TWS耳机市场被苹果缔造成型之后行业市场快速成长,产品也在飞速迭代,同时拉动供应链企业飞速发展。但是依然也有一些厂商会把自己在该模块的业务直接售出,对比呈现的反差给我们造成疑问:未来,能够让我们驶入TWS创富“高速路”的入口,究竟在哪里?

 

 

今天走在大街上你会发现,与你擦肩而过的路人,越来越多人的耳朵眼里都塞着一副或白或黑或是其他什么颜色的TWS耳机。与以往拖着电线的耳塞型,或是造型夸张的包耳式耳机相比,剪除了线的牵绊。TWS耳机可以让用户在自由行动间仍然享用丰富的音频内容,这其中的妙处,你一旦体验过,就停不下来了。

 

按照Counterpoint的市场研究数据,TWS耳机市场在2020年获得了78%井喷式的增长,出货量达2.33亿副;这种势头在2021年虽会放缓,但出货量还是会快速攀升到3.1亿副,同比增长 33%;而到2022年有望突破6亿副。

 

之前Counterpoint在其研究报告中还将2019年至2022年TWS耳机的市场走势与十年前的智能手机市场做了一个对比,发现两者的增长曲线高度吻合,这也就是说,TWS耳机仍然处在一个快速成长的市场导入期,后市的空间依然巨大。

 

图1:TWS耳机(红)与十年前智能手机(灰)增长态势比较(图源:Counterpoint)

 

苹果缔造的市场

不夸张地讲,TWS这个令人血脉喷张的市场是由苹果一手缔造出来的。2016年9月推出的iPhone 7中,苹果取消了3.5mm音频插孔,同时推出了第一代的TWS耳机AirPods,大有将用户“逼上梁山”去下单的架势。

 

这种“骚操作”,当时也引发了针对初代AirPods产品本身的群嘲。不过事实证明,笑话过AirPods的人都被打脸了,TWS这种产品设计理念恰好切中了这一届用户的痛点,安卓阵营也很快意识到苹果是对的,因此之后每一代AirPods都会成为对标和效仿的对象。2019年之前,AirPods的市占率一直保持在50%以上,直到这两年随着大量中低价TWS的涌入,其市占率才掉到了三成左右,但头把交椅仍然是稳固的。

 

图2:TWS耳机各品牌的市场占有率(图源:Counterpoint)

 

TWS市场的爆发,也在拉动整个相关供应链的成长。有媒体统计,自2020年至今年上半年,国内冲刺科创板IPO的TWS耳机供应链厂商就有17家,且已有5家企业成功登板。资本对这个题材的热情由此可见一斑。

 

但是也并非每家公司都能够在TWS市场大潮中玩得顺风顺水,比如今年5月,在HiFi圈被誉为“神一样存在”的森海塞尔就以2亿欧元将其主理TWS产品线的消费者业务部门卖给了Snova,这背后的潜台词其实很简单,那就是“不赚钱”。

 

这样的反差就有点意思了,人们不禁会追问,在疯狂的TWS市场面前,为什么大家的境遇会如此不同?未来,能够让我们驶入TWS创富“高速路”的入口,究竟在哪里?

 

谁在享用TWS红利?

从图2中不难看出,在TWS早期的市场成长中,得益最大的就是手机公司,几大手机品牌厂商加在一起占据了70%以上的TWS市场份额。究其原因,主要有三点:

 

#1

■  TWS耳机作为智能手机的外围配件,手机厂商可以凭借自身品牌影响力的外溢,加速这一新品类在目标用户群中的渗透,可以说是水到渠成,这方面苹果就是最好的例子。

 

#2

■  手机厂商亲自下场操刀,有利于凭借对用户需求的准确理解和把握,将TWS产品无缝地整合到自家的产品生态中,给用户以更佳的体验。有了这样的先天优势,如果再能够在价格上做些让利,市占率的快速提升自然是顺理成章,小米就是这个路数。

 

#3

■  经过十多年的发展,智能手机领域寡头垄断的局面业已形成,手机头部厂商掌握了大量的技术和供应链的资源,只要认准了目标,新品研发和推广的力度和速度都是其他厂商无法比拟的。

 

这三点加在一起,也就形成了坚实的优势壁垒,御其他竞争者于门外。

 

不过有意思的是,这波TWS早期的市场红利,除了让手机品牌厂商赚得盆满钵满,与其市场打法迥异的白牌耳机厂商同样吃得很香。有熟悉TWS产业链的分析人士曾指出,像上文提到的Counterpoint这种研究数据,存在对白牌TWS出货量估算不足的情况,如果充分考虑到这个群体的贡献,全球TWS耳机的出货量在2020就很可能已经达到了6亿副。就像当年在山寨手机市场呼风唤雨,哪些白牌厂商可以极快的市场响应速度和极强的资源整合能力,将产品的性价比做到极致,这决定了在快速做大的TWS市场蛋糕中,他们有实力切割掉足够大的一块。

 

而处在头部手机厂商和白牌厂商中间的其他玩家,包括像森海塞尔这样的传统音频设备厂商,其地位就略显尴尬了——拼用户和实力不如手机巨头,而拼性价比又难敌白牌,自己又难于放下自身的逼格和价格,所以虽然此类厂商的TWS产品在音质、降噪等方面可能有独到之处,但是能get到其中精髓的也往往只局限在一个发烧友的小圈子里,这也决定了其在TWS如此量级的市场中存在感并不高。我们预测,此类TWS玩家未来仍会在一些“小而美”的细分市场中经营好自己的一亩三分地,但是能否大富大贵就不太好说了。

 

我们再将视野从TWS终端往上游产业链扩展,TWS所代表的新的可听戴(Hearable)产品,对于供应链中的各类厂商都将是一个巨大的机会。TWS耳机身材虽小,但是涉及的产品和技术领域极为广泛,比如耳机本身会涉及到主控蓝牙SoC、存储芯片、传感器、音频解码器、动圈式扬声器、MEMS麦克风、天线、电池、柔性电路板(FPC)等物料;而作为TWS配套的充电仓也会为微控制器电源管理IC、锂离子电池、充电保护电路、霍尔传感器、USB-C连接器,以及与无线充电相关的元器件带来新的市场机会。

 

从技术角度来看,未来TWS产品的重心将主要集中在降噪、续航和音质三个方面,因此能够在这些领域为产品提升价值的技术方案和厂商,将更受追捧。

 

未来市场的变数

在上述所有这些与TWS相关的上游元器件中,未来2-3年市场格局变数最大的,可能要算是蓝牙SoC这个核心芯片了。

 

由于原有的蓝牙协议不支持TWS这种一拖二(一部手机同时连接两个无线耳塞)的连接方式的,因此不少TWS初代方案只好将两个耳塞分为主副机,手机先连接主机,再通过其作为中继连接副机,但是这种方案带来的延迟、功耗、和工作负载不均衡等问题,都会影响用户体验。

 

为了解决手机和TWS两个耳塞同步连接的问题,各个厂商只好开发自己专有的技术和专用的芯片,比如苹果的监听方案、高通的双连接方案,但是这些实力大厂都对相关技术设置了专利壁垒或应用限制,使得TWS终端厂商的选择不多,成本也降不下来。

 

而去年蓝牙技术联盟发布的新一代低功耗音频蓝牙标准LE Audio有望打破这一现状,这是因为LE Audio多重串流音频(Multi-Steam Audio)技术原生支持单一音频源设备连接多个音频接收设备,这也就意味着,任何蓝牙SoC厂商都可以免费使用这个公开的协议开发出新一代的TWS双连接方案!这势必会吸引更多的新玩家涌入到这一赛道,寻找新的机会,而开放的竞争很可能会令市场格局发生变化。再加上LE Audio启用了新的高效高品质的LC3编码器,有利于音质的提升,这都会为TWS的后市发展积聚更大的势能。

 

从0到3亿的出货量,TWS耳机只用了四年的时间,说它是过去五年中最成功的消费电子产品,并不为过。后续,这个产品在完成自身进化和扩张的同时,也可能会衍生出其他细分的应用,TWS提供的这个创富的高速路,应该还可以容得下更多梦想的驰骋。从我们目前的视角看出去,一切皆有可能!

 

互动话题

TWS耳机在当前市场的占比率持续上升,但是仍然有一部分用户因为TWS耳机的弊端而选择其他耳机。