国品牌加大了分销渠道,更深刻地洞察市场,并给占主导地位的苹果和三星带来压力。” Neil Shah 说。
 
一加印度总经理 Vikas Agarwal 表示,在本财年结束前,一加将设立 10 家线下商店和 4 家体验店。该公司在印度制造所有智能手机,并在印度建立了自己的研发中心,为印度市场进行定制。
 
业内人士告诉记者:“一加的技术和策略对于海外市场都很有针对性,”“一加在价格定位和电商控制方面,保持了十分强势的姿态。”
 
30000 卢比以上的细分市场占印度智能手机市场的 3%,占收入的 12%,同比增长 19%。
 
“30000 至 40000 卢比的价格区间非常讨巧,是一个最佳点。它与 iPhone X 和三星 Galaxy S9 的价格差异非常大。” Neil Shah 说。
 
Vikas Agarwal 表示,“新机型的推出,一年一款战略,与亚马逊强有力的伙伴关系(我们利用他们的资源),与 Croma 合作的线下扩张,以及五个线下和一个体验店帮助我们与印度消费者建立联系。”
 
一加创始人兼首席执行官刘作虎表示,一加在印度的出色表现远远超出了其最初的预期,并将之主要归功于两个因素:公司集中力量专注于单一旗舰产品,以及密切关注其用户群体的反馈去了解他们的期望。
 
业内人士向记者表示:“一加把能做对的事儿都做对了,那么他就成功了。”
 
但 Neil Shah 也认为,“高端市场变得越来越拥挤”。
 
最新的报道显示,华为瞄准了印度高端手机市场,携华为品牌智能手机 P20 和 P20 Pro 重新进入印度。
 
华为计划通过“华为品牌”智能手机推动高端市场的发展,其子品牌荣耀将继续与小米、OPPO 等公司竞争。这些公司专注于 2 万卢比以下的细分市场。
 
华为印度消费者业务集团产品中心总监 Allen Wang 称,“现在是推出华为品牌智能手机的最佳时机。没有人可以忽视印度,这是增长最快的市场。我们的目标是成为印度高端市场的顶级企业。印度是最重要的市场。”
 
根据 Counterpoint 的数据,华为及其子品牌荣耀在印度智能手机市场占有 3%的市场份额,其中大部分销量来自荣耀。
 
但也有业内人士告诉记者:“荣耀系列今年在印度的增长迅速,但高端市场上,华为可能更多是试水的心态。”
 
记者还从业内人士处获悉:“小米已经做好准备去阻击一加,新的品牌和策略对一加很具竞争力。我们在下半年就可以在市场上看到小米的努力。”