第一轮洗牌结束后,当年叱诧风云的乐视、暴风也随着他们的创始人一起逐渐消失于人们的视野。

  

外号贾会计的贾跃亭远走美国造车,携巨资入场的李怀宇出走微鲸,All for TV 的冯鑫被抓入狱……7 年前互联网电视行业的领跑者和陪跑者大部分都已淡出人们的视线,从“百团大战”到黯然退场,互联网电视行业走到了新的十字路口。

  

时间的指针拨回到 2013 年,当年 5 月和 9 月,乐视、小米相继推出了自己的互联网电视品牌乐视超级电视和小米电视,并在之后成功吃到了中国互联网电视行业的第一口红利,而这也正式开启了中国互联网电视发展的元年。

  

尝到了甜头的乐视、小米等第一批互联网电视玩家不断加大投入,受到刺激的新玩家也集体涌入,微鲸、暴风、风行、PPTV、联想等相继入局,一时间互联网电视市场从几个玩家的竞争变成了几十个玩家的大混战。

  

不过好景不长,从 2017 年开始,中国互联网电视行业迎来第一个低谷。2017 年末,乐视母公司被爆财务造假,受此影响,乐视超级电视市场份额骤降。2018 年暴风 TV 母公司净利润亏损近亿元,之后暴风电视的发展也不尽如人意,2019 年 7 月,冯鑫被抓入狱……

  

经过低谷,当年互联网电视的大玩家们先后淡出了人们的视野,乐视、暴风溃败之后小米一家独大,今年 7 月,雷军宣布小米电视取得了半年销量中国第一的佳绩,成为唯一半年度出货量和销量全部突破 400 万台的电视品牌。

  

不过互联网电视市场从来不缺少竞争者,本月荣耀正式推出荣耀智慧屏电视进入互联网电视市场,而华为也宣布将在 9 月推出自己的智能电视,市场在沉寂几年之后或将再次迎来混战。

  

2013 年兴起的这一波互联网电视热潮在 2019 年迎来了自己的 7 年之痒,在经历了高峰和低谷之后,互联网电视产业并没有沉寂,如果把互联网电视第一个 7 年称为互联网电视 1.0,那么华为、荣耀等玩家的加入则宣布了互联网电视 2.0 时代的到来。

  

一、小米、乐视之后,众玩家纷纷入局

今天在谈到互联网电视时想到的可能更多是产品本身,不过把互联网电视说成是一种产品显然并不贴切,我认为互联网电视只是一个概念,特指电视的互联网化。

 

电视互联网化可以让传统电视摆脱有线的制约,通过互联网获取丰富的视频、音频等资源,扩充了用户可选择的内容。但是,电视互联网化并不是凭空出现的,内容、系统、硬件的发展都是电视互联网化道路上的重要节点。

 

▲7 家互联玩电视牌照持有者
  

2010 年 3 月,国家广电总局给 CNTV 颁发了首张互联电视牌照,牌照持有方负责建设互联网电视集成平台。此后,上海百视通、浙江华数、南方传媒、中国国际广播电台、中央人民广播电台、湖南电视台共 6 家单位先后获颁互联网电视集成牌照,这 7 家平台也成为了后来互联网电视内容的集成提供方。

  

此时,针对互联网电视的操作系统也在酝酿推出。2010 年 5 月 20 日 Google I/O 发布会上,谷歌正式公布其基于 Android 的电视操作系统 Google TV(Android TV 前身),Google TV 的出现是互联网电视领域的革命性事件,Google TV 也在之后成为了中国大部分互联网电视首选的操作系统。

 

▲三种屏幕比较

  

除了内容和系统,硬件对于互联网电视来说也至关重要。在经历了 CTR 屏和等离子屏之后,液晶屏在互联网电视诞生前得到了大规模的应用,液晶屏具有尺寸大、重量小、能耗低等特点,最为重要的是,液晶屏的价格比等离子屏要便宜不少,这也降低了互联网电视的成本。

  

在内容、系统和硬件的三重作用下,互联网电视的推出就变得水到渠成,2011 年,创维、TCL、康佳、长虹等国内彩电厂家集体推出基于 Android 操作系统的互联网电视。

  

2011 年 3 月 23 日,TCL 推出了基于 Android+操作系统的量产互联网电视;3 月 29 日,创维宣布推出搭载“Android”操作系统的新一代酷开智能 3D 电视,长虹推出采用 Android 操作系统的全高清智能 3D 电视;3 月 31 日,康佳推出基于 Android 系统的智网锐智能健康 3D 新品;4 月 13 日,海信推出 XT68、XT69 智能 3D 影院电视等六大系列平板电视新产品……

  

虽然传统大厂一齐发力,不过这些传统厂家的互联网电视并没有给市场带来很大的波澜,产品本身距离真正的互联网电视也还有一定距离,所以并没有做起来,直到 2013 年,这一状况才得以改变。

 

▲乐视 X60
  

2013 年 5 月 7 日,乐视第一代电视 X60 正式发布,这也开启了互联网电视的元年。乐视 X60 搭载 60 吋大屏幕和四核处理器,售价为 6999 元 ,一经发布便迅速引爆了市场,那时同等配置的电视基本都在万元以上,最终,乐视 X60 卖出 30 多万台。

  

不过乐视造电视之路走得并不平坦,虽然在当年 5 月就发布了乐视 X60 ,但由于受硬件和本身经验的制约,直到 7 月才完成制造并正式开售。

  

相比于乐视,受益于做手机积累的资源,小米在做互联网电视时要从容的多。2013 年 9 月,成立仅 3 年的小米发布了其第一款互联网电视,彼时乐视正因其产品的做工和品质遭受人们的声讨,市场普遍认为乐视电视恐怕很快就会被小米电视攻陷。

  

事情的转机也在这时出现,2013 年正是人们关注版权的转折年,乐视电视上大量高清正版资源,与基本没有自有版权、只能通过其他手段解决问题的小米和传统电视厂商形成了鲜明对比,乐视也借此成功打开了市场。

  

2014 年乐视电视销量成功突破 150 万台,远超小米的 30 万台,贾跃亭也放下豪言,2015 年乐视电视销量将达到 300-400 万台。据乐视当年自己公布的数据,其在当年销量突破了 300 万台。

  

当然,除了乐视和小米,早期玩家还有一位不得不提,那就是创维联合阿里巴巴于 2013 年推出的酷开。据估计,酷开 2015 年的销量在 100 万台左右,相当于小米当年的销量,不过酷开并没有乐视、小米那样高调宣传,知道的人并不多。

  

在乐视、小米等品牌的推动下,互联网电视的红利开始显现,看到机会的玩家纷纷投身互联网电视,试图从乐视、小米等手中分一杯羹,大量玩家也带来了巨额的资本,互联网电视行业进入爆发期。

 

▲互联网电视主要玩家统计
  

短时间内,暴风、微鲸、PPTV 等相继入局,原本只有个位数玩家的互联网电视领域成了几十个玩家的大混战。

  

这里有一个玩家不得不提,那就是微鲸。微鲸由黎瑞刚、李怀宇等人于 2015 年创立,成立伊始,微鲸就定位做互联网电视,并获得了华人文化、阿里、腾讯的 20 亿元启动资金,阵容堪称豪华。

  

在创办微鲸之前,李怀宇曾是上海文广百视通公司 CEO,也曾担任华人文化投资基金首席投资官,所以手握牌照和资金并热衷于投资的李怀宇入局并不让人意外。

  

大量玩家的加入使得当时的互联网电视市场鱼龙混杂,做视频的、做网站的甚至是没什么经验的都来插上一脚,企图分食互联网电视这个大蛋糕,但他们没有想到这一行为可能会在日后带来什么后果。

  

二、互联网电视发展遇挫,乐视、暴风逐渐式微

虽然互联网电视在 2015-2016 年发展如火如荼,但是供应链问题却一直在困扰着所有入局的品牌,尤其是没有积累的新玩家。

  

以面板为例,据了解,面板厂一般的策略是谁的量大就会优先供应谁,小玩家难以优先拿到足额的面板供应,在这一点上已经在互联网电视领域耕耘多年的乐视、小米则相对轻松。

  

而在内容层面,依托视频网站起家的 PPTV 与暴风在内容储备上甚至还不如乐视,定制 App 的粗糙方案也早已被证明效果并不理想。

  

在经过了 2 年的野蛮生长后,2017 年互联网电视开始走向第一个低谷。随着产品差异化的逐渐减少,为了抢占更多市场份额,大多数互联网电视厂商能想到的,就只有比拼性价比这一条路,换一种说法也就是打价格战。

  

其中的代表性事件当属 2017 年双十一前夕,PPTV 宣布全线产品降价特惠,并由此带动整个互联网电视行业进入“421 时代”,即 65 吋降到 4000 元以下,55 吋降到 2000 元以下,32 吋降到 1000 元以下。

  

据统计,2017 年互联网电视销量占电视总销量的 10%左右,比 2016 年中的 20%的市场份额下降近半。持续的价格战并没有提升互联网电视的市场份额,反而为一众互联网电视玩家带来了新问题。

  

互联网电视本身利润就不高,持续价格战的结果便是卖一台亏一台,不断陷入亏损的泥淖,即便是当时稳居行业第一的乐视,也摆脱不了这一宿命,而乐视的困扰显然还不止于此。

  

2017 年末,乐视母公司被爆财务造假,年报显示这一年乐视巨亏 138.8 亿元,贾跃亭也远走美国,并留下了“下周回国贾跃亭”的话柄。受此影响,如日中天的乐视超级电视市场份额骤降,从互联网电视领域绝对的老大滑落。

  

而小米、暴风则在吞下了乐视的市场份额后迅速发展,成为当时互联网电视领域的领跑品牌。

  

2018 年初,冯鑫制定“All for TV”战略,主打互联网电视。不过好景不长,2018 年暴风集团亏损高达 10.9 亿元,暴风 TV 母公司净利润亏损近亿元,暴风 TV 硬件销售带来的亏损不光拖垮了暴风集团,也在一顿骚操作下埋葬了自己。

 

▲微鲸 CEO 李怀宇
  

同一年,坐拥 20 亿元启动资金和华人文化、阿里、腾讯背书的微鲸也陷入了困境,电视销量滑坡、融资迟迟不到位,还被爆已拖欠 2 年供应商款项,虽然微鲸极力否认,不过还是没能拦住创始人李怀宇的出走。

  

除此之外,联想 17TV 于 2016 年停止更新并逐渐消失于人们的视野,PPTV、风行等曾经跟风的互联网电视品牌也放缓了发布新品的步伐,老将酷开则逐渐放弃独立策略,尝试与创维整合,也不再大打互联网牌。

  

这一年,供应链和公司财务都相对稳定的小米接过了互联网电视的大旗,并在 2018 年 9 月宣布二季度在国内互联网电视市场销量第一。

  

从 2015 年疯狂入局到 2018 年黯然退场,互联网电视行业在短短 3 年时间里完成了一轮洗牌,曾经的巨头乐视、暴风风光不再,一众小品牌也因各种问题分崩离析,这一年,只有王川带领的小米电视还在坚持。

  

三、小米领跑,乐视欲重生,华为、荣耀入局

第一轮全面洗牌带来了两个新变局,其一是市场上的玩家和市场份额发生了变化,其二就是主流玩家开始发力 AI 电视,互联网电视概念弱化。

  

今年 7 月雷军宣布小米电视半年销量破 400 万,成为国内市场半年销量冠军,也意味着在互联网电视发展了 6 年后,小米终于成为目前市场上互联网电视的最大玩家,虽然此前小米也曾喊出过几次细分节点的“第一”,但由于并未公布具体销量数据而受到过行业质疑。

  

除了小米,传统电视厂商也依托其强大的供应链和产品积累逐渐从互联网电视竞争中缓过气来,TCL、海信等大厂也纷纷吃下互联网电视市场蛋糕的一部分。

  

出乎意料的是,地位一落千丈的乐视 TV 并没有就此消沉,乐视这个资格最老的玩家也并没有放弃这块业务。今年 5 月乐融 Letv 在北京召开发布会,宣布了 Letv 超级电视(原乐视电视)正式将中文品牌变更为 “乐融”,并且在会上发布了全新品牌 logo 与电视新品。

  

不过,此时的互联网电视市场早已不是当年乐视所熟悉模样,错过了互联网电视发展 2 年时光的乐视 TV 或许很难再次回到第一阵营。

  

虽然行业格局大变,但互联网电视市场洗牌还远远没有结束。上个月,华为余承东正式发布华为智慧屏战略,同时宣布 9 月首款华为智慧屏产品将正式与大众见面。而在这之前,荣耀智慧屏电视已经于 8 月的华为开发者大会期间和大家见面。

  

伴随着一众老玩家的隐退和华为、荣耀、TCL 的入局,传统的互联网电视概念已经风光不再,AI 智能电视、智慧屏电视成为了厂家竞相追逐的下一个热点。

  

AI 智能电视强调语音识别、人脸识别能力、自然语言处理等能力,与传统互联网电视不同的是,AI 智能电视实现了电视在认知层面上的进步,能够同用户进行互动,理解用户的指令并进行相关操作。

  

虽然目前很多电视厂家都宣城自己推出的智能电视具备 AI 能力,但从实际体验效果来看,大多数都只是把 AI 技术生搬硬套到互联网电视上,不能称之为真正的 AI 智能电视。

  

当然,除了两个变局,我们还应该看到一件事,那就是互联网电视品牌目前还只属于小玩家,即使是在中国互联网电视领域一家独大的小米也不够看。

  

根据群智咨询调查数据,2018 年全球电视出货量为 2.398 亿台,中国第一、全球第二的 TCL 2018 年全球出货量为 2785 万台,即使小米 2019 年全年的互联网电视销量突破 1000 万台,也才刚刚超出 TCL 2018 年出货量的三分之一。

 

▲2018 年全球电视出货量前八名
  

根据 Strategy Analytics 数据,2018 年智能电视的全球销量达到 1.57 亿台,占全年电视总销量的 67%,与之相比,小米半年突破 400 万台的成绩并不如何显眼。


但我们也应该看到,从 2013 年起步,中国的互联网电视产业从无到有已经走过了 7 个年头,销量也从最初的几十万台到如今的超千万台,虽然从全球来看仍然没有绝对的优势,但进步已经非常明显。

 

结语:中场休息时间到,下一轮洗牌稍后继续

 

互联网电视从 2013 年起便成为了各大厂商竞相追逐的行业热点,在乐视和小米相继推出自家的互联网电视品牌之后,一众玩家也按耐不住内心的激动纷纷入局。

  

但是互联网电视市场并没有想的那样简单,在经历价格战和行业乱战之后,乐视、暴风、微鲸等因为各种问题相继退出了主流品牌的争夺,而小米却在吞食了市场份额之后一跃成为互联网电视的老大。

  

凡是有利益的地方就会有竞争,华为、荣耀入局也印证了这一点,随着技术不断进步,AI 智能电视已经取代了互联网电视成为一众厂家的新宠儿,打 AI 牌成了人们的新共识,但 AI 显然不是免死金牌,谁能笑傲智能电视竞争的下半场还是未知数。