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在大家还在津津乐道于 Apple M1 芯片创新之处的时候，一个消息犹如一朵乌云笼罩在了果粉头上：根据知名统计机构 IDC 和 Counterpoint 的数据，苹果在今年第三季度的全球份额正式掉出前三，为五年来的第一次，第三名的位置则交给了小米。
坦白来说，这是一个反直觉的结果，由于华为在全球市场的失守，苹果重回第二名是理所应当的事情。但在为什么在华为逐渐失血的情况下，最先挺不住的反而是苹果？
苹果的尴尬
作为一名果粉，小雷当然可以给苹果找到一些理由：由于苹果习惯在 9 月份发布新机，苹果的第三季度也历来是销量最低的一个季度，因为不少消费者都在持币观望新手机。尤其是今年 iPhone 12 的延期事件，让苹果彻底退出了第三季度的统计，相较于走机海战术的安卓旗舰，iPhone 的“淡旺季”销量差异更大。
从上图的苹果财报上也可以看出，每年的三季度都是 iPhone 营收低点，新 iPhone 的成绩要在第四季度才能体现。在今年的第三季度财报会议上，库克在针对大中华区同比营收下降 28%的提问时，也以“中国用户都在等新 iPhone”的理由进行解释。
但 iPhone 12 真的能给苹果带来销量逆转吗？从中国通信院的数据来看，确实有可能。去年国产机销量在 9 月份占比为 85%，今年则下降为 78%，考虑到另一对手三星在国内的式微，iPhone 12 开局销量应该要远好于 11，这也符合雷科技编辑部的销量感知。
但 iPhone 12 的销量势头究竟能维持多久就不好说了，iPhone 12 的两大卖点：5G 和新设计推出的时机都有点不合时宜，由于 5G 普及的不彻底，今年 5G 的市场提振作用已经很有限了，12 的“新设计”也是承袭自 iPhone 5。小雷认为，相较于 iPhone 6 和 iPhone X，iPhone 12 的新设计号召力也很有限。
而且从绝对销量来看，哪怕是热卖了一年多的 iPhone 11，也没有挽回苹果在中国的份额下降，11 救不了苹果在高端机型上的销量萎靡。今年双十一期间，iPhone 11 依然占据了整机销量榜的第一名，但明年的 12 能否坐稳这个位置很难说，至少苹果认为，iPhone 11 的成功销量建立在渠道不合规让利的基础上，它不会再犯第二次错误，iPhone 12 的同期优惠幅度也小于去年。
当然，随着华为的短期沉沦，苹果回到第三位是板上钉钉的事情。GMS 缺失、芯片受限、出售荣耀等负面影响正在让华为加速从海外市场跌落，只不过由于高端市场的换机周期偏长，华为才在今年将将维持住了全球第二的位置，不出意外的话，在明年第一季度，Mate 40 销量红利过后的华为就会遭到较大的麻烦。
当然，苹果未来的“回归前三”未免有些胜之不武的味道。而且比起华为的下坠，苹果更应该当心的是小米等一众中层旗舰品牌的快速崛起，如果没有政策约束的话，小米在全球市场造成的威胁恐怕不弱于华为。
小米的快速崛起
其实在去年第二季度，小米就曾和苹果“短兵相接”，差点就拿走了苹果全球第三的位置。随着小米在欧洲和印度市场的发力，主打性价比的小米吸引了越来越多的中层用户，Redmi Note 8 缔造了全球三千万台（截至今年五月）的销量奇迹，产品实力全面提升的 Note 9 延续该奇迹的概率很大。
小雷曾说过，比起充分竞争的国内市场，欧美市场的竞争烈度相当低，性价比手机的市场前景大有可为。以小米入局欧洲的第一站西班牙为例，它虽然是发达国家，但整体经济水平不如英法德等西欧豪强，性价比机型的潜在受众是惊人的，小米于 2017 年 11 月入局西班牙市场，一年内就排到了第三，今年年初拿到了第一，并且蝉联至今。
而 OPPO 似乎正在复制小米的性价比之路，随着 realme、Reno 等品牌的不断整合，目前的 OPPO 也正在欧洲开启“性价比模式”，几百的增长倍率让人想到了两年前的小米。不仅如此，在小米的传统底盘印度市场，OPPO 和 vivo 也开始了合围之势，逐渐逼近小米的份额，不过由于印度近期的政治情况，小米和 OV 恐怕都难以得到进一步发展。
但小米的成功不止在海外，它在高端之路也越来越稳健了。今年小米在产品规划上清晰了很多，更加简洁明了，小米 10、Redmi K30 Pro 也取得了史无前例的成功，至尊纪念版和 K30S 的推出更是让小米借着高刷新率的渐进式升级，成功分化客户群体，小米终于成功复刻了手机品牌通行的“半年一旗舰”新品战略。在疫情和国内手机市场萎缩的双重打击下，小米成为了唯一逆势增长的国内品牌。
小米和 OPPO 销量上的成功，来自于自身品牌战略的清晰划分和技术实力的进步。二者成功承接了华为先前占领的市场，但用中端旗舰的战略走了一条和华为泾渭分明的道路。小雷认为，苹果和三星等传统高端品牌，在未来会面对比华为更加难缠的对手。
高端品牌的退场
面对中端旗舰竞争者，三星和苹果都开始了防卫措施：三星开始在 Galaxy A 系列之外推出 FE 机型，并放开 Exynos 1080 芯片的采购，意在扩大中端市场的话语权；苹果也重启了 SE 产品线，并破天荒地推出了小屏旗舰 iPhone 12 mini。随着国产中端旗舰的攻击态势加大，三星和苹果应该会摆出更多姿态来防守，基础款式的性价比也会有所提高。
中端旗舰的复兴，离不开近几年手机技术的飞速大众化。如今你可以花费 3000 元左右的价格，就可以买到一台长续航、高刷新率、具有旗舰性能的手机，并且还有着相对不差的屏幕和音响素质。
必须要看到的是，近年的高端机型除了在影像系统进步较大之外，线性马达、防水等护城河已经被中端旗舰物尽其用，强势崛起的中端芯片也成了中端旗舰风生水起的资本。
小雷虽是果粉，但也要说：超高端旗舰的逐渐淡化，才符合手机行业的健康发展。
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