与非网 10 月 26 日讯 少有人知道,志高空调的“志高”取“志存高远”之意,这是志高控股有限公司(00449.HK)董事局主席兼行政总裁、广东志高空调有限公司(以下简称“志高空调”)董事长兼总裁李兴浩创办志高空调时的初衷。但人无千日好,花无百日红,这一至理名言同样适用于企业。

  

2020 年 9 月 11 日,重庆市第二中级人民法院一纸限制消费令,案号为(2020)渝 02 执 1288 号,将欠款 3960 多万元的志高空调及法定代表人李兴浩纳入“老赖”名单。一个多月后,10 月 13 日,志高控股发布公告,前六月公司实现收益 6.344 亿元人民币,销售成本为 9.31 亿元,融资成本 1.226 亿元,期内亏损 7.22 亿元。而且,志高空调在今年内涉及了 60 余起法律诉讼,其中包括被申请破产审查。值得注意的是,今年以来,志高空调涉及法律诉讼 60 余起,其中包括被申请破产审查。

  

根据天眼查数据显示,9 月 7 日,志高空调还收到佛山市南海区人民法院的限制消费令,案件号为(2020)粤 0605 执 20364 号。该限制消费令称,本院于 2020 年 07 月 13 日立案执行申请人佛山市骧域进出口贸易有限公司申请执行你单位买卖合同纠纷一案。9 月 2 日,也是这家公司向佛山市南海区人民法院申请对志高空调进行强制清算与破产,案件号为(2020)粤 0605 破申 66 号,目前法院正在审理之中。

  

今年上半年受疫情影响,家电行业普遍受到冲击,志高空调也不会免俗,公司自救之路更加艰难。作为一家以空调为主业的公司,志高控股近年来深陷亏损泥潭。在行业人士看来,志高已经“掉队”,如果不采取一些有效的措施,或许会消失在时间中。

  

从行业前三甲到被申请破产,志高空调为何在发展的道路上变成如今模样?

  

从代言人到换帅 志高没有专心搞事业?

追溯志高的“颓势”,可能要从 2011 年开始。那一年,国家对空调的节能补贴政策消失,也是在那一年,志高开始了 1.44 亿元的亏损;随后一发不可收拾,到 2017 年,志高空调的净利润已经暴跌到只有 4760 万元;2018 年,其在中国和海外地区的销售额均大幅下降,家用空调售出约 430 万台,减少 21.0%,销售额也减少 20.1%,亏损了 4.8 亿元;2019 年度,志高亏损扩大至 14.08 亿元。

  

为了维持公司运作,志高空调曾多次卖地还有变卖各种资产。如今年 7 月,志高控股通过交回三旧改造项目下位于佛山市南海区里水镇的工业用地,获得现金补偿约 12.15 亿元。今年以来,志高空调官网已发布 10 多条拍卖公告,涉及库存空调、各车间废品、废磨具等。


为了改善局面,志高开始了漫漫的自救之路。据了解,志高空调亏损出现后,一直在努力寻找挽回颓势的方法。比如挖角巨星成龙代言格力空调;竭力创造机会进行高端的云空调普及推广,如与苏宁连锁店建立多个云空间体验馆;为了降本增效,志高推出财富宝 APP,无论是消费者还是经销商,只要下载并注册会员,就可以销售志高空调,摆脱了库存、店面、资金、人员的限制;为了减少制造缓解压缩机带来成本压力,志高大刀阔斧的进行自主压缩机研发。

  

此外,志高还开启了多元化的发展,以空调为中心,不遗余力的发展高档装修、家用电器产业链(冰箱、洗衣机等)、高科技新兴产业等新领域谋求新“出路”。不过可惜的是,2015 年志高多元化布局刚刚有点起色,各大空调企业却在此时开启了激烈的“价格战”,间接地导致志高空调再陷亏损泥潭。

  

志高空调走到今天这一步,原因是多方面的。从格力挖高管、挖代言人,到李兴浩再次披挂上阵,都没能改善局面。在企业研发投入方面,志高好似也没有投入太多精力和经费。例如,2019 年 5 月,中商产业研究院公布了《2018 年上市公司研发费用 100 强》排行榜。其中,2018 年,格力、美的、海尔三大家电企业用于研发的资金分别为 72.68 亿元、98.11 亿元、53.98 亿元。而志高空调的研发费用仅为 1.93 亿元,和前三的家电企业有着极大的差距。

  

志高空调成立之初,就经历了两次危机,每次都几乎要破产。李兴浩两次化险为夷,并带领志高空调上市,成为行业第四,堪称奇迹但志高空调成也低价,败也低价。低价,意味着低利润,导致志高空调没有足够的资金投入研发。虽然在宣传推广和广告代言上下了功夫,但是没有把握好事物发展的根本。早前志高凭借低价策略抢夺了大量市场,但消费者需求提升后,它的产品迭代却跟不上市场的变化,逐渐和其它品牌拉开距离。

  

空调市场进入存量经济 行业亟需转型

志高空调的经历对其它空调企业来说,警示意义颇大。早在 10 年前国内家电需求就陷入低迷,但当时出台的家电“以旧换新”挽救了很多家电企业。在以旧换新时期,有些家电品牌在不断变好的同时,加速企业转型升级;有的家电品牌借此用低价谋取市场,在产品研发和企业转型方面投入甚微,也有的品牌安于补贴环境,得过且过;家电行业发展稳定,一片和谐。

  

家电“以旧换新”活动也透支了国内消费者至少 8 年的消费力,导致 2011 年至今我国家电市场出现消费后劲不足等情况。

  

目前,空调行业步其他大家电品后尘进入存量时代已是不争的事实。家电行业经历了从增量到存量的转折变革,已经适应了在存量时代生存法则。而空调行业正在“历劫”,如果企业不做好好“搞事业”增强自身实力,或许会陨落。

  

空调是家电产业集中度最高的品类,如今格力、美的、海尔占据了 70%以上的市场份额,形成绝对垄断的局面。在空调存量时代,与格力、美的、海尔在空调领域拼杀,无论从规模还是从市场上,包括志高在内的其它品牌都承担着巨大压力。

  

相关业内人士分析表示,目前空调市场的环境、格局、压力,志高空调已经没有办法改变,它错过了与美的、格力、海尔竞争的时代,加上众多挑战者包括奥克斯、科龙、小米的崛起,志高想要翻身可能很难。它能保住企业不破产,缓过劲来才能考虑其它。

  

目前,包括美的、海尔等在内的企业,通过调整营销架构、并购海外企业等手段,从“要素驱动”向“效率驱动”转变,从资源投入拉动型向集约式的效率增长模式转变,空调市场也出现寡头竞争态势。难道其它品牌就没有机会了?实际上,还是有的。相关业内人士分析表示,志高空调的衰落有市场竞争激烈的影响,但关键还是它没有利用充足的资金壮大自身实力,没有自己的核心技术。中国市场规模很大,消费需求层次复杂,头部空调企业能赚到大头,可余下的空间也不少。只要企业差异化策略做得好,对于空调品牌来说或许增长空间不大,但生存还是无虞。

 

李兴浩还有可能创造奇迹吗?成龙的代言魔咒还会继续吗?这一切,很快就会有答案了,留给李兴浩的时间已经不多了。