自小米、乐视等互联网电视厂商相继杀入以来,伴随着日益惨烈的价格战,国内传统电视厂商虽然在品质、服务、营销等方面都有了长足的进步,但电视市场整体规模不断萎缩的窘境,却没有得到根本性的扭转。
 

尤其 2017 年国内电视行业出货量同比下滑 6.6%,之后国内电视行业出货量连年下滑,“量价齐跌”的残酷市场环境中,小米等互联网电视厂商的鲶鱼效应,让一众传统电视厂商就算积极做出应变,也只能勉强挣扎求存。
 

今年上半年在疫情影响下,电视行业“量价齐跌”的惨状进一步加剧。根据中怡康推数据显示,上半年中国彩电市场零售量同比下降了 12.26%,零售额同比下降了 22.2%,消费需求的下降导致行业价格竞争更为激烈,平均单价同比下降 11.33%。
 

可以说,2020 年上半年电视行业内弥漫着的绝望氛围,并不会比餐饮行业和电影行业逊色太多。但是在这样极端的市场环境中,传统电视巨头海信 2020 年上半年却交出了一份营收、利润双增长的优秀业绩成绩单。
 

营收稳健、净利暴涨近 5 倍

近日,海信视像正式披露了 2020 年上半年业绩,这也是 2019 年底海信电器更名为海信视像以来的首份半年报。
 

报告显示,2020 年上半年,海信视像营收 159 亿,同比增长 5.28%;净利润 3.66 亿元,同比提升 488%;主营业务毛利率 18.97%,同比提升 2.45 个百分点;经营活动现金流量净额 13.26 亿,同比增长 53.92%。显然,2020 年上半年海信视像的业绩表现非常耀眼,各项主要指标普遍上涨,营收稳健增长,净利润翻倍暴涨。
 

今年上半年,疫情的冲击让国内电视行业雪上加霜,海信视像在如此恶劣的市场环境下,交出这样一份耀眼的成绩单,实在非常难得。尤其暴涨近 5 倍的净利润表现,甚至可以可以说在电视行业内创造出了一个不小的奇迹。
 

毕竟 2020 年上半年,行业内价格战并未止歇,反而在加剧,同时电视市场的进一步萎缩也难以挽回。在这样“量价齐跌”的市场中,海信视像能够实现净利润翻倍增长,难度有多大可想而知。
 

海信视像能创造“奇迹”,并非全凭侥幸,当然也不是依赖常规手段,毕竟如果只依赖常规手段,强势如小米电视,2020 年上半年也难言有多大的利润增长。所以海信视像能够在 2020 年上半年逆势增长,利润暴增,的确是靠一些“特殊手段”另辟蹊径。

 

海信视像逆势增长背后的秘密

总的来看,基于海信集团本身的长期积累和及时应变,海信视像才能够在上半年另辟蹊径进而实现逆势增长,而海信视像用出的这些“特殊手段”,说开了其实也并不神秘。
 

第一,大力推广激光电视产品。

海信在激光电视上的长期投入,已经坚持了 10 几年,从 2007 年展开激光电视研发,到 2014 年开始不断迭代激光电视产品。近几年,海信视像推出的激光电视产品已经非常成熟。今年上半年在行业大盘剧烈下滑的背景下,海信视像加大其激光电视产品的推广力度。结果不负重托,激光电视成为上半年行业内唯一正增长的电视品类。

 

中怡康数据显示,2020 年上半年在电视行业零售量同比下降 12.26%的背景下,激光电视零售量同比上升 22.07%,海信激光产品销量同比增长 41.85%。激光电视产品优异的市场表现,成为海信视像对抗行业下行压力的一大强力支撑。
 

第二,在海外市场化危为机。

早在上世纪 90 年年代,海信就开启了出海征程,2006 年更是定下了“大头在海外”的战略。出海近 30 年,海信大动作不断,先赞助世界杯、欧洲杯,后收购夏普、东芝的电视业务。在今年上半年,海信长期耕耘的海外市场在疫情中实现了厚积薄发,进而化危为机。
 

2020 年上半年,海信视像在北美和亚太等主要国家和地区均实现了销量的大幅增长,美国市场增长 142%,加拿大增长 69%,迪拜增长 74%,墨西哥增长 35%,澳洲增长 30%。尤其值得一提的是,海信视像进一步完成了对 TVS(东芝的电视业务)的品牌重塑,上半年东芝及海信品牌量占有率合计 25.9%,为日本市场第一。收入同比增长 19.85%,净利润 6276.26 万,增利近 1.5 亿。
 

第三,加强线上渠道拓展。

毕竟有着数十年的线下渠道运营经验,以往海信视像在线下渠道更具优势。但是在线下市场受到关店冲击时,海信视像及时调整市场策略,加强线上渠道拓展,实现了立竿见影的效果。
 

线上渠道的拓展,比如说高管的电商直播,不仅有效提高了海信视像的营销效率,并且还实现了不错的线上品牌形象宣传作用。
 

总之,海信能够在疫情中创造行业“奇迹”,一方面得益于长期坚持的“技术立企”战略和“海外开拓”战略,另一方面也是面对疫情的冲击作出了及时、适当的应对。

 

亮眼财报背后的隐形负债

将欲取之,必固与之。海信视像实现逆势增长,固然是因为其应对得当,但也不可能不付出代价,这个代价对它而言其实并没有表面看起来那么轻松,反而相当沉重。
 

近 20 年前,海信集团董事长周厚健提出了一套“保守财务”理论,如今这套管理理论产生了根本性的动摇。“保守财务”理论强调:“安全比盈利更重要;盈利比规模更重要。宁可放缓发展速度,也不过度负债;宁可错过投资机遇,也不过度投资。”而现在海信视像面临的最大问题,恰恰就是过度投资导致的高额负债。
 

2020 年上半年,海信视像应付账款达 43 亿元,合同负债达 3 亿元,应付员工薪酬为 2.39 亿元,一年内到期的非流动负债为 5.82 亿元,其他流动负债为 4.68 亿元。与去年同期相比,这些负债金额都有所增长,尤其是“一年内到期的非流动负债”一项,相比去年大幅增长 1070.63%。
 

动荡的电视行业:长期主义者能熬多久?

如今中国电视行业的发展面貌,已经和周厚健当初提出“保守财务”理论时相去甚远。简单来说,当时是增量市场,现在是存量市场。增量市场允许海信搞“保守财务”,坚持“长期主义”积累优势,但存量市场没这种条件。也就是说,过往为海信视像发展奠定优势的那些战略思路,如今反而有可能会对海信视像的发展构成阻碍。
 

但仓促转换思路也并不明智,比如今年上半年海信视像一些的新尝试,就导致其不得不背上沉重的负债。总之,虽然左右为难,但海信视像在当下作出战略抉择时必须更为审慎,因为市场坏境只会越来越恶劣。
 

自乐视、小米、华为等互联网电视产商相继入场之后,电视行业的竞争就逐渐从“友谊赛”转化为了“淘汰赛”。群智咨询数据显示,2020 年上半年创维出货量同比下滑 24%。在国内 top7 中,下跌幅度最大。目前小米和华为在电视市场中的价格战已经再度打响,传统电视厂商难免会被殃及池鱼,而创维只是第一个受伤者。
 

除了价格战之外,对海信视像、创维等传统厂商而言,更糟糕是物联网大潮下,小米、华为这些互联网电视厂商拥有传统电视厂商难以比拟的优势。换而言之,在智能家居也来越普及的当下及未来,传统电视厂商的竞争力只会越来越弱。
 

2019 年底,海信电器更名为海信视像,其中未必没有彰显决心的意味,彰显出的就是海信坚守电视市场的决心。但是面对越来越严酷的市场考验,海信视像到底能坚守多久?