“现在还敢进入手机行业的玩家,都是真正的勇士。”

 

这是手机行业自2013 年以来表现最差的第二季度。

 

根据多家调研机构最新的数据显示,2022年第二季度,中国手机市场的出货量都同比去年呈现大幅度的下降。

 

根据 StrategyAnalytics 发布的最新研究,受新冠疫情影响,2022年 Q2中国智能手机出货量同比下降14%,至 6770万部。荣耀首次以 19%的市场份额成为中国最大的智能手机厂商。vivo、OPPO( 包括一加 )、小米和苹果跻身前五。

 

StrategyAnalytics预计,2022年全年中国智能手机出货量将同比下降10% 至11%。新冠疫情的负面影响以及宏观经济逆风将持续到2022 年底,但预计从2023 年 Q2开始将有所缓解。

 

2022年Q2中国手机品牌市占率,来源:StrategyAnalytics

 

值得一提的是,Q2只有荣耀在中国市场实现了大幅度的增长。其余的一线品牌包括VIVO、OPPO、小米的出货量都出现了两位数的年度降幅。为了应对挑战,这些厂商都减缓了产品发布周期,同时清理库存。与此同时,包括VIVO、OPPO、小米在内的国产厂商均调整了产品阵容,将目光头像利润率更高的高端市场。

 

市场端的反馈也造成了两个后果:一方面手机厂商大量砍单,造成上游产业链从芯片缺货转变为库存积压,消费类芯片开始大幅降价,市场淡到不少渠道商已经提前给自己休假了;另一方面,要往上进入高端市场的道路仍然崎岖,苹果在没有了华为的竞争之后在高端市场独孤求败。而国产手机中只有荣耀继承了华为的衣钵,在中高端市场取得一定成绩。

 

在中国手机市场,行业集中度越来越高,竞争已经“红海”很多年的情况下,行业前五品牌的“Other”加起来市占率只占8.7%,且份额仍在下滑中。

 

 猛龙过江

 

这种情况下,还有人敢进入手机行业吗?确实有,目前还敢进入手机行业的主要有两类:一类是猛龙过江,另一类是复仇者联盟。

不管是哪一类,笔者认为,这些人都是真正的勇士。

 

首先来看猛龙过江,这些跨界进入手机行业的勇士,大部分都来头不小。除了前几年跟雷军打赌的格力董明珠外,包括康佳、TCL之内的家电品牌其实多年前就已经开始做手机了,不过除了TCL曾经在海外市场有所斩获,家电领域的跨界玩家表现都不怎么样。

 

近两年,汽车行业也开始进军手机领域。随着汽车智能化水平越来越高,手机与汽车的交集愈加广泛。小米、苹果、华为等手机企业加速向汽车产业渗透,在感受到危机和挑战的同时,车企也开始“反向”谋划进军手机领域。

 

此前特斯拉、蔚来都有要造手机的消息传出,而最先采取行动的则是吉利汽车。今年7月,吉利旗下星纪时代与魅族科技举行战略投资签约仪式,正式宣布持有魅族科技79.09%的控股权,并取得对魅族科技的单独控制。本次战略投资后,魅族科技会作为独立品牌继续保持运营,高层管理团队将保持稳定。

 

吉利集团CEO李书福认为,未来智能汽车与智能手机两个行业的赛道不再各行其道,而是面向共同用户的多终端、全场景、沉浸式的一体融合关系。事实上,近年来,李书福一直推动吉利由传统制造企业向科技集团转型,积极布局未来科技领域,包括飞行汽车、低轨卫星、芯片研发等等,如今又涉足手机领域,实际上是想全方位打造智能生态圈,抢占万物互联的关键节点。

 

笔者认为,吉利收购魅族,“醉翁之意不在酒”。造手机不是目的,更多是为了完善汽车生态,收购魅族也是想加快生态的落地速度、改善被外界诟病的车机卡顿问题。而吉利收购魅族,对其智能化版图完成度有着非凡意义。如果能有几家领头羊先下场打破手机和汽车连接瓶颈,对于其他车企来说就是一个示范效应,之后可能会有越来越来的车企开放接口给手机厂商,最终培育出一个成熟的商业环境。笔者相信,未来各大车企要么自己收购手机团队,要么与华为这样的第三方供应商合作,来提升自家车型的智能化,这将成为一个趋势。

 

 复仇者联盟

 

除了猛龙过江,还有“复仇者联盟”。这批人大多是多年浸淫手机行业的老兵,对于手机行业的发展和未来方向有着深刻的认知,而且这些人大多经历过当年的国产手机品牌大战,对目前的行业格局仍然不太服气,希望出来挑战一下行业巨头。

 

6月9日消息,爱企查显示,深圳自由跃动科技有限公司(FreeYond)于5月9日成立,法定代表人为前金立集团副总裁俞雷。

 

资料显示,俞雷曾在玛氏中国、欧莱雅中国担任过营销负责人。2015年,俞雷正式加入金立,后升任副总裁,分管品牌营销业务。俞雷加入后,金立在营销方面一改往日的低调作风,先后邀请薛之谦、刘涛等担任代言人,并在2016年销量一度进入全国前五。2017年12月,金立手机危机显现,接连被曝出资金链断裂、股权冻结、工厂关闭等负面消息,当时金立也在积极展开自救,希望引入一家资金实力雄厚的企业,拟全面收购重组金立。但遗憾的是,金立的重组未有实质性进展。

2018年10月31日,俞雷正式从金立离职。

 

2022年5月9日,俞雷联合一群金立旧部,加上来自其它手机公司的前高管,组成了“复仇者联盟”,重新进入手机行业。除了俞雷之外,自由跃动的联合创始人团队成员还包括金立集团前销售总监、印度分公司CEO常士丹;金立集团前财务总监邱智敏;金立集团前总设计师袁炫华;金立集团元老、整合营销传播中心前负责人李键;手机行业老兵前TCL通讯中国业务总监、和信通讯前副总裁郭显秋。

 

事实上,从决定创业的那一刻起,俞雷就知道在国内市场做手机已经不是一门好生意。根据他的判断,2022年中国手机市场的出货量将跌破4亿大关,回落到3.2-3.5亿之间。虽然接下来会有一波换机潮,但起量要到明后年。所以一开始俞雷并不打算做手机,而是打算考察其它的消费类电子产品,包括可穿戴、AR/VR、甚至还有新能源重卡。不过最终转了一圈,目标还是回到了手机上。

 

俞雷认为,未来全球将有1000亿台智能设备,这些设备大多将围绕着人、住、行三大toC场景以及一些toB场景。要进入一个足够大的市场,创造一家足够伟大的公司。必须抓住其中的中枢智能硬件。而目前可以看到的两大中枢智能硬件,就只有智能手机和智能汽车。也只有这两种智能硬件,才有足够的量级和前景获得资本的青睐以及供应链的话语权。

 

 

综合比较,做智能汽车的门槛更高,对于资金和供应链的要求也更高。而对于俞雷来说,重新进入智能手机行业依然轻车熟路。事实上,成立仅仅几个月,FreeYond就凭借过往金立的渠道资源获得了第一批海外订单,并且于8月就量产下线了第一批手机FreeyondF9。俞雷称其为“100美金价位最好的拍照手机”。

 

不过同样的,即使是手机行业老兵,再做手机的目的也不仅仅是做手机。俞雷对FreeYond的定位并非一家手机公司,而是一家涵盖了从全身智能、全屋智能到全车智能各个领域的综合型品类公司。华为有“1+8+N”,小米有米家生态,苹果有iPhone+ iPad + Mac的全家桶,FreeYond未来也希望能打造自己的生态护城河。

 

他下一步规划的产品包括TWS(真无线蓝牙耳机)、家庭移动电源和AR眼镜。其中,TWS的方案已经确定,将在第一批手机交付以后上市。

 

 全面智能化内卷时代,手机还能怎么做?

 

如果说中国手机市场竞争是“hard模式”的红海,那么海外市场仍然存在一部分“easy模式”的蓝海。手机出海,进入竞争不那么激烈的市场,似乎是国内所有一线品牌和Other品牌的共同目标。

 

不过,这不包括印度市场,印度市场成为了几乎所有国产手机的“滑铁卢”,正式进入“地狱”模式。

 

2021年印度智能手机竞争格局,来源:IDC

 

印度手机市场集中度高,竞争十分激烈,2021年,前五大厂商的合计市场份额已达到84.2%。据Canalys数据,2021年,印度市场智能手机销量1.62亿部,同比上升12%,销量位于全球第二。去年,中国手机厂商在印度的市场份额近七成,其中小米、vivo、realme、OPPO市场份额分别为25%、16%、15%、12%,位列第一、第三、第四和第五。

 

前段时间宣布推出印度市场的荣耀CEO赵明表示,不仅仅是荣耀这样的大型企业最后选择退出印度市场,许多位于印度手机等重要产业链上的我国中小工厂,80%都倒掉了,剩下没有倒闭的,也有不少选择退出印度市场。而诸如OPPO、vivo、小米等依然在印度坚持经营的企业,也因为相同的原因,在印度十分不好过。据了解,自去年以来,印度多次以涉嫌“洗钱”、“逃税”、“做假账”等理由,持续打压中国智能手机厂商,甚至进行资产扣押。

 

在海外市场,被誉为“非洲手机之王”的传音控股最近在证券市场遭遇重创。2019年9月,被誉为“非洲手机之王”的传音控股(688036.SH)在上交所上市,由于深受二级市场认可,上市两年多的时间里,传音股价一路飙涨,从51.25元/股上升至256.04元/股,期间最高涨幅超500%。然而,巅峰过后,2021年2月起,传音股价便一路掉头向下,截至2022年8月3日,传音股价报收69.37元/股,较最高点跌去了72.9%。其中一个很重要的原因,也是进军印度市场受挫。

 

面对这一困局,俞雷一方面布局进军手机行业的“蓝海”拉丁美洲市场。从团队前期的调研结果来看,拉美市场对中国手机品牌的认可度较高,同时拉美市场消费者对中国手机品牌的认知更多是整体形象,而不是单个品牌的影响力。据俞雷介绍,“他们只知道这个手机是中国品牌,不在意是哪个中国品牌。在他们眼里,FreeYond和OPPO、vivo、小米没什么区别。”

 

此外,FreeYond第一阶段仍将以线上渠道为主,借鉴安克创新和shein的DTC模式,通过电商平台积累早期用户、扩大品牌曝光后,再布局线下。对于网红带货相对成熟的地区,FreeYond还计划将国内的直播带货模式迁移过去,大力推行直播带货销售。据悉,FreeYond目前已经和TikTok签下了全球战略合作伙伴协议。

 

最后,笔者认为,消费电子行业和汽车行业的技术创新和生态融合势在必行。通过布局手机业务,消费电子产业与汽车产业深度融合,跨界打造用户生态链,可以实现超级协同。

 

最后,未来的科技行业竞争,将不再是手机或者汽车单一赛道的竞争,而将是多终端、全场景、沉浸式融合体验的竞争,多终端、全场景是一个核心。未来的智能手表、手机、座舱、AR/VR、甚至脑机接口……都需要通过一个核心终端来建立生态互动。至于未来他们做的是不是手机,已经不重要了。