2021年的中国高端手机市场,将是各家品牌一分胜负的战场。



根据IDC中国提供的数据,2020年上半年,国内600美元以上的手机市场中,华为与苹果共分天下。尽管小米、OPPO和vivo一直将品牌高端化作为战略目标之一,但是这样的结果却稍显尴尬。

 

 

在绝对性能上,OVM三家的高端手机硬件配置并不差,但却依旧比不过苹果和华为,让更多的用户买单。这是为何?仔细一想,我们或许可以从OVM三家品牌的历史中,找到一些答案。

 

屡战屡败的小米

若说哪家品牌最喜欢提起“高端化”,那必然是小米,2018年上市至今,高端化一直是小米的重点战略目标,高端化目标的提出,和此前小米遇到的挫折不无关系。

 

在2018年证监会公布的小米CDR招股书中,我们可以看到,小米的主要销量和利润都是由2000元以下的机型支撑起来的。在2000元以上的档位,小米6等旗舰机提供的销量不到20%,1300元以下的Redmi机型以78%的占比成为了小米的销量主力。

 

 

除了2018年的数据外,小米在招股书中也公布了2015—2017年度的机型占比,可以看到,小米旗舰机(2000元以上档位)从来不是小米的销量主力,不过他们贡献的收入相当可观,销量收入比是中端机型的数倍。

 


当时的小米虽然已经跳出了增长难题,但处在非常痛苦的转型期,自小米8和MIX 2之后,小米在高端机型上的表现难称惊艳,小米9与MIX 2s更是大失水准。高端销量不够,小米就无法获取充足的资金完成研发。再加上小米“性价比”的标签早已深入人心,即便推出了小米10系列和小米11系列,其标准定价依旧低于其他品牌的高端手机,甚至一并被各大媒体成为“高端旗舰机的守门员”。所以,高端化不足也会对小米寄予厚望的互联网+IoT战略产生挑战。

 

一般来讲,手机越贵的用户,它的ARPU(每用户平均收入)越高。如果小米不走向高端,其依赖的互联网收入迟早也会触顶。

 


2018—2019年,小米为了销量可谓是绞尽脑汁:高管微博营销频频、开始重视产品设计、重点培养线下渠道。从结果上来说,这些措施虽然让更多人知道了小米的名字,但并未让小米完全脱离“性价比”的品牌印象。

 

举个例子,虽然小米的旗舰产品从原先的1999元涨到了现在3999元,但是这些年间,其他品牌的高端手机也在涨价,基本上都是5000元起步。正因为小米的旗舰机的定价依旧比其他品牌低,所以比较容易让消费者觉得小米手机依旧很有性价比。

 

而小米Note系列,其在遭遇商业失败后,就急急忙忙地改弦易辙,小米Note3和Note一、二代相比,品牌面向用户已经大相径庭,产品线规划的摇摆不定,使得小米Note系列可能失去了布局高端的机会。

 

其实,小米未必没有机会冲刺高端化,一方面,小米和高通的紧密合作让雷军成为了高通的座上宾,而高通依然是安卓阵营里性能表现最均衡的处理器;另一方面,MIUI和米家的存在,让小米已经拥有了完整的生态圈。对于其他厂商来说,最大的困难是如何让生态成型,而小米只要做好手机就成功了一半。

 

从用户的角度来说也是如此,2019年,腾讯旗下企鹅智库曾对国产手机品牌做了一幅用户画像,可以看到,虽然小米的用户可能更在意参数,但他们未必没有消费能力。他们的年龄、学历和月收入并没有显著低于苹果华为,在一线城市中也有着不错的用户占比。

 

 

可能小米意识到了:性价比本身也是一种品牌价值。随着消费者对于防水、屏幕、拍照等基础需求的增加,其实2000元已经很难买到真正的水桶性价比旗舰,价格并不是阻挡小米高端化的最大困难,诚意才是。

 

这也是为何,2019年年初Redmi的独立,对于小米有着里程碑级别的意义。

 

在小米给卢伟冰放权后,意味着Redmi将承接小米现有的基本盘,卢伟冰成为了性价比互联网营销的代表,在卢伟冰的管理下,Redmi精简了产品线,强化性价比定位。而小米可以放心向上走,离开营销战争,加大研发力度,培养属于自己的品牌价值。

 

 

除了Redmi独立之外,小米也终于重视起一贯被吐槽的供货问题。小米Note、Note 2和小米9的惨淡销量,很大一定程度上是供应链和备货的情况导致的。此前,小米总裁林斌表示,小米手机之所以缺货,是因为小米在内部的流程和管理上缺乏经验造成的。为了解决这一问题,小米全面提升系统性管理能力和增强干部个人的能力,并在产品生产过程中,由高管亲自监工,以此来保障前方生产。

 

在蛰伏一年后,小米将反复打磨过的技术统统用在了小米10上,缔造出了一款没有槽点的水桶高端机。不过,或许是雷军太良心了,也可能是决策失误,在同一配置下,自家高端产品的定价要比别家低不少。

 

也就是说,小米高端产品与其他竞品价格相差太多,这样的定价客观上会让人觉得“不太高端”。不过,低价只是一方面,另一方是小米旗舰产品缺乏核心技术,硬件堆料确实很足,比如小米11 UItra,几乎搭载的是目前行业最顶级的硬件,但是与其他竞品没能拉开太大差距,毕竟这些硬件都是来自供应链,并非小米一家独占。所以,严格意义上来讲,小米11 UItra仍然是以价格优势,抢占了一小部分高端市场。

 

 

OV有别样的思路

在研发领域,OPPO遭遇到了和小米一样的尴尬:相较于华为,OPPO和小米的研发实力不够强劲,只能弯道超车。

 

事实上,相比vivo,OPPO有着做高端的基因。因为OPPO原本就在高端市场成功过,其最早的MP3和蓝光机都曾打入国际高端市场。这意味着OPPO在极致品质的追求已经积累了一定的经验。

 

在Find X3系列问世之前,该系列的老前辈Find 5和Find 7定价已经来到了4000+,两款产品当时都取得了市场成功,销量纷纷超过100万台。正因为Find X系列的成功,使得OPPO在2016年手机销量登顶中国市场,同时在2000元以上价位段市场占有率超50%。

 


基于过去长期的技术投入和供应链稳定的合作关系,OPPO在专利上已经有不少沉淀。2020年,OPPO在全国发明专利授权量排名中位列第二,单是今年的Find X3系列就已经具备了超过100多项专利。

 

不过,专利多并不意味着要在手机上疯狂堆料。OPPO的创新不是盲目的技术堆叠,而是指向切实的用户痛点。例如,Super VOOC闪充,可以让手机快速回血,缓解部分用户的续航焦虑;再比如自适应高刷屏,现在的旗舰手机屏幕,2K+120Hz几乎已成为标配,虽然屏幕看起来更清晰流畅,但耗电量也会随之增加。而自适应高刷屏可根据使用场景,实时调整屏幕的刷新率,优化电池续航。

 

为了冲击高端市场,OPPO在营销方面也没少下功夫。比如邀请影像探索家姜文作为Find X3系列的代言人,再加上奥斯卡金奖男主角Eddie Redmayne、电影《星际穿越》配乐师Hans Zimmer,OPPO这一整套营销打法很明确指向了偏爱好影音,消费能力充裕的人群。


与OPPO不同,vivo近些年的产品定位有些迷。vivo自从孵化了iQOO在国内市场开花结果后,从一开始要抢占用户的高性价比认知,到现在iQOO的价格逐渐走高,产品线几乎与vivo平行,甚至iQOO线下门店都开始卖vivo旗舰机,而不是像OPPO和realme那样,把品牌划分的很明确。

 

vivo的产品高端化,走的是“双旗舰”路线。其中,NEX系列汇聚了所有的技术,可谓是vivo探索全面屏手机的最高杰作。X系列则更加偏向于大众化,除了性能足够强劲外,最大的卖点在于手机影像。

 

如果说NEX系列是vivo探索前沿科技的产品,那么X系列就是专注于专业影像的时尚旗舰。手机硬件方面,vivo通过与蔡司合作来提升X60系列的摄影能力,并搭载了自研微云台技术,让录制视频时的画面变得更稳定。营销方面,vivo邀请了当今的流量明星为X系列代言。毫无疑问,X系列面向的用户是那些喜欢摄影、自拍的年轻人。但是对比OPPO Find X系列,vivo X系列似乎少了几分内涵。

 

从iQOO旗舰产品定价冲击5000元价位段市场可以看出,vivo或许想要iQOO培养成高端子品牌,但vivo自家高端产品线还存在很多问题。比如产品上的技术基本上都是“昙花一现”,例如升降式摄像头、瀑布屏等,其他厂商很快就能跟进。所以,vivo并未完成破圈。    

 


华为高端化成功的背后

相较之下,在受到美国制裁前,华为倒是在高端市场混的顺风顺水。那么为什么华为可以成为高端,而OVM三家却做不到呢?

 

其实不然。最开始做高端,华为也是抓瞎。智能手机时代初期,手机市场几乎被苹果和三星垄断。当年,iPhone和三星Galaxy系列越做越薄。华为认为这是手机的重要趋势,再加上市场对手机轻薄化的追求并未达到饱和,于是,华为在2012年1月发布了Ascend P1,机身厚度只有7.69mm,售价2999元。

 


然而手机的轻薄化,并没能为华为冲击高端市场带来希望,全年仅售出50万台,成绩可谓是非常惨淡。2012年2月,华为又推出了一款定位更加高端的Ascend D系列,由于该系列手机采用了K3V2处理器,其内置的GPU存在兼容性问题,导致很多软件无法正常使用。更可怕的是,K3V2在接下来的两年里也被搭载到了华为其他中高端机型上,直到2014年初的麒麟处理器问世才退出历史的舞台。

 

这段时间内,华为手机差评不断,但华为并未放弃手机高端化路线。反倒是K3V2的短暂牺牲,让华为认识到了芯片性能的不足,为之后的麒麟芯片成功奠定了基础。

 

2013年1月,华为再次发力高端市场,推出了Ascend D2,硬件成本比当时的三星Galaxy S4还要高,售价3990元,比同规格的iPhone和三星Galaxy便宜了两三千元,但在市场上却无人问津。不可否认的是,华为高端机掉进了堆硬件配置的陷阱,由于缺乏高端品牌形象支持,贸然实行高价策略消费者根本不愿意买单。


当时,余承东提出的解决方案是调整产品定价体系,做好上市及铺货周期准备,同时引进大量专业人才,并提高渠道的激励。在2011到2013上半年间,华为至少推出了5款高端机型,但没有一款是成功的。产品堆上顶级硬件消费者不认可,定价时过高预计了品牌溢价,再加上品牌形象的缺失让华为手机的高端之路走得非常艰难。

 

为此,华为进行了反思,首先继续坚持高端路线,同时适当降低产品售价,等待时机成熟再推向市场。直到2014年9月华为发布Mate 7时,才重新把产品价格提升至3000元以上。Ascend D系列连续三款机型市场反响平平,于是华为砍掉了该系列,转而尝试新的Mate系列。

 

华为于2014年开启的Mate系列,从第一代开始,就强调“大屏幕+强续航+商务化”的特性,从K3V2到麒麟9000,Mate系列褒贬不一,但这些特性华为也一直没有放弃,并且中途不断加入通话、拍照来补足优势,从“将参数”变成了“讲故事”,完成了从商务化到科技化的转型。

 

也就是说,华为花费了将近4年的时间,才找到了进军高端手机市场的突破口。

 

 

那么华为又是怎么做的呢?首先是自研芯片。在经历了K3V2一系列的翻车后,华为意识到了芯片是实现手机各项功能的基础,产品体验的好坏,有一大部分原因取决于芯片的综合性能。所以,华为开始在芯片研发上投入了大量资金,比如麒麟980,开发半年华为就已经投入了20亿元,这个数字在我们看来已经很多了,但是对于研发芯片而言,只是一个零头而已。

 

其次是手机影像方面的投入。硬件方面,华为与索尼合作,定制了专属的图像传感器,并且与索尼签订了独占协议,像华为P20 Pro上的IMX 600、P30系列的IMX650,这些图像传感器索尼只供应给华为,其他厂商想买也买不到。

 

软件方面,华为与徕卡合作,共同组建了智能手机算法优化团队,而华为每年除了买下徕卡的算法外,自身也在不断地扩建相机部门。此外,华为的超级夜景算法可以说是行业内第一个做出来的,从Mate 10(2017年)开始,华为就已经在自家旗舰产品上推出了超级夜景模式,而其他厂商至少慢了半年到一年。就连苹果CEO库克也表示,iOS 13上的夜景模式,灵感来源于中国。

 


最后是华为跨界营销的成功。比如华为跨界传统京剧文化,联合国家京剧院推出口碑短片《暗光三岔口》。在短片中,华为将产品与“暗光舞台”情节相结合,以此来展现Mate系列在暗光环境下,依旧能够清晰稳定拍摄表现。

 

再比如与德国专业相机品牌徕卡跨界合作,从P9(2016年)开始,华为手机就已经用上了徕卡品质的镜头,属于SUMMARIT系列。当时,华为在P9系列发布会宣布与徕卡联合开发了双镜头拍照系统,并邀请了4位国际顶级摄影师,向观众展示了他们使用P9拍出来的照片。很显然,华为与徕卡的跨界合作是成功的,因为开卖仅3分钟,京东平台的现货就被抢购一空。

 

以上种种原因加在一起,最终让华为蜕变,成功打入了高端手机市场。


总结

俗话说得好“价格贵、硬件堆料足并不代表产品高端,但顶级硬件和高价则是打造高端产品的基础”。塑造高端品牌形象、掌握核心技术、明确产品定位,这三点可以说是产品高端化的前提条件。

 

不过有一说一,对于国产厂商而言,在冲击高端市场的道路上,可以说是困难重重。一直以来,高端市场被三星和苹果所瓜分,尤其是在智能手机发展初期,消费者只能购买海外品牌的高端产品,但是现在国产高端手机与苹果、三星的差距逐步缩小,甚至某些地方(快充、拍照等)已经超越了两位老前辈。


从IDC统计的数据可以看出,2020全年,如果华为没有受到美国制裁,排名应该在苹果前面,而小米和vivo正在奋力追赶苹果。不可否认的是,经过国产厂商多年来的努力,高端手机市场已经不再是苹果和三星的天下。我们可以很清楚地看到,全球排名前五的手机厂商中,有三家来自中国。

 

正所谓“数据是最好的证明”,国产厂商在高端手机市场还是有开花结果的。如果能够持续稳定增长,那么在不久的将来,OVM还是有机会赶上华为、三星和苹果的。

 


不过,当国产厂商聚焦高端市场时,不妨回过头来看一眼中低端市场,毕竟这部分用户才是提升产品销量的主力军。而且不是所有消费者都需要旗舰级别的产品体验,即便他们想,还要瞅下自己的钱包是否允许。

 

每当厂商发布一款旗舰产品时,我们就会看到不少网友在评论区表示产品价格太贵。这不禁引人深思,做太多的旗舰是不是空中楼阁,是不是脱离了手机用户的真实现状。不可否认的是,旗舰机是厂商的高度,中低端机则是厂商的宽度,只有把路走宽,才能把路走远。因此,希望国产厂商能够做好中低端产品,为这个庞大的用户群体提供更多的选择,因为有太多的人承载着你我美好的过去、现在和未来。