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苹果公司公布的 Q4 财报（7-9 月）并不亮眼，其中最大的原因之一是因为在这个季度 iPhone12 并没有如期发布。尤其是在大中华区，苹果 iPhone 的销量并不耀眼。苹果 2020 财年第四财季业绩报告显示，总净营收为 646.98 亿美元，比去年同期的 640.40 亿美元增长 1%；净利润为 126.73 亿美元，比去年同期的 136.86 亿美元下降 8%。其中大中华区，营收为 79.46 亿美元，比去年同期的 111.34 亿美元下降 28.5%。
这个财季，为何苹果的销售会下滑呢？其实有几个原因：其一是 iPhone 并没有在本季推出，用户等待的心理很强，因此不急于出手。其二是在 6·18 大促中，苹果 iPhone11 的销量不错，可以说集中释放了一部分用户需求，致使苹果本财季的营收下滑。其三中国本土手机厂商的竞争激烈，价格更实惠，尤其是一些 5G 手机价格已经拉到了 2000 元以内，吸引了一部分用户出手购买。在 Q4 财季中，iPhone 销量约为 4,160 万台。
不过，虽然 Q4 的业绩一般，但苹果公司 CEO 库克表示，尽管在第四财季中，iPhone 产品营收出现了下滑，但苹果公司对于 iPhone 12 仍很有信心，并表示，5G 在中国已经很先进了，此时苹果推出 5G 版的 iPhone 12 时机刚好。其实，从另一个角度来说，今年“双 11”的表现如何，将决定苹果公司在下一个财季的整体表现。
如今，中国“双 11”的预热已经开始，电商平台今年都是提前开始“预热”，前期销售已经开始，并不在以“双 11”为单一的促销日，而是提前开始了销售刺激。一些销售平台都已经开始爆出了“双 11”开启首日的成绩单。
因为中国市场“双 11”的到来，苹果公司在接下来的这个财季，营收应该不错。尤其是 iPhone12 已经成功发布，对于一些喜欢苹果 iPhone 的产品来说，搭载了 5G 网络的 iPhone12 也迎来了一个不错的销售旺季。而“双 11”的价格刺激，也被市场认为 iPhone12 将迎来一次新的营收增长。
因此这个财季的业绩虽然并不鲜亮，但华尔街分析师对于苹果的未来走势还是很看好的。摩根大通的分析师表示，苹果第四财季财报表明，该公司已经为其所有业务的可持续收入增长做好了准备。尤其是苹果服务业务在本季度表现优异。
分析师预估在接下来的财季（苹果 2021 的第一财季，也就是 10-12 月的业绩）营收为 979.7 亿美元，第二财季为 809 亿美元。而且分析师预估目前市场上苹果 iPhone 的用户已经有大约三成进入到换机期，当换机窗口被打开之后，iPhone12 的销售预计不错。甚至用“超级周期”来预判未来的发展势头。
因为 iPhone12 的发布，苹果公司 2021 年 iPhone 的预期将大幅上行，这在很大程度上是由 iPhone 12 和 iPhone 12 Pro 机型需求激增所驱动。我们也看到在国内市场，黄牛党在正式开售之后，开始在现场收货，再转手加价出手。在“双 11”期间，估计还会有一波儿不错的销售预期。还有分析师直接把苹果 2021 年第一财季的预期值调高到 1010 亿美元。尤其是中国市场“双 11”的大促，对苹果公司来说也是一次机会。
不过，值得关注的是，虽然 5G 版的 iPhone12 已经发布，但是 5G 的应用还是少之可怜。有分析机构对 5G 市场的调研后发布报告称，到 2024 年，5G 用户将达到 23 亿，全球收入将达 3，830 亿美元，在 2020-24 年期间需要 9580 亿美元资本支出。不过，如今 5G 发展中的一个问题是，目前仍缺乏推动 5G 普及的真正“杀手级应用”。致使 5G 的变现盈利前景尚不明确，这样也难以吸引用户选择 5G 手机，目前主要以价格驱动带来的用户购机热情，而并非依托应用需求带来的一种主动换机。而“双 11”的促销，也是以价格驱动的一种策略。而从某种程度上讲，这样的促销手段在一定阶段还是很见成效的，而 2021 年第一季度苹果公司的业绩如何，或许这次“双 11”的表现将很关键。
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