与非网 12 月 29 日讯 对电视产业来说,即将过去的 2020 年是巨变的一年。根据统计数据,在疫情肆虐、重大赛事推迟、社交隔离的背景下,2020 年全球电视市场出货量将达到 2.47 亿台,同比增长 2.6%;在大尺寸化的带动下,出货面积将达到 1.63 亿平方米,同比增长 15.7%。与来之不易的“增长”相比,市场结构的巨变及影响是更加值得深思的议题。

 

从今年开始,LCD 面板价格就开启了上涨模式,近两月全球液晶 TV 面板价格将维持上涨趋势。但是,全球 LCD 电视面板产能投片面积同比呈下降趋势。

 

对于很多人来说,LCD 面板市场的这些动态似乎有点让人看不懂。在 LCD 面板价格持续下行的情况下,也就是 LCD 面板不赚钱或亏钱的情况下,产能供应充足。在今年智能电视出货量增长的情况下,LCD 电视面板投产面积却同比下降。

   

成本居高不下 面板价格持续上涨

从 2020 年第二季度末开始,以北美和欧洲为代表的多个海外区域,备货需求强势恢复。供应端因韩国产能的持续退出,以及主力面板厂商调减电视面板供应,增加 IT 应用产能供应,导致 LCD 电视面板的实际产能逐步减少。

  

数据显示,全球 LCD 电视面板产能投片面积同比下降 1.3%。这也是过去五年来,LCD 电视面板产能首次出现同比下降情况。全球 LCD 电视面板市场供需趋紧,第三季度及第四季度呈现持续性供不应求现象,面板价格开始强劲上涨。

  

主流尺寸的面板价格从今年 6 月开始触底反弹。截至 12 月,主流尺寸的面板价格涨幅均在 60%以上。其中,32 英寸的高清面板价格反弹最为迅猛,涨幅超过 90%;43 英寸到 55 英寸的超高清面板价格涨幅已超过 60%;65 英寸及以上的大尺寸面板价格涨幅虽然较为温和,但也达到 30%以上。半年内,面板价格如此激烈的上涨,一方面反映了疫情催生的“居家消费”需求旺盛,另一方面也是面板供应端产能分配“去 TV 化”的结果体现。

  

“成本上涨”和“缺货”成为横亘在 2020 年下半场的关键词,这无疑给整机品牌带来巨大的成本压力。随着终端价格上涨,年末的促销期对于品牌厂商来说可谓喜忧参半。接下来,整机厂商需要重新思考 2021 年的价格定位和产品策略,而这也将成为 2021 年全球电视市场最大的不确定性。

     

市场需求突变 产品结构动荡

剧烈的需求节奏变化给整机厂商和供应链企业带来诸多挑战。

  

一方面,市场需求突变主要反映在市场节奏上。过去几年,全球电视市场总规模始终保持平稳,同比变化在个位数,波动较小。今年上半年,受疫情影响,全球电视总出货量仅有 1.02 亿台,较同期下滑 4.9%。直到今年第三季度,在需求拉升下,全球电视总出货量达到 7430 万台,同比增长 20.8%,环比增长 44.8%。预计第四季度,在出货节奏提前以及电视市场产能下滑的双重影响下,全球电视总体出货节奏将放缓,同比下滑 2.1%,环比下滑 5.6%。

  

另一方面,需求高涨、供应不足和成本上涨三重因素叠加,共同推动着 2020 年全球电视市场的产品结构呈现“被动式”变化。从策略方向来看,2020 年初,各品牌厂商和面板厂商均积极规划,欲使大尺寸产品线增长。疫情后,海外需求的增长也带动了各尺寸段产品价格的增长。其中,中小尺寸产品的增幅相对较大。与此同时,面板厂商并未放缓将产品结构从小尺寸向大尺寸调整的步伐,这使得在中小尺寸市场占据主力的二线品牌和代工厂面临更为严重的供应问题,市场规模快速萎缩。在中国市场,品牌厂商率先对终端价格进行调整,使得低端中小尺寸产品市场规模明显缩小。综合分析后可以看出,2020 年全球电视市场产品结构“被动”升级明显。从全年看,预计 43 英寸及以下尺寸产品的出货量占比将从 2019 年的 56.1%降为 2020 年的 51.7%,同比下降 4.4 个百分点。

     

竞争格局变化 头部品牌份额增长

2020 年,全球电视市场“马太效应”逐步显现。

  

在市场竞争格局中,头部品牌的市场规模和份额将双双提升,而尾部品牌和白牌的份额呈现下滑趋势。全球 Top7 品牌的市场份额将从 2019 年第一季度的 58.2%提升到 2020 年第四季度的 64%。相较于手机、PC 等消费电子品类,电视市场的品牌集中度仍然偏低。

  

LCD 面板产能同比下降确实出乎预料。在 LCD 面板价格持续上涨,应该催生产业链供应加大,但是出乎预料是的 LCD 面板产能首次出现同比下降。

 

预计 2021 年,全球电视市场品牌集中度将继续提升,主要原因如下:

一是头部品牌拥有较强的供应链布局和较快的响应速度。在疫情爆发后,全球电视供应链备受挑战。然而在市场需求逐步恢复后,部分头部品牌在供应链资源储备和推进当地工厂复工复产的过程中反应迅速,较好地满足了本地市场和渠道的需求。头部品牌的供应链和体系化能力受到供需两端剧烈波动的考验后,发展基础被进一步夯实。


二是头部品牌拥有较强的上游面板资源获取能力。在面板厂商普遍下调电视产能分配的背景下,具备稳定面板供应资源的头部品牌占尽市场先机。

  

三是缺货叠加成本大幅上涨,二线品牌的价格竞争力被削弱。在面板产能过剩期,二线品牌借由灵活的市场操作和经营能力,从低端产品市场抢夺份额。随着整机成本上升和资源紧缺,在价格战中逐渐失去“弹药”的二线品牌,其市场份额的下滑趋势将不可避免。

  

从 2018 年、2019 年电视面板市场产能供过于求且价格战频发,到 2020 年市场供需紧张,面板价格大幅拉升,电视面板供应格局也发生了巨变。主导厂商地位变化、世代线迭代、面板厂商策略改变等对整机厂商的供应链带来多重影响,进而影响全球电视整机市场的各个方面。

  

展望 2021 年,电视面板供应链还将面临深度调整,影响因素复杂。无论如何,产业链应该意识到,上下游互为依存,与面板供应商建立稳定伙伴关系对实现整机厂的发展战略至关重要。

 

需求高涨、供应不足和成本上涨三重因素叠加,共同推动着 2020 年全球电视市场的产品结构呈现“被动式”变化。LCD 面板价格的上涨同样也带来了终端售价的提升,智能电视迎来了涨价潮,“量减额增”恐成为常态。