自 2009 年,国家相继出台“家电下乡”、“以旧换新”、“节能产品惠民工程”等补贴政策,以刺激家电市场需求强劲增长以来,家电厂商的发展一路可谓是开挂式的,拉动了一波放飞自我、借风飞扬的产业增长。
 
然而,与以往相比,近两年的家电消费,却显然有了很多新的变化。

 


 
由于国内经济的下行承压、消费力的分化,以及消费者对产品和品牌从将就到讲究的挑剔,这导致到过去一票依靠一招鲜吃遍天,一条路走到黑的家电厂商,在近几年被打了个措手不及,还被逼着走出过去那种“一招鲜、一根筋、一肩挑”的经营方式,寻找并探索全新的竞争手段和销售模式。

 

苏宁易购与江苏省商务厅、奥维云网联合发布的《2019 年中国家电行业半年度报告》得知,随着互联网技术的发展以及消费观念的升级,从家电产品角度出发研究,2019 年上半年家电产品的消费特点可以归结为四类: 智能化、健康化、一人多件及一户多件。

 

随着新一轮家电刺激消费政策的陆续启动,加上增值税税率的下调等政策大礼包的出台,家电市场或将迎来淘旧换新的结构升级,并再次上演大变天的可能。

 

然而,新一轮的产业崛起,除了要求对家电品牌要精准把握好消费的潮流风向,关注并在新兴的 5G、AI、IoT 等技术上实现更新换代外,还对家电品牌的全渠道一站式销售能力以及品质化的服务能力提出了新要求。

 

早在十几年前,家电市场品类还较为单一,消费者在购买时讲究的还是物美价廉,对产品的认知则依赖于广告和导购员,彼时依靠单一的线下渠道来拉开竞争优势还是主流打法。

 

而随着体验经济和服务升级时代的到来,消费者在进行家电购买选择时,除了要在互联网上搜寻对比相关的产品及信息外,购买前可能还要去实体店亲自体验产品的功能细节,然后再決定是否购买、以及在哪里购买。

 

作为互联网企业起势的根基,线上渠道的营销尽管看起来热闹,但对于更加注重线下体验的家电零售业态来说,线下渠道的重要性则溢于言表。而如果过度依赖于线下的单一渠道,品牌在进攻上则显得非常之弱势。

 

因此,对于家电品牌而言,能否重新搭建一套具备强竞争力的全渠道零售经营体系,实现双线融合,并且在线下的主力渠道上拥有一定的参与空间,也将成为制胜市场的关键。
 
在由一招鲜吃遍天向全场景渠道转变这一过程中,无论渠道商,还是品牌商,双方均在为回归服务价值做努力。提倡交付的不只是产品,而是“产品+服务”,把所有的问题一次性解决,来提升用户体验。


苏宁输出全场景零售的能力,渠道服务赋能家电厂商
根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019 年中国家电行业半年度报告》(以下简称报告)显示:2019 年上半年,中国家电市场零售额规模为 4125 亿元,在渠道分布上,家电行业全渠道份额前三分别被苏宁、京东、天猫占据,其中,苏宁占比 22.4%,苏宁持续领跑全渠道第一。根本原因得益于其双线布局齐开花,没有明显短板。

 

在线上市场,三家瓜分了 92.6%的市场份额,其中苏宁占比 30.4%,增速高于行业平均;在家电市场的主力渠道,由全国连锁渠道、地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等构成整个线下市场,作为贡献了家电线下市场的最大份额的行业龙头,苏宁在市场占比上不过也才达到 18%,国美、五星电器紧随其后,占比分别为 8.5%、2%。由此可见,线下市场仍具备极大的市场开发价值。

 

2019 半年度家电权威报告发布:苏宁第一,京东第二

在家电零售行业中,像苏宁这样具有线下线上全渠道综合实力的玩家,仍属凤毛麟角。在双线全场景零售覆盖这一商业模式上,由于苏宁早期发展决策的眼光毒辣,快准稳地踩对了节奏——从主攻线下到电商探索再到双线发力,已作下了前瞻性布局,现今也才有了其领跑行业半个身段的优势。
 
时值苏宁 818 全民发烧购物节大促,同时也是继苏宁收购万达百货和家乐福中国之后,首次迎来的全场景零售布局最为完整的一个 818。在这期间,苏宁则会围绕苏宁易购主站、苏宁拼购、苏宁小店 APP 等线上平台,以及全国连锁渠道、地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等线下渠道,全零售场景推出一系列的优惠活动和服务体验,全面让利和感恩消费者。对于家电品牌而言,苏宁 818 其全渠道覆盖之广、促销力度之强都是空前的。
 
为响应国家消费激励补贴政策。在 315 全民焕新节时,苏宁就拿出 10 亿补贴积极响应国家政策,对家电品类进行以旧换新,618 期间,再次拿出 10 亿相应以旧换新。而这次苏宁的 818 购物节推出独家优惠,以旧换新 5G 手机,最高补贴 500 元。
 
至于在苏宁的“大本营”,家电销售的主力渠道——线下门店,苏宁则依托家电规模与经营优势,多维地推进全场景零售发展,加快社区及农村市场开发。截至今年 6 月底,苏宁拥有超 12000 家互联网门店,特别在四六级市场以零售云模式扩展加盟店,通过头等舱扩展渠道增量,助力苏宁家电市场份额持续提升。值得一提的是,在今年 618 期间,苏宁零售云实现销售额同比增长 222%、销售量同比增长 566%。

 

毛细血管般的渠道下沉渗透,已成为了苏宁智慧零售战略中关键的一环。作为被公认为是零售业最有价值的一片洼地,家电向四六级市场渗透大有可为。

 


 
在过去的二十多年来,苏宁凭借其与生俱来的优势,不留余力地在全国各级城市市场中做下沉深耕这一动作,牢牢地占据着线下渠道这一要地,而今,在线下渠道实现价值回归的当下,这方才成为苏宁价值护城河的体现,而这也正是电商平台们所最为缺失的。

 

 

加之,苏宁手握零售云这张王牌,使得苏宁在全场景零售中,不仅能结合消费市场潜在需求,而且零售商在加快进驻乡镇及农村市场的同时,更会结合当地实际情况,做到家电产品的一站式销售、送货、安装服务,满足消费者的具体需求。

 

当然,用户体验及服务质量也是作为苏宁向来的优势,这也是苏宁小店及零售云得以打入下沉市场的原因。围绕苏宁服务至上的理念,苏宁不仅先后推出"贵就赔"、"延时赔"、"代客检"等服务产品,并落地了如约送、准时达、送装同步、上门送检、售后四方平台等体验提升项目。在这次 818 购物节中,苏宁还出台了堪称史上最严格的“Fire 品控管理计划”来保障产品和服务的质量和品质。
 
此外,苏宁的售后服务也一直令人赞服。不仅围绕消费者的真实需求,不断推出家电清洗维修、空调检测、家政保洁等新的服务。在今年,苏宁更是推出了其安装的视频可视化系统,让用户在手机端即可随时调取安装过程中的视频监控,作为安装、收费及后续维修过程的凭证和参考,确保服务可追溯。目前,该系统现已进入加速推广期,以确保能够提供更好的用户体验。
 
而苏宁的服务之所以深得用户心,自然也离不开提升消费者购物体验,做到即买即送的苏宁自家物流加持。苏宁物流集团执行总裁姚凯表示,在 818 期间,苏宁将在南京雨花物流基地上线测试新一代无人仓,拣选效率可以到达 600 件 / 小时,商品最快 20 分钟出库,单件商品拣选成本降低 52%,相比传统人工拣选效率提升 5 倍。


大数据紧抓消费新趋势,C2M 反向定制助力家电制爆品

特别是对于苏宁家电这一老本行而言,苏宁这一旗号,也将意味着数以万计的家电门店渠道以及庞大的双线流量的联动配合。作为众家电品牌集中落子的作战主战场,818 的火爆,也必然带动苏宁家电带来更大折扣的让利,以及提供更丰富的品类以供消费者选择。

 

 

在线上,家电厂商不仅可依托于最实时且权威的苏宁大数据悟空榜,实时了解及观察竞争对手的品牌与热门产品销量排行,通过销量对比,实时洞察市场对产品的消费喜好:价格敏感度、功能点偏向或者其他市场因素,及时调整营销策略或者推出更具竞争力产品来抢夺用户。至于从消费者角度出发,悟空榜也将为用户的购买选择,提供价值选择的参考。
 
当然,通过悟空排行榜等大数据分析所作出的市场风向判断,也为家电品牌后续研究市场、研发新品提供重要的决策参考。虽说苏宁的战略眼光好,但再好的战略抓不住消费者的心也是白搭。
 
根据苏宁大数据所输出的《2019 半年度家电消费趋势报告》中就指出,2019 年家电市场的发展趋势。无论是智能化、健康化的消费特征,还是家电在地域、城市的分布状况,苏宁都作出了权威的判断分析,体现在家电消费市场就是:呈现出智能化、健康化、“一人多件、一户多件”的消费特点。
 
在家电智能化上,根据苏宁大数据显示,2019 年 1—6 月,智能电视占比接近 100%,海信、创维、TCL 位列销额前三;智能挂机在智能空调中占比近 80%,美的、格力、奥克斯位居销额前三。全智能小 Biu 空调上市以来,3 个月销量突破 36 万套,在智能空调品牌中表现突出;智能冰箱产品在苏宁渠道的销售占比超 35%;饮水机等水家电智能化率达 30%;电蒸箱、净水器等产品智能化率较高,超过 80%。
 
而在健康家电上,消费更是集中爆发。根据苏宁大数据显示,2019 上半年,带自清洁、除尘净化、温湿双控等功能的健康空调销量同比增长 185%;37%的消费者购买冰箱关注杀菌除味功能,健康冰箱 TOP10 畅销单品销量同比增长 48%,海尔、美的、容声位列销额前三;能够高效杀菌的干衣机销量则同比增长 315%,海尔、小天鹅、美的位列健康洗衣机 TOP3 品牌;净水设备销量同比增长 21%,新风空气净化器销量呈 20 倍增长。
 
从市场发展角度来看,家电产品正向着多品类、高端化方向发展。家电消费以替换需求为主,产品升级趋势明显。而苏宁也抓住了消费升级的风口,引导消费者关注并购买高新技术产品。
 
例如彩电的 OLED、激光电视的消费升级趋势非常明显。618 期间苏宁就全面启动“彩电汰旧换优惠民工程”:在保证价格力度的基础上,将超高清电视产品划分为全额补贴、5000 元补贴、1000 元补贴三个层级,50 英寸以上 4K/8K 电视成交量占比达到 100%,8K 电视销量实现 5 倍递增,OLED 电视销量同比增长 189%,激光电视销售同比激增 256%,全民进入超高清时代。
 
在大数据时代,做品牌在市场决策分析时讲究的是精准判断与高效输出。
 
伴随消费分级加剧,消费市场的细分需求遍地开花。在苏宁大数据的参考下,陆续就有厂商通过 C2M 反向定制,推出了专门面向婴儿群体的迷你洗衣机,或者增加分开洗涤功能设计的洗衣机。而对于年龄较大的老年群体,厂商在产品设计的过程中更关注操作的简易程度。
 
而随着家电新技术的发展,AI、IoT 将成为家电产品后续的重点发展方向,苏宁自身也顺势推出了数十款支持手机 APP 实现远程操控、通过与苏宁小 biu 智能音箱相连,就能实现语音控制的自主品牌小 Biu 系列智能新品,全面覆盖家电领域。
 
虽然苏宁稳坐家电第一渠道已无争议,然而对于家电品牌而言,苏宁这一旗号却不止于渠道,在商业合作价值上,苏宁在品牌、大数据技术、物流、金融、服务售后等方面,也将为众多合作伙伴创造多方位的赋能, 进而为品牌提供高价值的智慧零售新样本。
 
继去年双十一喊出“上网上街上苏宁”口号后,今年 818 苏宁重点打造的方向归结为 9 个字——“有的逛、值得买、在身边”。发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙还首次披露苏宁 2019 零售战略,并提出重构场景、体验和交付的全场景零售理念。
 
在零售变革剧烈,消费趋势多元化的今天,“全场景零售”将给“2019,零售往哪里走”带来怎样的解答?一直以变革者示人的苏宁,接下来还有哪些精彩戏码?818 又将给消费者带来哪些新鲜的初体验?
 
一场烧脑大戏,感受零售脉搏。