就如所有人看到的,当代中国电视厂商纷纷发力高端电视,创维、海信、TCL等老牌厂商都推出了一批在国内国际都有明显竞争力的产品。通过深入上游供应链、积极参与显示技术研发、调动集团和生态资源、把握当代消费者需求等一系列举措,国产高端电视呈现出崭新的实力。

 

这把火也烧到了其他领域进入电视市场的新玩家们:在华为以智慧屏V系列、X系列树立品牌形象,用产品力在市场中获得反响后,凭借5000元内产品庞大出货量成为全国电视出货量第一的小米,也在2020年推出多款屏幕素质、音画体验升级的“大师”高端电视,得到多方认可。

 


正当我们以为国产电视似乎要像智能手机那样完成高端化转型之时,中低端却风云再起。小米发布了覆盖999元到4999元的小米电视EA 2022款,OPPO则以K9系列杀入这个价位段。即使是一直在定价上不放松的华为,也有了产品规格做调整,实际价格来到3000元内的智慧屏S系列。

 

然而市场环境和需求都发生了不小变化,产品研发思路出现巨大转折,消费者使用场景也变化颇多。于是我们得到了这样的结果:无论是消费者和媒体,都不能再像过去几年那样评判和选择中低端电视。

 

持续涨价的面板仍是大问题

回到两年前乃至一年前,消费者间讨论最多的是“再等等可以买多大的电视?”

 

随着面板产能越发充裕,在缓慢增长下寻求出路的市场竞争,迎来了更为简单粗暴的表达,在同尺寸下提供更低的售价。短短两三年前还可以定价两三千元,作为中端守门员存在的43英寸4K电视,直接被更大还更便宜的55英寸4K电视取代,65英寸和更大尺寸产品的售价也在趋近于高性价比。

 

 

 


32英寸、43英寸、55英寸是中低端电视占比最高的三个尺寸,此前面板因充足供应和相对较低的生产门槛而价格持续走低,如今却成为关系到电视售价的最大因素。根据华泰证券和其他调研机构的报告,液晶面板价格在过去一年间出现了大幅上涨,涨幅甚至接近100%。

 

造成这次电视面板价格上涨的因素,除了液晶面板主要产能从韩日转移到中国后的周期性调整,以及疫情期间居家办公学习带来的显示消费需求增加,最大的根源是面板原材料。从疫情常态化、病毒出现新变种等大环境变化来看,原材料供应不足和价格上涨都将持续不短的时间。

 

上游材料涨价反映到产品层面,最明显的便是能保持原有价格电视都成了凤毛麟角,不仅不能期待电视价格继续下行,还要断了“价格不会涨太多”的念头。以2021年新款中尺寸覆盖最全的小米电视EA 2022款为例,售价看起来不比上一代高多少,可上市价下面还有一行白色的原价为可能出现的价格上调兜底。

 


至于更大的面板、更精准的显示规格、更强的硬件性能、更优秀的智能系统体验等等,人们原本以为会按部就班从高端电视逐步下放到中低端的特性,都在涨价的背景下变为奢望。在2019年下半年,曾有过65英寸电视实际售价低于2000元的突破,如今看来也不过是昙花一现。

 

高端功能下放之路漫漫

要说2020年最有特色的中低端电视,Redmi X系列、荣耀智慧屏X1系列以及雷鸟S515C系列一定是最热门的候选者。MEMC动态补偿、远场语音和更优质的音响等,原先只有中高端电视才有的特性被这三款电视带到了主流价位,让消费者看到了能力升级的曙光。

 


在这波面板价格上涨中,有的品牌选择用成本相对更低的屏幕调校作为补充,提出了较低的DeltaE数值和HDR。然而却还是无法避免今年面世的新款产品中,动态补偿和音响升级通通消失无影踪,去年上市的同级别产品也不约而同地出现了数百到上千元不等的价格上调。

 

原材料上涨影响到的不只是电视尺寸,影响到电视综合音画体验的芯片、扬声器组也都是成本控制过程中,不得不一减再减的环节。厂商无法选用更好的芯片,意味着电视智能体验性能瓶颈难有解决之时。

 

目前常见的中低端电视芯片,多为Cortex A55/A57四核CPU和低性能GPU,辅以1GB/2GB甚至更低的内存容量。此类低端配置在几年前电视智能系统优化尚不到位的早期就有卡顿、操作迟缓等现象,如今更是无法满足日益增长的高画质图像,及越发复杂的智能应用。

 

今年三月初,联发科发布了定位“4K主流”的电视芯片MT9638,具备超分辨率、画质增强、语音处理等能力,并辅以Wi-Fi 6、HDMI 2.1、可变刷新率等外部规格,颇有要将高端电视特性下放到中低端市场的意思。

 


鉴于这之上还有MT9652和S900,雷科技在当时认为采用MT9638的电视普遍会定价2000元~5000元。不过实际产品出现了两种“意外”,一种是面板规格和产品定义充分利用芯片特性,但售价来到中高段位,另一种是价格在中低端区间,但面板规格有限无法完全释放芯片能力。

 

相比更好的性能和画质提升能力,更主流的中低端电视购买需求是买到和买大,或许在下一次面板价格大幅下跌之前,我们都没法看到更多有高端特性的亲民定价电视了。

 

远场语音和智能家居成标配

当然,2021年的中低端电视在软硬件功能上并不是完全没有变化,虽然受限于材料成本没法在屏幕规格和画面效果上有提升,但可以在大众消费者眼中更容易认知到部分下功夫。不管是小米为首的新玩家还是传统品牌们,都在不同价位的产品中加入了远场语音和智能家居支持。

 


我们不止一次称赞过远场语音的实用性,它可以说是电视语音交互体验的终极形态。相较于之前要通过手机App联动或者是要长按遥控器语音按键呼出的设计,只需动动嘴就能唤醒的远场语音,真正意义上让电视具备了语音交互,有了大号带屏智能音箱一般的实用性,而且和各类影音节目直接打通。

 

智能家居的利益点就相对模糊一些,首先是要用户购买智能设备而且必须接入支持的生态才能体验,其次是在解决智能系统流畅度之前,电视上的图形操作并没有手机或语音来得方便。在远场语音带来交互体验进步之后,电视作为家庭智能控制中枢的定位才稍稍体现出来。

 

比起切实地为用户提供便利,让智能化体验成为改善生活的重要环节,通过电视这个家庭成员绕不开的大屏给各类生态业务带去关注度,塑造与音画体验并无强关联的产品噱头,才是厂商们一窝蜂地给电视加入智能家居支持的最大原动力。

 


实际上就连索尼这样,电视体验没有与手机打通、没有智能家居生态和全品类家电业务、没有自主语音交互技术的“三不沾”电视厂商,也开始在系统中内置和京东/腾讯合作的智能家居能力,并在备受消费者吐槽的中国市场版遥控器上特地预留了呼出第三方语音助手的按钮。

 

软件的勤补硬件的拙

或许有的人会说,相当数量的中低端电视用户只会收看有线电视内容,机顶盒输出什么画面就看什么,没有必要做好用的智能系统。但在消费群体年轻化,互联网内容扩大化的当下,没有好的体验吸引人探索,才是电视用户对内置智能系统兴趣不大的原因之一。

 


在探索电视智能体验的道路上,华为/荣耀是中国市场上做得相对领先的厂商。先是提供了一个交互逻辑清晰、视觉设计现代化的系统,然后在这之上加入了视频通话和远场语音等能力,最重要的是,一登场就具备低延迟投屏、视频播放无缝衔接等多设备联动等特性。

 

过去有一种声音,智能手机的崛起使得电视消费需求下降影响到市场增长,然而真相是两块屏幕各司其职,消费者也意识到了不同的使用场景。基于研发能力提供手机和电视间账号、内容消费的一致体验,也是进入电视市场的手机厂商,与传统电视厂商最大的差异之处。

 

智能体验的不同,自然关系到了2021年不同中低端电视之间的第一眼感受:系统研发水准更高,有资源调动能力的厂商,往往能在视觉表达、流畅度、寻找内容等细节更符合用户审美,和高端电视保持同样水准。而那些力不能及的产品,大都接受着一开机就切换机顶盒画面的命运。

 


虽然广告一直是线上发声的用户中最为敏感的话题,但从实际走访和调研报告来看,那些不爱发声的大部分消费者其实对内置广告并不敏感。不过这并不能成为厂商肆无忌惮添加电视内广告的借口,不管在哪片市场“无广告”都会是加分项,没有人希望自己的休闲娱乐被广告坏了心情。

 

结语

在过去的2020年,中国电视市场销售量和销售额双双出现了剧烈下滑,调研机构却看好2021年将出现销售额回升,认为电视厂商有能力在价格上涨的大趋势下抓住用户需求。

 

对于消费者而言,电视市场的2021年必定是“等等党终将失败”的一年,原本利好用户体验的变化都戛然而止。不过对于电视厂商而言是充满机会的一年,不用付出过多精力在价格战,可以更多地思考如何用差异化的产品卖点和市场策略去赢得市场。