薄弱的利润,如同卡在哽嗓咽喉内的鱼刺,让中国彩电企业咽不下去,又吐不出来,端得是铁索横江,不上不下。

 

农历狗年的最后一个星期,海信电器发布 2018 年业绩预告,宣布公司当年年度净利润预计同比减少 59%-66%,实现 3.24-3.88 亿元;扣非净利润预计约 5,019 万元-1.14 亿元,同比减少 84%-93%。

 

利润的大幅下降,让曾以战略布局和盈利能力为傲的“绩优股”海信电器深陷对未来发展的质疑中,一些遭遇高位套牢的股民开始为其贴上“固步自封”、“战略失策”等标签。

 

无独有偶,观察中国黑电产业近三年来的状况,我们不难窥到整个行业的无能为力,市场饱和,红海竞争,消费者购买欲望淡薄,新老势力鏖战,原材料及经营成本飙升,产业升级方向迷失,销售量升额降等一系列现象昭示着中国黑电企业正在进入“青铜时代”。

 

中国彩电产业上演“迷失”

2013 年前后,“互联网+”概念的兴起为国内彩电产业注入了一支“兴奋剂”,3D、4K、智能、大屏引领了一波更新换代热潮。除了传统的海信、TCL、创维、长虹、康佳外,以乐视、小米、暴风、微鲸等为代表的互联网企业也纷纷入局。当此时,日系品牌步履艰难,韩系品牌拥挤在一众中国品牌的夹攻中,山水不显;中国彩电企业信心满满地要做“智能时代的领军者”。

 

但时至 2017 年,中国彩电企业没能产生“领军者”,反倒是消费者对黑电产品眼花缭乱的新概念产生了“免疫力”,加之手机取代电视愈来愈成为家庭娱乐中心,同质化、库存积压、面板价格大涨同时挤压过来,造成了黑电产业十年来“最差第三季度”。据悉,2017 年中国彩电产业平均利润率仅为 1.3%-1.6%。时至 2018 年结束,该行业虽然经历了触底反弹,但仍显得灰头土脸。

 

年报显示,2016 年,海信电器营收 318.32 亿元,同比增长 5.54%,净利润 17.58 亿元,同比增长 18.14%;2017 年其营业收入 330.08 亿元,但净利润同比缩减 46.45%,仅实现 9.41 亿元。2018 年,其会计净利润预计约为 3.24-3.88 亿元,以“腰斩”形容毫不为过。

 

再观察创维,其最新数据为 2018 年 4-9 月的半年报。在国内市场,创维数码包括电视、机顶盒、白电业务在内的整体营业额同比提升 15%,实现 159.79 亿港元;但彩电业务营业额却同比下降了 3.6%,实现 84.5 亿港元,而这是在其当期销售量增长 14.4%和高毛利 OLED 电视共同加持下取得的成绩。“为应对主要材料成本下降和激烈的市场竞争,本集团调整了中国大陆市场电视机的销售单价,致使营业额微跌”,年报解释道。

 

而对于长虹,康佳等企业,彩电业务已经愈加由集团的业务重心走向区块的 N 分之一。以长虹为例,其 2016 年电视产业营收同比下降 8.38%,实现 137 亿元,而该年其家电板块总营收 440 亿元;2017 年,其家电业务营收 501 亿元,电视产业营收 141 亿元。而康佳电视的声音在市场上已经杳杳。

 

唯一例外的是 TCL,凭借其自主产权的配套面板工厂华星光电、TCL 品牌战略在海外市场的突破,以及与乐视致新在辉煌期的代工合作,TCL 成功避开了近年来其他电视品牌踩过的“坑”,至少没有发生营业收入和利润的断崖式下跌。不过,在国内市场上,TCL 电视的销售量、额以及品牌认知度一直徘徊在创维、海信之后,也是一个奇怪的“魔咒”。

 

而红极一时的互联网电视品牌,除小米外已经基本全军覆没,媒体将 2018 年定义为电视产业“内容赚钱”梦想破灭的一年。

 

家电行业分析师梁振鹏指出,目前一台液晶电视 70%以上的成本是液晶面板,传统黑电制造的技术门槛及利润都在迅速下降。几年前,日系制造企业就将黑电、白电等传统业务视为夕阳产业,纷纷剥离以求长远发展,缺乏面板核心技术能力的品牌未来更可能沦为彩电组装商。

 

年轻人不再看电视

隐藏在彩电产业幕后的深层危机是,年轻人不再看电视了。90 后的小谭告诉中国家电网,“手机一分钟也离不开,但电视一个月不看也没问题”;已经成家立业的小郭则谈到,“现在的电视都是摆设,回家打开电视主要是听个声音,只要不坏,懒得换。孩子有时会看儿童节目,老人也会追个剧,但我和老公即使开着电视也多是在刷手机。”她还提到,“有意思的是,电视是我妈的催眠剂,只要一看电视,她就打盹;但刷手机能刷到半夜。”

 

电视厂商所畅想的“三屏互动”时代没有到来,只等来了拥有更大屏占比的“折叠屏”手机,消费者对于娱乐需求载体的转移,对于电视厂商而言不是好消息。

 

以往依靠营销攻势,黑电企业往往能够取得不错的竞争优势。但近年来,营销对于刺激彩电消费而言,影响力在减弱。分析 2018 预减原因时,海信电器提到一点,公司在报告期内为持续提高长期能力,加大了技术研发以及品牌营销投入,致使当期费用增幅较大,且下半年以来美元汇率大幅上涨拉高了核心部件屏的采购成本,导致主营业务盈利下降。这里提到的营销投入,很大部分应该来自海信对世界杯的赞助。据悉,2017 年海信赞助世界杯花费近亿美元,基本逼近当期 9.42 亿净利润;梁振鹏认为,2018 年海信电器的净利润或难抵世界杯赞助花销。

 

收割了乐视、微鲸以及部分传统家电品牌的份额,进入电视领域的小米势头很猛,据其 2018 年半年报显示,小米智能电视 2018 年第二季度全球销量同比增长超过 350%,一跃成为销量第一的国内品牌。小米包括电视在内的 IOT 与生活消费产品在 2018 年第二季度录得收入 104 亿元,同比增长 104.3%。奥维云网副总裁董敏赞誉其为“瓦解旧体系,建立新规则”。

 

但在传统家电品牌商看来,小米就是在打价格战。海信电器总经理于芝涛表示,“中国电视市场的历史和实践一再证明,靠低端机和造概念忽悠消费者毫无出路,打价格战更是死路一条。”不过,也有业内人士反唇相讥,认为海信坚守的激光电视、ULED 等概念才是与大势相违背,“有几个人将激光电视做为电视看待,在大多数人眼中它就是一台投影仪。”2018 下半年,海信从事实上放弃了自己一度坚守的激光电视方向,宣布加入 OLED 阵营;年底,刘洪新的出局,程开训的入局又给这一事实增加了权重。

 

小米电视的打法,一方面不排除价格战的因素,同时也不可否认其增加了系统生态的属性。

 

5G+8K 能否“救驾”电视产业?

奥维云网数据显示,2018 年中国生产 1.6 亿台彩电,占全球出货量的 70%。其中,国内销售量微增,销售额同比下降 8.6%,零售均价为 3121 元,同比下降 9%。在目前销售的电视产品中,接近 9 成具备智能属性。

 

如何让电视被“用”起来,增加其娱乐和多终端协同效应,似乎正在超越电视的硬件属性,成为产业发展方向。

 

近来,大家盛传华为将入局电视产业。据媒体报道,荣耀品牌预计在 2019 年 4-5 月推出电视产品,华为品牌则将在下半年推出新品。

 

对于华为的入局,行业既有品牌商即心存戒备,又希望这条“鲶鱼”能够为利润微薄的彩电业带来新活力。

 

大家普遍认为,作为一家 C 端与 B 端业务并驾齐驱的公司,华为智能电视的意义不仅在于消费市场,更在于其为 B 端业务提供的助力。

 

要实现 5G 商用,就要为华为的 5G 通讯基站和网络建设业务找到应用场景。华为企业高层也曾表示,其进军电视领域的意图在于 4K、8K 等高清显示方面,这些业务是未来 5G 应用的主要领域之一。

 

4G 时代受制于网宽,4K 高清显示技术的使用体验不佳,制约了高清显示产业的长足发展。在 5G 高带宽、低延迟的体验下,4K 与 8K 应用场景将极大拓宽,如体感游戏、在线购物、人机互动、医疗场景等新的想象空间或呈现在电视产业的未来;而新场景的应用,也需借助高清智能电视的发展。发展 5G 通讯与发展高清智能电视,或互为补充。

 

2018 年 9 月,中国移动携手海信发布国内首个“5G+8K”高清视频应用;12 月,我国第一个基于 5G 技术的国家级新媒体平台在中央广播电视总台开建;2019 新年伊始,国家发布促消费新规,要求加快推进 5G 商用牌照,加快推广高清视频产品消费;1 月在美国 CES 展上,创维、索尼、TCL、谷歌等均展示了其可以应用 5G 与 8K 的新产品……2017 年除夕夜,笔者在家中试图用互联网电视观看春晚,但由于网络的拥堵,节目不停缓冲,整个观看体验惨不忍睹;2018 年,笔者再次用手机投屏电视看春晚,感谢央视启用 5G 网络,一家人终于在大年夜观看了一场基本无缓冲的靓丽春晚节目。

 

未来,我们还能够坐回电视前吗?2019 年也许便有答案了。