历年 618 购物节最畅销的,一直都是 3C 数码产品。自京东 2010 年推出 618 电商购物节之后,3C 产品一直都是 618 的强势品类,其中智能手机更是备受关注,这个趋势一直持续到今天。

 

大疫之年的 618 非比寻常,这场购物节的成绩,对电商平台和品牌商们都会产生深刻影响。

 
尤其在竞争激励的智能手机行业,中国的这场狂欢购物节,可能会对近两年的全球智能手机市场走向,都产生比较明显的影响。


苹果得先手,出尽风头


或许也是基于这样的认识,向来定位高端的苹果,首次以官方形式加入今年的中国 618 购物节,并且给出了有史以来最低折扣。


苹果有了性价比,就等于“真香”,今年 618 的早期阶段,苹果凭借大幅降价,取得了显著的领先优势。
 
京东数据显示,6 月 1 日开场首日仅 1 小时,苹果全系列产品成交额已达去年同期 3 倍,全天成交额突破 15 亿元。天猫的数据也显示,“618”开场 5 个小时后,苹果在天猫销售额就超过 5 亿元,创下有史以来的最快纪录。到 6 月 8 日,在苏宁易购悟空排行榜上,iPhone11 依然高居单品销量榜首。
 
苹果在 618 的大促,也成功鼓舞起了投资者信心。6 月上旬才过,苹果在纳斯达克的股价就已经上涨了 5%,6 月 8 日,其股价攀升至历史最高值 333.6 美元,总市值达到夸张的 1.445 万亿美元。
 
中国经济加速恢复,全球疫情却尚未得到有效控制。目前来看,中国可能会成为今年最关键的智能手机市场。而苹果在中国打折参加 618,无非也是想更好地抱住中国市场的大腿。
 
目前看来,苹果的策略无疑是取得了成功,而且可能结果比苹果预期的还要乐观。在充满不确定性的国际局势下,苹果力度空前的折扣,成功俘获了一部分中国消费者。
 
好在中国的智能手机厂商们,虽然综合竞争力暂时还比不上苹果,但它们已经开始在正确的方向上奋起直追,其中最具代表性的就是华为。


华为猛追击


华为和苹果当前差距依然非常明显。数据显示 6 月 1 日开售当天,华为销售额破亿用了 12 分钟,但苹果只用了短短 5 秒钟,这个差距令人瞠目。
 
不过今年 618 期间,在和苹果的竞争中,华为也有着自己的优势。
 
其一,华为本土作战,有主场优势。
 
今年华为受到的打压更进一步,在国内支持的声量也就更高了一些。虽然 618 期间有些消费者忍不住苹果“真香”的诱惑,但坚定支持国产的消费者也不在少数。毕竟若没有国内消费者的强力支持,面对打压,华为也没法在 2019 年保持住稳健的财务状况。
 

其二,华为产品种类更丰富,可以尽量满足不同消费群体的差异化需求。
 
自 2012 年树立“荣耀”品牌,践行双品牌战略之后,华为的终端业务慢慢挑起大梁,成为营收支柱。而在这两个品牌下,他们都有着多个产品系列,比如华为的 P 系列、Mate 系列、Nova 系列、畅享系列、麦芒系列;荣耀的 V 系列、HONOR 系列、X 系列、Play 系列。
 
这些繁多的系列产品,可以尽量顾及到不同消费者的不同需求,相比之下,苹果智能手机固然优秀,但产品系列却相对单一。
 
在 618 的战绩上,华为集群作战的好处也体现了出来。截至 6 月 8 日,虽然苏宁易购悟空排行榜显示 iPhone 11 是单品销量榜首,但华为却可以在单品销量榜前十中占据七个名次。
 
其三,华为在 5G 智能手机市场中,占据了明显的领先优势。
 
苹果至今还没有过发布 5G 手机,按经验判断,其第一部 5G 手机应该会在今秋发布,但疫情的影响使这一点充满不确定性。
 
而华为,早已经奠定了 5G 智能手机市场的霸主地位。个推大数据的报告显示,2019 年华为在中国以 71.7%的市场占有率全面领跑 5G 手机市场。Strategy Analytics 报告也指出,华为以 37%的市场份额,居全球 5G 智能手机市场第一。
 
今年 618 期间,华为 5G 优势依然显著,尤其是在华为 P40pro+正式开售之后,在各大平台的 5G 手机榜单中,除了小米、vivo 等能占据前十中的一两个名额外,华为基本实现了霸榜。
 
当然,华为的这些优势不仅在 618 期间起作用,这些也是华为的长期优势。


生存之战


可以看得出来,今年的 618 异常激烈。
 
电商平台们下足血本,疯狂补贴,刺刀见红;品牌商们也使出了浑身解数,总裁直播带货都成为了常态。因为疫情,今年的 618,或许可以决定很多企业未来的生存状态。
 
对时下的华为和苹果而言,尤其如此。
 
今年的 618 可能最终决定的不只是一时的收入高低,而是会对他们生存发展的长远未来都产生深刻影响。
 
一方面,全球智能手机市场持续萎缩,疫情来袭更是雪上加霜,市场竞争进入存亡博弈阶段。
 
自 2017 年起,全球智能手机市场就开始进入持续萎缩状态。IDC 数据显示,2017 年到 2019 年,全球智能手机市场出货量分别下降了 0.5%、4.1%、2.3%。市场持续萎缩必然导致市场竞争不断加剧。

 

 

Gartner 数据显示,受疫情影响全球智能手机销量在 2020 年第一季度下降了 20.2%。预期整个 2020 年,全球智能手机出货量会同比下降 13.7%,至 13 亿部,按照 Gartner 的统计口径,这就是 1.781 亿部,接近苹果 2019 年的总出货量 1.91 亿部。
 
也就是说,2020 有可能会倒下一个像苹果这样体量的智能手机巨头。
 
另一方面,4G 到 5G 的过渡阶段,新旧势力的斗争必然异常激烈。
 
手机行业有王朝更替的传统。
 
2G 通讯时代由诺基亚统治,2000 年,诺基亚的市值是苹果的 24 倍。但在 3G、4G 时代,王冠戴在了苹果的头上,苹果成为全球最能赚钱的科技公司。业内普遍认为,从 4G 到 5G,从移动互联网时代到万物互联网时代,将会是一场不亚于 2G 到 3G 的信息技术革命。在这种巨变中,苹果理应会失去对市场的统治力,霸权会被递到新崛起的科技巨头手中。
 
以华为在 5G 领域的积累,它原本很有成为继任者的潜质。可惜在不断打压之下,这件事的结果滑向了未知。
 
2020 年,正是这场生死存亡斗争的关键年份。而这场 618 购物节,明面上是双方集中力量作战的第一场关键战役。


鹿死谁手?


这场战役的参战双方各有所长。
 
苹果最强的地方,在于其用 44 年时间建立起来的品牌影响力,全球范围内有无数认同苹果文化的果粉。这不但可以让它凭借品牌溢价,疯狂摄取高额利润,同时还赋予了它科技界罕见的韧劲。
 
作为一家跨国企业,疫情爆发初期,苹果受到的负面影响非常严重。
 
2 月份,由于中国封城,苹果在中国的大量供应商被迫停工,全球供应链被阻断,叠加库克常年坚持的“低库存策略”,无货可售的苹果被迫关停门店。
 
3 月份,中国各地陆续复工,全球却迎来了疫情大爆发,苹果全球供应链继续受阻。据报道,最严重的时候,消费者在纽约全城的苹果门店都买不到一部苹果手机。3 月 14 日,苹果宣布关闭大中华区以外的所有苹果线下门店,直到三月底。
 
但苹果的韧劲,强到有点奇怪。Gartner 数据显示,苹果一季度出货量只同比下滑了 8.2%,是除小米之外受疫情影响损失最小的智能手机巨头。反而是华为的损失非常大,一季度出货量同比下滑 27.3%。
 


出现这样的局面,可能一方面是市场因素,比如华为对线下渠道的依赖性比较高;但在另一方面,非市场因素的影响定然要更大一些,比如说华为受到了打压。 不过华为也有自己的依仗,它的依仗,除了华为的科技实力,还有数亿期待国产化进程取得实质进展的国内消费者。