在经历了数字化赋能之后,手握海量信息,坐拥多方渠道的客户显然在与品牌交互的过程当中掌握了越来越多的主动权,而由此带来的消费者行为不确定性也与日俱增。不少企业为此将大量精力投入在打造“一见钟情”的触点上,却在获客之后的体验与争取老客户留存的过程当中“迷了路”。那么,在这个 “以客户为中心”的时代,企业如何为客户提供一见倾心的触点交互同时,为其打造难忘的“沿途风景”?又应该通过怎样的洞察,精心编排客户旅程呢?

 

触点并非全部  旅程才是未来

所谓客户旅程,就是客户认识、考虑和评估并决定购买新产品或服务的过程。主要包括三个步骤:品牌认知>业务评估>决策购买。在客户产生自身需求后,会自然而然地寻求解决方案,并在此过程当中与企业分布在不同渠道上的触点进行交互,构建其对品牌的基础认知;在此基础上,从品牌多个渠道获取的信息及期间提供的无缝且相关的体验则一定程度上影响着客户对品牌及产品服务的业务评估;而最终,引人入胜的客户旅程则能够根据客户意向加深产品和服务的影响力,并引导客户做出最终购买的决策,同时潜在地影响客户在全生命周期内多次购买的意愿与决策。

 

随着客户消费行为越来越个性化,他们也期待企业能在多个渠道提供实时的、相关的个性化体验。因此仅仅停留在触点上的影响越发难以作用于全局的发展,多元化、多触点、跨渠道的数字营销活动才能够更全面地激发客户的消费欲望。此时,就需要通过企业内部配合,串联每个触点以编排引人入胜的客户旅程。

 

编排客户旅程,有助于企业内部管理

由麦肯锡咨询公司的行业数据与观点,我们得出了客户旅程体验对企业的重要性:客户旅程满意度的提升,能将客户整体满意度提高 20%;同时跨渠道多元化的客户旅程安排,使企业内部负责不同触点数字体验的部门“团结起来”,集中力量办事后降低了 20%的客服成本,并同时提高 15%的收入。这一切源于客户旅程映射对企业内部管理有三大益处:

 

  • 既促进团结友爱,又能明确 KPI:客户旅程映射能够帮助企业内不同职能团队凝聚到一起,在内部所有团队心中树立全局观念。既利于企业文化建设,更利于团队目标的设定和分配。

 

  • 旅程助你秒懂客户:管理层可从客户旅程路线图中交叉参照客户旅程映射,更好地了解企业在面对不同客户群当前客户体验的表现,主动且适时地优化改进。

 

  • 为你“剧透”客户所想:面对接受程度高的新兴消费者,企业能通过客户旅程中反馈的数据快速抓住创新点,通过不断推出新产品以抓住市场先机。

 

“一致对外”的目标已设置后,应该怎样精心编排客户旅程呢?

 

精心编排旅程,全方位提升客户体验感

对于企业来说,数字营销的成功在于如何让客户走过最舒适的路是企业精心编排的“套路”。在 Adobe终端消费者进行对话时发现:只有 8%的消费者认同他们真正享受到了非常出色的体验,可见大部分企业的“套路”还有待提升。

 

在这个转变升级的过程当中,企业务必做好以下三点:

 

  • 客户最重视的是企业提供的核心使用价值,但每个客户需求不一。因此识别客户普遍痛点,并根据产品属性提供解决方案能大大提高客户旅程的效率,直击核心触点。

 

  • 每个客户旅程中可能包含多个接触点,企业不止要了解过程,还需要关注客户的情绪和思维模式,了解情境中每个触点与客户产生的联系能找到与客户更好的互动方法,以改善旅程体验。

 

  • 无论是为企业打造客户旅程“对症下药”,还是深入了解每个触点上的客户行为,都离不开企业内部跨多渠道部门克服组织障碍,通力协作。