2018 年是中国手机市场 4G 时代的一个落幕礼,在这场历经几年的长跑中,华米 Ov 取代了中华酷联成为了 5G 时代的种子选手。


 
四家品牌,虽然在品牌策略上各有倚重,但 Ov 的特殊关系以及对三四线城市的渗透,让这场厮杀从一开始就不是“混战”,而 Ov 在线下隔岸观火的“三国杀”。


       


据了解,华为手机在最初转型的几年,基本以小米为师,主攻线上。


 
那时的国内手机市场,一直被苹果三星等国外品牌所挟持,华为和小米都有共同的敌人、对手和手机市场未来可期的进步空间。但在 2016 年以后,随着华米 Ov 格局初定,以及手机市场的整体遇冷。


 
市场和利润压缩背后,原本商业版图并不交织的老朋友,开始短兵相接。


 
只是时至今日,华为早已不是曾经蹒跚学步的华为,小米与华为的较劲随着 2016 年年底,荣耀品牌的手机出货量反超小米,始于荣耀 8X 的暗斗,也渐渐开始向 K30 的明争转移。


 
只是,对于那段曾经互送秋波的往事而言,小米和荣耀背后的故事,多少有些形势所迫。

 

 最初的蜜月期 

2010 年,雷军凭借着在魅族的取经以及对市场的调查,创办了小米科技,那一年小米没有推出任何手机,反而先做了手机的交互 UI——MIUI。


 
2011 年 8 月,在与小米粉丝充分沟通以及让 MIUI 不断改进后,雷军方才祭出了自己的第一部手机作品——小米 1。

 


      
小米 1 最初的面世,因为手机产能的诸多限制,并没有在手机市场搅动“多大”的动静,但第一批小米用户却成了小米走向世界四强的星星之火。


 
那时,人们更喜欢把小米和魅族进行对比,毕竟早年的华为虽然依靠与运营商共同定制的低端机出量,但好歹维系着中华酷联的声望。


 
那一年,华为还没有荣耀,但却有一个 Honor 的产品线。


 
2011 年 11 月,华为在国内上架了在价格和硬件参数上与小米 1 对标的 Honor U8860,据当时的电子发烧友介绍:“Honor U8860 在硬件配置和 UI 交互上不及小米,但小米 1 的全球出货量只有 30 万台,所以买不到小米 1 的用户,不少人买了 Honor U8860。”

 

 

“而当年的荣耀,作为华为的附属产品线,也凭借这部手机收获了不少的好名声,成了一代神机。”


 
事实上,Honor U8860 的出现与华为手机的换帅有关。


 
2008 年,华为出售手机业务失利后,任正非决定把手机做大做强。


 
于是,2011 年,当时在欧洲市场负责华为手机业务的余承东被任老板直接调回了国内,成了华为手机的一把手。


 
对于余承东而言,抛弃手机运营商定制模式后,华为需要新出路。而当时凭借社区模式,做到口碑爆炸的小米,就成了华为的学习对象之一。


 
这种学习和友好的氛围,一直持续到 2016 年三星 Note7 爆炸之前。至于那时两家的关系,大家从微博的截图感受下:


 
2012 年

 


图片来自科技美学


 
2013 年

 


图片来自科技美学


 
2015 年

 

图片来自科技美学


 
2012 年,在雷军推出小米 2 之前,因为小米不做硬件生产大规模投资以及低利润营销模式的做法,而让小米惹来了不少的争议。


 
面对这些是是非非的言论,2012 年 1 月 14 日,余承东曾发微博直言:


 
“华为也是从小公司发展起来的,19 年前加入华为时公司规模也不比今天的小米大。我们俩(余承东和雷军)同龄人,我在移动通信网络领域摔打了很多年,算一个老兵,但互联网领域绝对是新手,很多需要向雷总和互联网领域的精英们认真学习。”


 
而这一言论,也被诸多媒体解读为华为早年学习小米的铁证,并在华为和小米的相关文章中得到多次引用。


 
2012 年,小米发布小米 1 青春版、小米 1S、小米 2 三部手机,基于小米 1 的口碑积累,三部手机发布后都出现了供不应求的“秒光”现象,而小米手机当年的销量,也直接飙升到了 719 万台,用实力碾碎了质疑小米的所有言论。


 
那一年,华为第一次在自己的手机上开始搭载自研 SOC,虽然早年期间,处理器的性能不尽如人意,但却由此开启了华为走向世界第二大手机供应商的逆袭之路。


 
那一年,荣耀仍未独立,依然作为华为手机的附属产品线稳扎稳打的前进着,小米也初步走到了和华为可以互为博弈的对手水平,但当时面对国内手机市场:三星占比 21%、HTC13%、诺基亚 10%以及苹果 8.2%垄断前 5 名的现状,排名第八的华为和排名的第九的小米,显然有着更加一致的市场和目标。

 

图片来自 ZDC 报告


 
毕竟取代这些“国外品牌”所能收获的市场空间,远比“干掉”自己人要“理智”太多。

 

 成长的烦恼 
2012 年到 2016 年是小米和华为的高速成长期,彼此忙着彼此的布局和规划,少有交集。尽管互有竞争,但依然在对待彼此的发言上保持着君子般的克制。


 
小米和华为的交集转机,发生在 2013 年。这一年是各大手机品牌纷纷成立子品牌的时间,其中 2013 年 7 月,小米推出红米;年底时华为独立了荣耀。


 
荣耀独立之初,其市场定位完全与小米的产品线品牌红米类似,主攻千元机市场。


 
据一位手机发烧友介绍:荣耀独立后的第一部手机荣耀 3C,外观与配置与红米近乎一致,这让荣耀和红米几完全在同一产品定位上。

 

 

但基于独立于华为品牌之外的事实,荣耀的定位却并非小米的产品线红米,而是小米品牌的全部。只是这种错位竞争,直到 5 年后的 2019 年才被小米纠正,将红米独立出去与荣耀对标。


 
2013 年年底时,小米公布了手机出货成绩——1870 万台,销售额达到了 316 亿元。而那一年,尽管荣耀 3C 卖的很好,但年关将至,最后 1.09 亿美元的成绩也只有不到小米红米品牌的五分之一。


 
2014 年,是小米的高光时刻,那一年小米在手机市场推出了小米 4 和红米 Note。


 
凭借这两款产品的发力,根据市场研究机构 IDC 公布 2014 年第四季度中国智能手机市场调研数据显示,那一年,小米的智能手机出货量超过了 6000 万台,国内市场占比达到了 12.5%,实现了国内市场对三星的反超。


 
和小米相比,荣耀独立的第一年也算的上辉煌。


 
其中在荣耀 3X 和荣耀 4X 两款低端手机,以及搭载麒麟 920 系列芯片荣耀 6 系列中端手机的联合发力下,2014 年年底时:荣耀全年销量达到了 2000 万部,实现了 24 亿美元的营收。

 

 

只是,这份辉煌因为荣耀跟随小米而留下了不少的争议。


 
据知乎网友“国货粉”回忆:小米口号为发烧而生,荣耀就喊为退烧而生;4 月 8 日小米生日办米粉节,荣耀就同天办荣耀狂欢节;小米搞第三届主题大赛,荣耀也搞主题大赛。


 
跟随的好处是显而易见的,在中华酷联的四大品牌设立的子品牌中,只有荣耀取得了成功。


 
值得注意是,那一年还有一件不起眼但却为彼此埋下命运伏笔的小事。


 
2014 年,随着荣耀的独立,华为开始在高端市场发力。其中 7 月份发布的 Mate 7 成功后,因为小米进军物联网和线下市场的探索,而错失了和华为在高端市场的产品线。


 
这一缺失尽管当时看来无关紧要,但在后面几年的白热化竞争中,却让小米逐渐失去了和华为竞争的主动权,而只能随着华为和荣耀定位的提高,在中端手机市场和荣耀打的火热。


 
时间就这样推进着,2015 年随着高通发布 810“火龙 SOC(发热严重)”,小米的缺芯的短板瞬间被华为抓住了反制的小尾巴。

 

 

因为高通的失误,2015 年的小米放弃了数字系列的发布,反而将重心放到了红米 2、红米 Note2 和小米 Note 三个产品身上。据一位米粉回忆:


 
“本身缺芯的小米,在红米 Note2 系列上先是陷入了虚假宣传风波,后又因在冲击高端市场的小米 Note 上强推火龙 810,以及 7 月份后在 MIUI 上强加广告,导致了小米手机的口碑暴降”。


 
这些试错,尽管在 2015 年勉强让小米凭借 6654 万部的出货量,保住了国内销量第一的位置,但因为缺乏高端火热机型的撑场,营收相比 2014 年大降的同时,也为小米 2016 年的滑铁卢埋下了伏笔。


 
和小米不同,荣耀因为可以传承华为自研 SOC 的特殊待遇,不仅没有缺芯的烦恼,反而还在一众高通盟友生病的同时,猛踩产能,在国内市场一路高歌猛进。


 
其中,在荣耀 7、荣耀 5X、荣耀 4A 和荣耀 7i 等中低端产品的共同发力下,荣耀手机出货量超 4000 万台,基本站稳了和小米同台竞争的体量基础,同时也让华为以国内市场出货量第二名的位置,打败了曾经小米和华为所共同需要面对的对手——三星。

 

 洗牌与启航 
2016 年是国产手机市场的洗牌局,这场洗牌来的有点意外,但又在情理之中。


 
其中,小米手机虽然在 2016 年发布了诸如 MIX 这样的好产品,但基于 2015 年火龙 810 以及 MIUI 加入广告的种子,口碑风波之后,小米直接滑到了 Other 之列。而此前一直在第五名以后徘徊的 OPPO 和 vivo 却直线占据了第一名和第三名。


 
造成这种起伏的原因很多,除了小米自己的战略失误原因外,三星 Note7 的爆炸事故也是国内手机市场剧烈动荡的重要诱因。


 
事实上,2016 年的国内手机市场,在三星 Note7 爆炸之前就已经改写。因为根据 IDC 公开数据报告显示:三星在 2015 年就已经退居小米和华为之后,而 2016 年的 Note7 似乎更像是加速这一死刑的宣判词。

 

全球出货量对比,图片来自搜狐


 
随着国内手机市场,最强国外钉子户品牌三星的退潮,原本让华米 Ov 可以一致对外的劲敌(市场空间)消失,面对彼此城池相接的市场,以线上为主的小米和荣耀也便由过去几年的老朋友瞬间变成了新敌人。


 
其中,荣耀在经历 2014 年和 2015 年连续两年的稳定积累后,随着小米 2016 年的“退烧”直接以 7220 万的销量,单品牌超越小米和红米 5542 万部的出货量总和。


 
据五矩研究社了解:2016 年时,荣耀的中端机型定价已经与小米的数字系列比肩,而高端产品线荣耀 Magic 则直指小米的 MIX 系列。


 
与此有关的佐证是:2018 年极光大数据发布发手机频频销量价格分布中,小米和荣耀的主要市场均在千元机的男性用户身上。

 

 


有了荣耀的后盾,华为在 2014 年以后的高端机探索中,渐渐维稳。尤其是 2016 年三星 Note7 爆炸之后,原三星用户面对国内手机高端市场只有华为拥有成熟产品的事实,便纷纷投入到了华为的怀抱。


 
至此,因为小米执着于“低利润策略”的初心,在面对华为时,已经与华为的用户相去甚远,而更多变成了被荣耀从跟随到制衡的被动。


 
据一位从小米转投荣耀的米粉介绍:“转入荣耀旗下,有很大的原因在于小米的产品总是很难买到,而此时恰巧遇到了与小米定位相似的荣耀新品”。


 
作为互联网品牌,小米的供货问题一直被自家粉丝所诟病。而荣耀的独立时间虽然比之小米更晚,但华为做手机的历史比之小米要长久许多,所以早在小米开始整合手机硬件供应链这些细节管理问题之前,荣耀就已经凭借华为的优势,解决了许多小米成长过程中的小问题。


 
小米用了 9 年时间走入世界 500 强,如果将荣耀单独看作一家更独立的手机公司,荣耀成长的速度也并不比小米逊色多少。


 
小米在 2016 的失利,随着产品的重新发力,在 2017 年开始有所回升,并逐渐站稳了国际第四大手机供应商的位置。但这种维稳,随着华为的快速成长,依然让小米在国内市场的出货量弱于荣耀品牌。


 
这种相对的弱,直到 2018 年小米成为全球第四大手机供应商至今,都尚未扳回(国内市场)。


 
作为商业战场的老朋友与新对手,用“友商”为名,在彼此发布会互相攀比也便成了 2017 年以后,荣耀和小米的家常便饭。


 
在一个新品发布会,用自己的新产品实名 Diss 友商的行为本身,就说明彼此用户的相互重合度之高。


 
而在华为的发布会上,我们已经很难看到国产品牌的影子,有的只是和三星、苹果的对比。


 
知乎上,一位网友曾总结到:“手机的新品发布会上,这个产品在对比谁,就已经决定了这个产品的定位上限。”

 

 背后的战争 
2019 年年初,面对荣耀、Ov 三家品牌在性价比手机市场的频频出手,小米在发布今年数字系列小米 9 时,雷军直言:这可能是小米旗舰系列最后一部低于 3000 元的手机。


 
而在今年 5 月,随着红米品牌的独立,红米 K20 更多的挑起了小米数字系列的销量大旗。


 
事实上,从红米 K20 2499 的定价以及历年只给旗舰系列使用的高通 855 处理器配置而言,结合小米 MIX 系列搭载 1 亿像素的 CMOS 相机硬件动作,小米要将红米直指荣耀,而小米品牌直指高端市场的决心已经不言而喻。


      

 

虽然晚了,但学着华为去做硬件差异化定制的小米,仍是全球市场上除却华为之外的第二大国产手机厂商。


 
而在国际市场上,小米和华为依然有着过去几年所共同面对的老对手三星。


 
据 Counterpoint 的一份报告显示:
 
苹果在 2018 年的市场份额尽管只有 14.9%,但其手机的销售利润却占据了全球所有手机销售利润的 73%,三星则凭借全球 20.9%的出货量占比,拿下了全球手机市场 13%的利润。


 
而我们习以为常的华米 Ov 四家相加,虽然占据了全球手机出货量的近 40%,但全球手机销售中的利润占比却只能和三星的 13%持平(华为占 5%)。


 
所以,到了国际这个大舞台,无论国内市场如何作威作福,手机行业的话语权与利润上,至少从未给到过任何国产手机品牌的一席之地。


 
如今,随着国际前三的玩家中已经走入审美疲劳的苹果,小米手机重回世界前三的机会依然存在。


 
2019 年是个特殊的年份,尽管小米手机在国内市场继续受挫,市场份额被压缩,但在 2013 年布局物联网至今,小米依然凭借全方位发展的模式,只用 8 年就进入了世界 500 强。


 
如果今天,有什么小米值得骄傲的成绩,那么在全球物联网设备激活数量上,小米早在 2017 年就成为了全球最大的物联网公司之一。

 

只是,小米今天所抢占先机的“福地”,如今随着荣耀的进入,怕是未来几年也少不了几场恶仗。
 
不过,仅从荣耀智慧屏和小米电视的定价而言,现在的荣耀和小米在物联网的用户定位上,距离短兵相接还有着不小的距离。
 
而结合国际市场仍有更大的对手来看,五矩研究社反倒有些期待红米和荣耀能在国际的新品发布会上相互 diss 的场景,至少那时他们可以先把更强的“外人”干掉。
 
自己人怎么吵、怎么抢、怎么闹,至少大是大非面前不会让外人牵制住往前发展的步子。
 
仔细想想:一个技术直男和一个互联网直男吵架的样子。
 
荣耀:我有技术!(我在推动手机技术的创新)
小米:我有性价比!(我在为用户提行业最优的产品方案)
 
大概,从开始至今,基于两个品牌背后公司的基因差异,从未在一个频道上竞争过什么吧。如果有,我们能想到的就是澎湃 S1。