一部手机如何定价?

 

在开始这篇文章之前,首先要明确一个概念,一部手机是如何被定价的?

一部手机的定价大概由三个要素组成:成本、品牌溢价、市场定位。

这里的成本价包括显性成本和隐形成本,显性成本大家很熟悉,就是硬件BOM表;隐性成本则比较复杂,包括且不限于:1,从立项开始的研发成本2,手机外观初步成型之后的开模成本3,小批试产成本(一般三次以上或更多)4,实验室量产前的测试成本5,正式量产的生产成本6,上市前的市场宣传与推广成本7,上市后的营销成本8,售后成本9,其它与之关联的因素成本等等。

品牌溢价能力高的企业,一般会推出市场定位更高端的产品;品牌溢价能力低的企业,则一般会推出更贴近成本的产品,等到品牌影响力逐渐上升,再逐步推出更高定位的产品。

此外,品牌溢价能力越高,消费者越不关心产品的具体功能型号;品牌溢价能力越低,消费者则更多关心产品的具体功能型号,品牌忠诚度也越低。

一般来说,市场定位越低端的手机,其定价也越贴近其成本;市场定位越高端的手机,成本占整机定价的比例则越小,品牌溢价的占比则越高。

品牌是决定一个消费者是否买你的东西的关键,对于手机行业来说各家都有自己打造品牌的方法,有的走线下渠道,有的高举高打找明星代言,有的用生态捆绑……但是最终殊途同归,“产品本身是最好的代言人“,因此产品力的高低决定了品牌力的高低。

 

为什么手机越来越贵?

 

十年前,小米发布第一代智能手机的时候,国产手机均价不过700元,但智能手机平均则达到了3000~4000元。小米手机用1999元的定价,成功的锚定了安卓智能手机旗舰机型的价位,此后红米手机再一次用999元的价格将安卓入门手机的价位锚定在了千元价位。

 

 

进入2019年以后,业界开始很明显的感觉到智能手机的均价一直在不停的提升。2020年全球智能手机市场均价为2275元,预计到2025年全球智能手机市场均价将提升到2875元。

 

5G 手机成本相比 4G 时代的智能机显著增加,包括 CPU、射 频模块、散热材料等成本大幅提升,以华为的旗舰系列为例,Mate 30 Pro 5G的芯片麒麟990 SoC 占总成本的 25%,远超过 4G 配置的 Mate 10 和同年春季旗舰 P30。同时,在 BOM 成本中占比 较高的摄像头模组和屏幕的成本随着创新升级也在不断提高,多摄、高端单摄、柔性 OLED、打 孔屏等同样增加了单机 BOM 成本。

 

小米产业投资部合伙人潘九堂曾表示,智能手机越卖越贵,随着手机性能的不断提升,换机周期越来越长。对于旗舰机型来说,光做到水桶机还不够,配置必须奢华。另一方面,近几年来智能手机市场增速趋缓,销量下降的同时,各大品牌对于利润率的要求逐渐提升,这也是行业进入成熟期的标志。

 

600美元的高端市场,为何只有华为成功突破了?

 

数据来源:IDC中国,2020

根据IDC的数据,2020年中国手机市场,能够达到600美元以上客单价智能手机的品牌仍然以苹果(44.0%)和华为(44.1)两家为主,几乎是平分秋色。其它包括三星、小米、OPPO在内的品牌在本价位均低于5%的市场份额。

 

 

数据来源:前瞻产业研究院

 

从国内市场情况来看, 至少在2020年之前,OV 两家厂商主要优势价格区间集中在 1000-3500 元档位, OPPO 所属欧加控股旗下另一品牌 OnePlus 补齐 3000-4000 元档位短板。 2019 年初小米分拆 Redmi 后,产品线和战略定位更为清晰, Redmi 多款入门机型使得其在 500-700 元档位具有压倒性优势, 国内 2020 年 1-5 月市场份额达 66%;而分拆 Redmi 后的小米数字系列开始逐步摆脱低价位标签。华为产品系列丰富,其中旗舰 P 系列和 Mate 系列主打中高端市场,在 4000-8000 元档位优势更为显著。苹果数字系列机型几乎占据 8000 元+档位近 90%份额,高端市场定位明确。

2020年9月15日,华为麒麟芯片被正式断供。因为芯片不足,Mate 40虽然在很多渠道已被炒到8000元,仍然一机难求,且一经发售,马上就出现“出售即罄”的局面,甚至有用户调侃到,华为手机比茅台还难抢。2021年2月22日,华为发布折叠旗舰手机Mate X2,搭载华为目前最高端的5nm制程的麒麟9000芯片,售价17999元起。更是300万人排队等着抢购,华为手机的难抢愈演愈烈。为什么国产手机中,只有华为成功的杀入了高端市场(600美元以上)呢?

 

 

华为消费者BG负责人余承东曾在微博中表示:“8年前我们放手一搏,放弃低端贴牌,走向自主研发的中高端道路。经过多年在技术创新和全球业务上的精心布局,华为的产品和服务经受住了市场的检验,我们坚信唯有不断创新,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。”

华为的终端业务发展很早,1994年就成立了终端事业部,开发固定电话机,到了2003年又专门成立了终端公司,正式进入手机市场。当时摩托罗拉的专家给华为的建议是放弃手机业务,聚焦网络设备业务。直到2011年,华为消费者BG成立,余承东登场,成为了华为智能手机业务的分水岭。

这一年,华为进行了一系列的调整,包括放弃功能手机、放弃机海战术,全面进军智能手机,加大筹码自研手机芯片,以及自研Emotion UI。经过一系列调整,到了2018年,终端业务成为华为第一大营收业务。IDC 数据显示,2020 年 Q2 即便在华为深陷封锁之际,华为智能手机业务依然保持增长,出货量超越三星,位列全球第一。

回顾华为手机业务的成功,原因是多方面的。早期的时候,华为并没有重视C端产品,也不太擅长C端市场的开拓。后来,运营商市场持续低迷,业务增长乏力,华为才重视了终端业务的发展,投入了大量资源。

华为终端的领军人物余承东,也是华为手机成功的一个关键。他擅长打破陈规,虚心学习对手,成功将华为终端BG转型为关注品牌运营和用户体验的C端企业。第三,就是资源优势。华为公司利用自身在资源、技术、人力和资金方面的优势,尤其是芯片方面的长远布局,义无反顾,不停地砸,最终做成了世界领先。

 

在2020年华为仍然是中国市场的市场领导者,占据了41%的份额。但是,在美国贸易制裁于2020年9月15日生效后,华为出现了零部件短缺的情况,在2020年第四季度同比下降了26%,市场份额在同一季度也下滑至32%。2021 年第一季度,华为手机在中国市场的出货量同比下滑 50%,出货量为 1490 万部。余承东在朋友圈中表示,华为手机、平板的国内市场高端让给了苹果,中档和低端让给了OPPO、VIVO和小米等,海外市场让给了苹果、三星及国内同行。在出货量持续下滑的同时,华为前不久发布了P50系列手机,但只支持4G网络。供应链遭受巨大打击,让华为被动让出了大部分份额,加上新荣耀短期内稳定国内市场,无法出海竞争,这就给了国产友商抢占海外市场,同时冲击高端市场的机会。

 

小米的国际化之路

 

与华为在高端市场的春风得意相对应,当时以子品牌荣耀为主的中低端市场则遭遇小米、OPPO、VIVO为代表的国产手机同行的强大威胁,尤其是在印度、东南亚等新兴市场。2017年开始,小米、OPPO、VIVO、联想等都在印度市场攻城略地,而华为却在该市场默默无闻。直到2017年10月,任正非在内部讲话中表示,“这个世界百分之九十几都是穷人,友商低端手机有穷人市场,不要轻视他们。华为也要做低端机,我们的老产品沉淀下来可能就是做低端机。“华为才回过头来重新发力低端市场。

 

2015-2020年,小米海外营收占比快速提升, 由6.1%增长至49.8% 。海外营收长期增幅的推力主要来自:企业在印度智能手机市场份额高速增长,目前已排名第一;企业在欧洲市场的品牌认可度快速提升,尤其在西欧市场高端智能手机销量及销售额稳定提升。其中,2020年的海外营收份额增速推力主要来自小米在西欧智能手机运营商渠道份额的快速提升。随着西欧等高变现能力市场的手机销量增长,小米集团未来海外互联网服务收入营收预计保持较高增速,或将推动小米集团海外营收份额继续增长,2021年海外市场营收预计在小米集团总营收中占比超50%。

 

根据Canalys 统计,2021 年第二季度,小米首次正式位列东南亚地区智能手机厂商(出货量)排名第一名!报告显示,小米以107% 的强劲增长实现了22% 的市场份额。与其他品牌相比,小米是年增长率最高的智能手机厂商,其中三星、OPPO 和 Vivo 出货量分别下降了4%、7% 和 18%。

 

 

小米于 2014 年进入印度市场,稳扎稳打超越三星,自 2017Q4 跃升印度智能机榜首后已实现连续 13 个季度保持第一,市场份额基本维持在 25%-35%之间。而在象征高端市场的欧洲,小米也实现里程碑式突破, 2020 年在欧洲市场份额已达26.7%,排名升至第三。

 

从全球化布局来看,小米目前的海外市场销售比重已经超过70%,小米的国际化之路已经颇见成效。

 

性价比与高端能否兼得?

 

2017年,小米走出了2016年的低谷,重回全球市场TOP5。但是,根据IHS Markit的数据显示,2017年主打低端市场的红米系列占到了小米整体出货量的70%,在进一步加深消费者对小米“性价比”路线的印象同时,小米开始面临另一个挑战,小米能否做高端?面对质疑,小米创始人雷军曾在亚布力论坛上发出灵魂三问:为何大众普遍认为小米产品都是中低端?认为小米产品都是代工的、贴牌的?认为小米没技术?

 

 

从2020年的小米年报可以看到,小米的智能手机业务毛利率较低,(平均低于10%),但由于智能手机业务规模大,在2020全年合计为小米集团贡献约35.9%毛利率。与之相对应的是2020年小米集团互联网服务毛利率达61.7%。从这个数据可以看到,小米的手机业务确实不怎么赚钱,尽管“低价”策略可以让其保有较强的“流量效应”,但小米未来要进一步发展,占业务比重最大的手机业务的毛利率必须往上提升。

在2020的年末,小米雷军在和米粉的年夜饭中表示:2020年研发费用在100亿左右,今年(2021)预计增加30-40%。

2021年6月,小米品牌的代表机型为Xiaomi 11 Ultra,产品搭载骁龙888芯片以及新型相变导热材料,同时拥有全8K电影相机以及全链路HDR10+。此外,小米已推出MIX FOLD折叠屏手机,最低售价为9,999元人民币,在折叠屏手机市场具有明显价格优势(华为HUAWEI Mate X2 5G最低售价为20,298元人民币,仅对比机型价格,不考虑性能)。

 

手机产业竞争的本质?

 

回顾小米和华为的智能手机发展之路,可以得出一个很有意思的现象。

小米和华为的手机业务都曾经经历过一段“农村包围城市”的过程,先做低端手机,在掌握巨大市场份额(根据地)之后,开始向高端市场(城市)进军。两者的区别可能在于布局的先后和方向,2011年小米凭借小米1大获成功的时候,可能不会想到华为这个时候就已经开始布局海思,筹谋自研手机芯片。然而彼时的华为可能也不会想到,对于核心供应链的提早布局在几年之后将引来美国政府的毁灭性打击。

今天手机行业的竞争是在竞争什么?应该说手机的产品形态已经非常成熟,市场格局也已经很稳定,对于经历过十年智能机大战的幸存者来说,品牌运营和用户体验的投入固然重要,但能够影响市场格局发生强烈波动的原因还是取决于供应链。

这方面的最佳案例就是三星,尽管因为一些不可控的因素,三星在中国市场份额遭遇断崖式的下跌,但是凭借强大的供应链优势,三星依然是目前全球排名第一的手机厂商。据分析,三星目前在多个元器件行业都具有绝对的供应链把控能力,是目前全球唯一可实现5G终端设备自给自足的企业,也是唯一溢价可脱离美国技术约束的手机企业(尽管美资仍占主导地位),三星目前可以凭借自身完全控制的核心器件包括主芯片、屏幕、闪存、摄像头等,同时在全球范围内运营拥有2200家供应商的供应链。

 

 

与三星相比,国产手机厂商在智能手机供应链中无论是话语权还是所占比重仍然不高。

 

笔者认为,至少在被制裁之前,华为曾经的方向是三星这样的路线,在某一些重要的供应链环节通过自研获得话语权,但不会追求全产业链的掌握。但在一次比一次猛烈的制裁和打击之下,华为被迫调整路线。华为轮值董事长郭平在不久前的内部讲话中表示,“美国对华为卡脖子,造成很大影响的是供应链。供应链从后队变成了前队,成了奋战在公司发展生存的第一线。”他表示,以前华为是供应链谁做得最好就用谁,现在没得选择,华为将用自己的能力帮助供应商来成长。预计未来华为将所有的供应链资源聚拢,保住自己在高端市场的地位。

不约而同,华为和小米都成立了投资部门,开始大量的布局投资手机供应链厂商。另一方面,两家公司都开始进行生态竞争,小米的生态竞争战略是「手机×AIoT」:手机是核心;AIoT业务是手机业务的催化剂、助燃剂,负责渗透更多场景、赢得更多的用户,获得海量的流量和数据,成为小米商业模式的护城河。通过自研、投资、孵化等方式,小米AIoT平台已连接的IoT设备数已经达到2.9亿台。

 

而华为则希望通过鸿蒙OS来切入IOT市场,根据测算,华为国内的在役存量智能手机数量约为 4.6 亿 台(今年内计划完成 2 亿台鸿蒙升级),占国内市场智能手机存量 30%左右。智能可穿戴设备 的存量约为 6300 万个(今年内计划完成 3000 万个鸿蒙升级),市占率约为 20%左右。

最后,我们也不能忘记VIVO和OPPO这两家在商业上获得巨大成功,同时又非常低调的两家厂商。相对华为和小米通过投资方式扶持供应链,vivo通过更多的利润分享深度绑定供应商,以弥补与华为等企业的技术研发实力差距,以及弥补与苹果、三星等通过收购整合供应链方式的规模差距。OPPO于2013年开始供应链改革,与供应商关系从采买关系变成战略合作伙伴关系。OPPO将于2021年起强化智能手机供应链领域布局,如2021年2月,OPPO入股中国领先MLCC制造商微容电子,这一举措将有助于OPPO锁定MLCC货源,加强其供应链体系的稳固性,并配合OPPO将创新研发和专利布局上的技术成果应用于OPPO5G智能手机的研发。

 

尽管小米已经做到了全球第二,并且至少在市场份额上超越了苹果。但无论是供应链话语权、品牌、还是生态系统,苹果仍然是无可置疑的最强。2021年6月,苹果发布其iPhone12及iPhone12 pro。iPhone 12是苹果首款5G机型, iPhone12系列机型搭载iPhone首款5纳米制程芯片A14仿生芯片,晶体管数量较A13增加40%,达到118亿个。从产品力上来说,苹果的中国竞争者仍然在不断的追赶中。

笔者认为,接下来苹果的中国竞争者,除了获取更多的市场份额之外(这一点小米已经超越了苹果),更重要的仍然是将价位冲上去,触及苹果的价位区间。而要做到这一点,供应链的能力提升至关重要。