前两天,vivo 高调力推的子品牌——iQOO 手机,甫一入局,便掀波澜。
 
当外界纷纷认为 iQOO 价格可能要刷新 vivo Nex 前高,并要叫阵华为 M 系列的时候,全系标配骁龙 855、六代指纹识别、6GB+128GB 存储组合的 iQOO,辅以完善的游戏软硬件体验,直接报出了最低 2998 白菜价,爆刷骁龙 855 量产手机价格底线之余,来势汹汹的气势,更是直面叫板小米,强势与之对峙。
 
 
虽然在一元差价,小米 9 和 iQOO 哪个更香这个问题上,吃瓜网友热议了一天也难分伯仲。但至于哪个能优先买到?小米 9 就不得不直接跪倒在 iQOO 跟前了。
 
毕竟,就连一整天都混迹在工厂,主抓生产的林斌都主动承认供货不足,对挤牙膏式的产能开始累觉不爱了。
 
 
 
至于揣着钱催着货的米粉,在各家产品卖点越来越相似的情况下,基于等待和选择的时间成本的考量后,也纷纷选择了用脚投票——倒戈考虑上 iQOO。当然,也有不少纠结的。
 
显然,这也验证了性价比是最没有门槛的护城河,也是最容易被复制的特性。一旦发生供货不足或者竞品强势狙击的情况下,最容易发生用户逃逸与品牌转移的,就是这一批性价比用户。
 
那么,为何深谙营销要义与产品设计精髓的 vivo 还要高调推出这样一款子品牌?
 
众所周知,智能手机厂商在近两年的存量市场竞争中,出货博弈激烈,实属不易,想要份额要增长,市场却在萎缩。
 
而存量市场说白了就是零和博弈,有人赢就意味着有人输,最后终成寡头化。它在产品竞争当中体现出的一个非常明显特征就是:只要我多卖出一部,你竞争对手就会少卖一部。我可以平着本卖,但也不能让你赚着钱。
 
就好像过去宝洁时代的快消市场一样,在面积有限的超市货架上,我多上一个品牌,就意味着获得更大货架面积的推荐,不仅增加自家产品被选中的机率之外,也极大地削减了竞争对手的曝光渠道。
 
要想在这个竞争惨烈的存量市场中成为幸存者,夺得头部阵营的竞争优势,厂商们就不仅得吃着自己碗里的,还得惦记着别人锅里的,进而才能实现进可攻,退可守。
 
因而,在技术竞争趋同化,品牌竞争呈向头部集中的态势下,多渠道,多品牌,抑或是市场下沉覆盖便成为了企业的常态化选择。
 
当然,除了在机制的市场分工外,iQOO 的诞生也向外界传递出了,vivo 未来或将重点发力冲击 5000 元以上的高端价位区间的意图。
 
其次,单一品牌并非万全之策。
 
一旦品牌单一了,就容易在消费者中形成固定印象,这非常不利于产品的延伸。有时候企业需要打破这一用户印象,这时候最好的办法是新造一个新的品牌。
 
毕竟,从头打磨这张白纸,比改一张已经画了很多内容的纸要容易多了。
 
以 vivo 子品牌 iQOO 为例。过去那些关心配置或者性价比的用户,或许较少考虑 vivo 这个带有厂妹原生标签的品牌;或者说,在购机选择中,vivo 并不成为其第一优先选择。
 
然而,当 vivo 把 iQOO 这个性价比血统纯正的子品牌带入到互联网用户群中时,独立子品牌 iQOO 也许不可能凭一款产品一飞冲天,但通过后期差异化的不断迭代打磨,或将可成长为覆盖并抢占这部分差异化需求人群的主力产品,补齐自身的短板。
 
而且,通过 iQOO 长期的品牌培养和转化,这部分 iQOO 的用户群体未来还或将能转化成为 vivo 的粘性用户,并成长为为 uvivo 高端旗舰打 call 的簇拥者与消费者。
 
“我们内部把他们成为‘探索型人群’,即互联网新一代、对科技和极致性能比较在意的人群。iQOO 是为他们量身打造的一个品牌。”冯宇飞在采访中谈到。
 
再次,多品牌战略也是厂商在对差异化需求的填补。
 
就好像有的用户喜欢自拍,有的喜欢玩游戏,有的喜欢新奇尝鲜,对于细分市场,不同功能点都可以玩出不一样的长尾市场花样,而这也是提高产品市场占有率的最佳途径。
 
作为在饱和市场中精耕细作的,吸引更多差异化需求,iQOO 的推出价值就不言而喻了。
 
回溯下电商发展历程,我们也可以清楚地发现这一玩法的战略价值所在:
 
从淘宝的一家独大,到京东依仗 3C 品类与物流优势的强势崛起,并与淘宝的分地而治;再到美丽说、蘑菇街的曲线突围,分食淘宝的垂直女性市场,现今又有了主打社交分享玩法,并在城镇市场下沉中创造流量奇迹的拼多多。
 
在看似市场饱和的荒漠上,实则精耕细作之下,也能长出花朵娇嫩的玫瑰。
 
因而,iQOO 的诞生有其历史必然。
 
vivo 对 iQOO 的定位:品牌认知重建,强化用户对 vivo 科技实力的感知
先来看一段 iQOO 品牌负责人冯宇飞对 iQOO 的品牌规划,一起来了解一下 iQOO 这个品牌的未来发展可能性:
 
 
iQOO 也没有所谓的高端或者低端这么简单的定义。网上也有人说是不是一个游戏手机,是不是一个互联网手机,我们内部是没有这样的定义的,我觉得一切还是要回到消费者身上。我们要把每一款产品做到极致,至于到最后该是多少钱,该是什么样的定义,反而是不重要的事情。
 
iQOO 是一个全渠道的产品,不会只卖互联网,更多的是互联网和人群的概念。因为线上这群新新人类对科技更在乎,比如传统 CPU 那么多型号消费者都记不全,但是线上这群人对于 CPU、对于拍照的像素,方方面面科技的东西如数家珍,他们甚至说你应该交给我一款什么样的机器,什么样的机器才是完美的,我们想迎合这样的诉求。
 
它不是特别冰冷纯配置导向的,我希望买一部手机的时候它能表现出一些不同。vivo 这么多年对于手机的理解从来都是个性化的电子产品,所以我们在努力打造品牌,努力赋予手机情感。iQOO 也是这样的,它一定不是堆料的东西。
 
单说性能,现在都不差。一个产品除了有极致的性能,更多的还需要有独特的体验。因为性能只是一个发动机,怎么调校才是体验方面的东西。就算用最好的发动机,差一点的调校,操控也会很差的,这也是我们对于 iQOO 理解上的不同,它一定是两条腿走路的。
 
它不是特别冰冷纯配置导向的,我希望买一部手机的时候它能表现出一些不同。vivo 这么多年对于手机的理解从来都是个性化的电子产品,所以我们在努力打造品牌,努力赋予手机情感。iQOO 也是这样的,它一定不是堆料的东西。
 
可以看到,虽生于互联网,深耕于性价比和完善的游戏体验,但 iQOO 却不局限于性价比与游戏机定位。
 
毕竟,将 iQOO 定位游戏手机还是过于狭隘。而从冯宇飞对 iQOO 的规划畅想中我们可以感知到,未来的 iQOO 将很大可能致力于更多元化的探索创新,至于打造极致的游戏体验,这不过只是品牌发展初期的一种策略,作为 iQOO 现阶段的第一发力点。
 
当然,这一可能性也不排除会根据用户需求为导向,去探索更多可能性的创新,进而与高端旗舰 NEX 一起打造出双螺旋式上升式的技术创新双旗舰。
 
对于 vivo 而言,成功规模化之后,如何扭转用户对其固化的标签形象也将成为其接下来的重点。而对于科技公司来说,产品是核心,技术是灵魂,品牌走到最后,永远离不开要对“科技属性”的强化。
 
毕竟,领先的技术创新、炫酷的黑科技功能、极致的用户交互体验,已经逐渐成为了用户感知与判断一款产品优劣以及品牌强弱的重要参考要素。
 
因而,近两年来,从 vivo 在产品上多次地展示出了自身在供应链上的优势,以及大手笔研发投入所带来的:第六代屏下指纹识别产品,TOF 3D 超感应技术、以及惊艳的双面屏设计等技术创新领先与产品设计,可以看到 vivo 品牌的发展轨迹也已从拍照、音乐等强功能性亮点,正朝向未来科技感更强的出色技术创新靠拢。
 
在这里,性能猛兽 iQOO 的一经推出,也必将冲击到那部分对 vivo 还停留在低配高价的品牌印象的人群,而这一冲击也必将带动其对 vivo 品牌认知的重建以及科技实力的感知。
 
当然,iQOO 只是一个开始,这意味着它具备着无限的探索尝试空间,而作为一个全新的品牌,vivo 愿意让它独立去跑去跳,愿意让它去追逐更多的可能性,哪怕是摔得遍体鳞伤,这本身就是一种难得的品牌自信表现。