小米的 2020 过得怎么样?

 

答案是,还不错。

 

很多人难以置信,但答案藏在股价的曲线图里。

 

3 月以来,很多人觉得生活艰难的小米,股价从年内低点 9.53 收盘价一路上扬至高点 17.04,四个月内高达 78.8%,小米的股价划出一条靓丽的增长曲线。

 

 

小米给资本市场讲了一个如何迷人的故事,让小米一瞬间获得资本热捧?

 

答案是毫无疑义的,小米的高端梦想。

 

2020 年 3 月 13 日,小米发布了数字旗舰小米 10,这款为了雷军“梦想打造的高端旗舰手机”,承载了小米多年来冲击高端的夙愿。而雷军的愿望没有被辜负,小米 10 系列不仅攻上 4000 价格段位的城头,更是一举在这个价格段站住了脚跟,虽说荣获了“高端市场的守门员”的雅号,但毕竟带领小米正式进入 4k 俱乐部。

 

在惨烈厮杀的 618 期间,小米 10 在仅仅降价 300 元的情况下,拿下京东平台 3500-4500 价位段的销量第一,太平洋证券预估小米 10 系列在 618 期间出货高达 35 万台。研究员兴高采烈地在研报里写道:“最大的惊喜就是小米 2020 年第一次冲击中高端市场即宣告大获成功。”

 

冲击中高端市场是不是彻底成功的结论先放在一边,最起码小米这半年,获得了阶段性胜利。 

 

总的来说,小米今年上半年的上涨,可以归结于它年初重注的赌局,而能不能持续这种上涨,则在于赌局的下半场,它将如何出牌。

 

01. 小米的 5G 赌局

小米上半年做了个赌局:All in 5G,办法简单直白,摆在桌面上就是三招:

 
1. 抢在所有国产厂商面前,发布 5G 旗舰机米 10,不留 4G 款
2. 年前抢发红米 K30 5G 版,将 5G 手机拉下 2000 元的档位

3. 4G 手机不补库存,全力铺货 5G。

 

 

之所以说这是赌局,原因在于风险:

首先,5G 手机的成本,大幅拉升了小米的价位,4000 元的定价在许多人眼中,已经脱离了小米的基本盘,一旦不被路人认可,销量可能彻底崩盘。

 
而路人会不会买账呢?考虑到上半年,5G 的渗透零零星星,一线城市尚未连城一片,三四线更是空白,用户会为了用不上的 5G,额外掏出这笔钱吗?
 

其次,如果回头审视,不难发现小米的筹码寥寥。2019 年,在手机市场整体下滑叠加巨头竞争白热化,小米市场份额持续下跌,一年之间,销量下跌 21%,份额下跌 2%。如果米 10 翻车,基本盘丢失,之后的连锁反应很可能把小米拉入不复深渊。

 

在过去的一年,随着国际形式风云变化以及市场增长逐渐停滞,整个手机行业的竞争烈度大幅上升,行业中心化趋势明显,二线玩家一批批倒下,罗老师也只能去直播间刮胡子。

 

而活下来的玩家都实力雄厚,护城河宽阔。但用性价比做招牌的小米却一时间成了各位眼中软柿子,毕竟,做低价谁又不会呢?主打性价比的子品牌如雨后春笋般出现,小米一时间强敌环伺,境遇变得危险起来。

 

如若不赌,摆在小米面前的局面也很清楚,友商凭借体量和渠道优势继续蚕食份额,而小米由于没有立的住的高端机(价位大于 3000 元),利润和品牌难以积累,最终会局促在性价比的招牌上慢慢窒息。

 

这将是小米的“哈姆雷特”之问,是生是死,在此一搏。

 

对此雷军想的很明白,与其坐而困守,不如奋力一击。破局之路很清晰,小米一个机遇,将旗舰机价格一举拉升至友商水平,打入高端客群,并逐步稳住,完成品牌高端化。原先的基本盘则交与红米接管,从此形成高低分明的梯队,享受性价比之外的品牌溢价。

 
外部机遇在于 5G。
 

那么小米上半年 All in 5G 的结果是什么?旗开得胜。

 

第一个出人意料的制胜因素是,虽然 5G 建设不足,但人民对于 5G 的接受程度却出人意料的高,新机中超过 40%都是 5G 手机。哪怕是对技术最一窍不通的群众,也带着对更大数字的朴素热爱买爆了 5G 手机,即使没有组网,不影响 5G 手机时尚又拉风。小米押注这股浪潮,哪怕不是最早的,但也是推新、铺货最激进的。

 

而第二个出人意料的因素则是疫情。在小米奋力抢跑后,突如其来的疫情阻断了友商的追赶之路。停摆的手机产业链让友商无从备货,反而要接受零部件涨价,友商擅长的线下渠道也被疫情大幅阻断,反而助力了小米擅长的线上渠道。

 

可以说,小米备货抢跑,跑出一段路才发现疫情如洪水袭来,对手都被隔在了河对岸。

 

02. 红米、小米的跷跷板

 小米品牌的成功之下,另一个隐忧却浮出水面:去年表现亮眼的红米品牌,今年却撑不住了。

 

虽然 All in 5G 战略,小米成功了,高端机销量也上去了,但小米的总销量和市场份额,仍然在萎缩。尤其是今年 2 季度,小米销量同比再次下跌 35%,那么明明进行了完美抢跑,怎么数量还在下滑?

 

 

简单的说,这次小米行了,占销售数量大头的红米又不行了。

 

2019 年曾是红米大放异彩的一年。出生牛犊的红米奋力作战,除了快节奏迭代了中低端产品线,继续深耕小米长期经营的千元机市场之外,连续推出了 K20 与 K20Pro,后者是红米第一次使用高通旗舰芯片的产品,在 2000 到 3000 的价格段大杀四方。

 

 

相形之下,小米数字旗舰反而因为产品力较弱、定位模糊市场反响平平。米粉们甚至喊出了整齐划一的口号,“干翻小米!”、"咱红米狠起来,自己人都打。"不绝于耳。可以说在小米品牌失语的 2019 年,红米顶住了压力。

 

但今年,一切大相径庭。

 
3 月 24 日,当红米的 K30 Pro 系列如期发布时,粉丝们却没有再一次等到一个超越大哥的低价旗舰。
 

这无疑是一部充满妥协的产品。卢伟冰在年初发布会上高呼高屏幕是旗舰趋势,却在当家旗舰上选用传统刷新率屏幕,甚至保留了去年机械结构升降全面屏。其中既有性价比束缚下对于成本的管控,也颇有衬托大哥全能旗舰的味道。

 

结果产品力一削弱,客户马上用脚投票。红米的销量开始出现颓势,也直接导致了小米集团今年整体销售数量上的大幅下滑。

 

这也让人产生一个怀疑:小米 All in 5G 的操作,的确成功的拉高了客单价,但是,客户群体真的如小米所愿,完成了一次向高端迁移吗?

 

因为本质上来说,这一次小米的 4000 元迁移,涨价理由仍然是性价比。雷总苦口婆心的向米粉们解释,5G 产品不容易,又是信号,又是散热,加上我这定制化高刷曲面屏幕,独占的 1 亿像素主摄,高性能闪存与内存组合、对称式扬声器,线性马达…... 我还是你们熟悉的老实人,4000 块买不了吃亏,买不了上当。

 

 

但是高端群体和低端群体的区别,真的仅仅在于肯为一部手机支付多少钱吗?

 

事实没那么简单,真正的金钥匙在于溢价。靠堆料上 4000,跟上来的,很有可能还是愿意为小米 9 支付 3000 的老战友。至少,从小米 / 红米“销量跷跷板,总量恒久远”的现象中,很难排除这一点。

 

也就是说,小米这个高端机新秀的出场,虽然亮眼,但能否实现自己的最终目标:高端机溢价,依然有待观察。

 

03. 小米下半年何去何从?

在华为回归国内的重压之下,所有厂商都在自救。

 

OPPO 的策略是快速迭代,当家系列 Reno 自 19 年以来已经整体迭代 4 次,其中使用 5G 处理器的就有两代,平均每半年更新一次,节奏不可谓不快,快充技术也继续独步天下;VIVO 则在影像技术探索的路上越走越远,发布了令人印象深刻的 X50 系列创新性运用了微云台技术,发力 5G 视频创作风口。

 

当然还有难以忽视的子品牌们,从印度归国的 realme,在高端持续发力的一加,性价比极致的 iQOO。这些子品牌们最显著的特点,就是“非常小米”:性价比突出,深耕线上渠道,性能发烧又极致,大家明摆着要抢走小米手上的份额。

 

更不用说华为和荣耀双品牌战略下对国内市场统治力日益升高,市占率稳占 50%,下半年杀手级旗舰 Mate40 也已经在路上。

 

小米的下半年局势,将会走向何方?

 

我们先排除一种可能:5G 退潮,小米直接踏空。

 

反对者们主要认为:首先,目前 5G 手机的普及速度远远超过了实际 5G 基站的组网建设速度,5G 尝鲜者面临买了手机用不上 5G 网的麻烦。其次是 5G 手机耗电且缺乏杀手级应用,用户体验基本没变化。当潮水褪去,All in5G 的小米面临裸泳的风险,而背负 5G 成本的小米性价比优势也将不复存在。

 

但此处两个前提都是不成立的,首先,上游供应链已经准备好了 5G 的全面普及,未来中高端芯片的生产与规划中,4G 将失去一席之地。

 

其次,在最初的 5G 芯片短暂溢价过后,随着芯片组大规模普及,5G 额外增加的成本已经大大缩小,单纯的 4G 手机的降价幅度对于消费者吸引力将变得非常小。这两点都使得 4G 复辟的风险变得极小。

 

更何况,现在光移动和电信就已经开通了 1 亿 5G 用户,4G 要回潮,也得问问这些运营商们同不同意。

 

因此,小米要面临的问题,不在于市场,而在自身。

 

小米与红米的分割悬而未决,则小米永远无法走出困境。

 

2019 年小米在提出 All in 5G 的雄伟长征不久,宣布将红米由一个产品线升级为独立品牌,人们称之为“解放小米”。这个品牌线从出生就只带着一个光荣的任务:守住小米的基本盘。

 

现在来看,一个长征,一个守家的战略安排固然没错,但是实际走出来的,却依然是跷跷板。

 

红米一旦提升配置,就有粉丝惊呼干翻小米,而小米好不容易用小米 10 冲击了一把高端,却又念念不忘的出了一款 1999 的小米 10 青春版来迎合老用户群。极致性价比几乎成了小米的品牌建设最依赖的路径,但如果一直这么轻车熟路的走熟悉的套路,长征就很难真正走出去。

 

小米也许能继续安然的渡过 2020 年,但新的一年,随着 5G 成本下降,它终将面临一个新问题:

 

没有 5G 溢价加持之下,下一代小米旗舰机,该卖多少钱?