“高端”是个很美好的词,它意味着更有逼格的定位,更高的溢价,使得企业能够以睥睨之资俯瞰其它还在价格泥潭里厮杀的友商。近年来,为了甩掉性价比的标签,小米可以说是不惜耗费“洪荒之力”。

 

 

这几天,小米高管王嵋因一句“得屌丝者得天下”丢了工作的消息,相信大家都有所耳闻。

 

 

网友热议:雷总这波大意了啊,刚想摘掉的帽子,又被王媚给摁住了~

 

而这顶所谓的帽子,就是“中低端”的品牌印象。

 

日前,在亚布力论坛开幕式上,小米董事长兼 CEO 雷军发表演讲时表示,“十年前小米希望用互联网解决制造业的问题,解决国货被人看不起,质量差的问题。干了十年,大家觉得小米还是中低端,我挺郁闷的。”

 

雷军随即提出,要消除这个误解,做大家理解的高端手机,那就是卖的贵,小米产品只有在贵的价格立住了,才能得到认可。

 

“高端”是个很美好的词,它意味着更有逼格的定位,更高的溢价,使得企业能够以睥睨之资俯瞰其它还在价格泥潭里厮杀的友商。近年来,为了甩掉性价比的标签,小米可以说是不惜耗费“洪荒之力”。

 

那么问题是,小米的高端化战略究竟走得怎么样了?

 

你可以说它“很成功”

如果以财报来评价,小米的高端化之路无疑是成功的。

 

2020 年 Q3,是小米的丰收季,收入达人民币 722 亿,同比增长 34.5%;经调整净利润 41 亿元,同比增长 18.9%。

 

 

不仅总收入、经调整净利润创了单季历史新高,其核心业务智能手机的收入和销量也都是历史新高,收入 476 亿元,全球出货量 4660 万台,逆势重回全球第三名。根据 Canalys 统计,小米全球智能手机市场占有率达到 13.5%,在前五大厂商中同比增速第一。

 

2020 年 Q3 全球智能手机销售数据(图源 Canalys)

 

在财报中,小米当然不忘强调——能取得如此佳绩离不开高端化战略的功劳。目前,小米在中国大陆智能手机平均售价(ASP)同比增长 14.7%,也是该市场唯一正向增长的头部厂商。2020 年的前 10 个月,小米境内定价 3000 元人民币或以上,及境外定价 300 欧元或以上的智能手机全球销量超 800 万台。

 

高端并不是单纯的把产品价格提高就好了,向下要有过硬的品质来做支撑,向上则要有与之相匹配的品牌营销战略。

 

米 10 系列是小米站上高端旗舰的里程碑性产品——今年年初,小米发布年度首款 5G 真旗舰小米 10 系列手机,最高售价 5999 元;在第三季度又发布小米 10 至尊纪念版,售价 5299 元起。在价格上做到了“高”端化的同时,小米 10 Pro、小米 10 至尊纪念版相继获得当时的 DxO Mark 第一成绩,并在影像、快充方面实现技术领先,刷新了 5G 真旗舰手机综合性能标准。

 

技术上的领先离不开研发上的投入。比如,小米为了迭代手机影像技术,特别成立了相机部门,并在组建相机研发中心时放眼全球纵览人才,在北京、巴黎、东京、圣地亚哥等城市,设立九地研发中心。

 

在 2020 年小米开发者大会上,雷军表示,小米已拥有接近 10000 人的工程师团队。在 2021 年,小米将持续加大研发投入,再招聘 5000 名优秀的工程师,投入影像技术、屏幕显示、快充、AI、5G、IoT 连接、大数据等技术领域。

 

同时,为了加深大家对小米“有技术”的印象,雷军在小米 10 至尊纪念版发布会的当晚还重磅揭秘了小米智能工厂(第一期)。据悉,该工厂内部采用全自动生产线,甚至不用开灯,无人干预,一年就能产出百万台手机。

 

品质上去了,营销也得跟上。今年 6 月,小米宣布任命杨柘为小米集团副总裁,中国区首席营销官(CMO),负责中国区市场营销战略制定、计划实施以及品牌建设和推广等工作,向 CEO 雷军和中国区总裁卢伟冰双线汇报。

 

加入小米之前,杨柘曾先后就职于摩托罗拉,苹果电脑,三星电子及华为消费者事业部、TCL 通讯集团和魅族等企业。

 

在三星和华为的职业生涯中,杨柘曾为两大品牌在中国市场的发展以及高端品牌形象的建立作出贡献。在华为期间,P7 的君子如兰、P8 的似水流年、Mate 7 的爵士人生,这些营销都是杨柘的操盘。

 

此外,除了手机业务,小米积累多年的 AIoT 造就了一条与众不同的赛道,由此形成的生态也能反哺其手机业务,为用户带来更好的体验。

 

你可以说它还“差得远”

一切看似顺风顺水,然而,就在近日,杨柘的突然转岗却从某个侧面透露了小米在高端化之路上遇到的重重阻碍。

 

 

杨柘加盟小米并接手营销方面的工作后,小米营销风格确实与之前有很大不同。对比一下产品宣传海报就能看出来。

 

啊~这大气低调的灰色

 

啊~这美丽帅气的模特

 

 

 

然而,小米内部并不是所有人都吃这一套。据悉,杨柘新的营销策略曾在内部遭遇了很大的阻力。毕竟,高端化对小米而言是一项颠覆性改变,涉及架构、人员、理念等方方面面,自然会影响很多人既得的利益。

 

另外,据熊出墨请注意(微信公众号 ID:xiongxiongbiji)在《小米转型高端,是梦还是痛?》一文中分析,从数据方面来看,小米距离真正在高端市场站稳脚跟也还有相当长的一段距离,尤其是和友商横向 PK 的时候。

 

 

根据 Counterpoint 发布的 2020Q1 高端手机市场报告,今年第一季度,凭借小米 10 系列,小米首次在全球 3000 元以上高端手机市场挤进前五。

 

名次虽然好看,可具体对比规模,小米市占率仅为 2%,与苹果的 57%、三星的 19%、华为的 12%之间相差远不止一个身位。甚至,没有把高端化作为核心发力目标的 OPPO,其市场份额也要比小米高出一个百分点。

 

 

再看国内,Canalys、IDC 等调研机构发布的数据均显示,苹果和华为两家在中国 600 美元以上智能手机市场合计占据了近九成的市场份额。小米排名第三,但规模与华为苹果相差十倍以上。

 

还有,在研发投入这项重要数据上,小米实际做的也并没有说的那么响亮。小米本季度研发投入金额 23 亿元,仅占总收入的 3.2%,明显要低于去年同期的 3.7%。其最近两年在研发上一直保持谨慎,研发总投入占营收的比例控制在 3%-4%之间。与华为作为对比,2019 年,华为研发投入占比营收超过 15%,研发费用达到了 1317 亿元。

 

同样,在芯片这种最能体现技术水平的领域,小米也拉了胯。就芯片问题,雷军的回答是:“2014 年劈头劈脸做澎湃芯片,2017 年发布了第一代,过后的确碰到了很大的瓶颈。”距离第一代澎湃处理器发布已有三年,在这期间,关于澎湃 S2 的消息也尽是流片、失败往复循环。

 

结语

品牌定位从来都不是一个一成不变的事情,但改变人们的固有认知却绝非易事。

 

归根结底,还是“性价比”这个中低端的烙印在小米身上打的太深了。曾经,它让小米收获了多少赞誉,现在想把它去掉,就得挖掉多少的血肉。

 

小米的高端化,依然在路上 ...

 

参考资料:

《小米转型高端 是梦还是痛?》,熊出墨请注意

 

《历史新高 远超预期” 小米“最佳”财报透露了哪些信息?》,手机中国