高层动荡、股价下挫、市值缩水、市场份额大幅下跌……苹果正在上演一种后乔布斯时代的危机。

在乔布斯去世一年之后,人们对于苹果的种种隐忧开始浮出水面。

高层动荡、股价下挫、市值缩水、市场份额大幅下跌,加上供应链系统上隐现的重重危机,以及iPhone5在设计上可能存在的种种隐患,苹果正在上演一种后乔布斯时代的危机,用中国周易的卦象来看,颇有“亢龙有悔”的味道。

清华大学经管学院教授宁向东告诉《中国经营报》记者:“人们通常把乔布斯比喻成‘技术之王’,事实上乔布斯更应该被称作‘策略之王’,令人担心的是,乔布斯的继任者蒂姆·库克能否继续这种策略优势,领导苹果继续独领风骚。”

的确,从供应链管理职位上获得晋升,素有稳健风格的库克,现在却正让苹果在供应链问题上遭遇到前所未有的风险,本来试图降低对三星电子的供应依赖,现在却让苹果面临严重的零件供应问题,身居首位的代工厂商富士康董事长郭台铭一句话,“受设计因素影响,苹果公司的iPhone5生产难度较大,目前仍然无法满足苹果的质量标准”导致苹果股价大跌,暴露了苹果在供应商可替代性方面所存在的问题

更重要的是,供应链问题正在影响9月份上市的iPhone5的销售,根据IHSiSuppli在2012年8月份公布的数据显示,苹果在中国智能手 机市场的份额已跌出前五,排名第七,占比仅有7.5%,而这一数据在去年却是10.4%,排名第四,而苹果此前称这一数据缺少那些等待iPhone5的购 买者。

人事震动暗含苹果战略

10月底,苹果在其官网发布了涉及重大人事变动的消息,其中,曾经视为乔布斯接班人的主要人选之一的福斯托尔宣布离职,福斯托尔曾被彭博社称为“魔法师的学徒”,是负责移动软件的高级副总裁,与其一同离职的还有负责零售业务的布劳伊特。

与此同时,一封苹果CEO蒂姆·库克致全体员工的信件也在网络上流传,有意思的是,在这封涉及苹果高层人员变动的信件中,恰恰反映了苹果未来的技术路线及其越来越被强化的收入模式。

对于苹果的管理层动荡,舆论认为这表明库克领导下的苹果不够稳定,不过投资大师巴克莱则指出,“零售业务暂无负责人并不会对最终业绩产生多大影响,背景是布劳伊特只在苹果供职9个月,而福斯托尔虽然还会被怀念,但加固Jony Ive的地位很重要。”

看看埃维是做什么的,在库克的信中有明确的表述,“之前任工业设计部门主管的Ive今后将兼任人机界面(HI)部门的主管。”

显然,埃维权力的强化暗示了苹果在这一领域的新战略,事实上,所有苹果粉丝都感受过苹果在设计方面的领先理念,如果说苹果还仅仅停留在感性层面的 话,看看苹果工业设计、外观设计上的专利申请就更清楚了,截至2012年6月,苹果公司仅有800多项外观设计专利,只有三星和索尼的1/4,是微软和摩 托罗拉的1/2,是诺基亚的3/5,然而对于在专利布局上有的放矢,能以少量专利对抗“专利巨无霸”的苹果来说,进一步分析其外观设计专利与发明专利的比 例似乎更有意义,目前苹果的这一比例是1:5,诺基亚是1:6.5,微软、摩托罗拉和索尼基本都是在1:10~1:12,而三星电子则是1:15,足见苹 果在外观设计方面的重视程度。

再来看被库克所强调的几位主管,在线服务主管Eddy Cue曾经见证了iTunes商店、应用商店、iBookStore和iCloud的成功,如今他要兼任Siri与苹果地图的开发团队负责人,这意味着苹果将要进一步加强其在线服务的能力。

CraigFederighi,负责带领iOS和OSX团队,该团队开发了全球最先进的移动和桌面操作系统,未来这一独立的操作系统仍是苹果与安卓进行对抗的重要支柱。

BobMansfield,即将领导苹果一个全新的部门——技术部。该部门将整合公司全部无线团队,库克称“该团队将牵引苹果在这一领域迈上更高的台阶”,很显然,在这个包含了半导体团队的组织中,暗含苹果向近场支付技术以及移动互联领域的进军。

曾经深入研究过苹果的宁向东教授向记者表示:“在苹果的收入构成中,来自配套部件的利润大大超过来自本机的利润。”

的确,在苹果的手机及平板电脑用户中,很多都有购买苹果商店产品的经历,而这种花费并不在少数。不仅如此,公开数据显示,AppStore是苹果公司的一棵摇钱树,全世界的应用程序开发商只要将其应用程序在苹果店中出售,苹果公司就能抽取30%的利益。

事实上,在未来的移动支付领域,苹果一直心存野心,在率先推出苹果钱包之后,苹果无线团队很可能将进一步在这一领域掘金。来自业内人士的透露显示, “苹果手机中隐藏有Wi-Fi数据回传的功能,这暗示了苹果在移动定位上所做的布局,伴随移动支付的崛起,苹果有望在这一领域获得更高收入。”

从苹果的技术路线图上也不难看出苹果未来的发展战略,截至2012年6月,苹果公司共向美国专利商标局申请了大约6510项美国发明专利,除了基础技术专利占绝大部分之外,苹果在iTunes、AppStore、包装盒、充电器耳机附件等方面亦申请有几百项专利

供应链危机背后的趋势研判

除去人事动荡,苹果目前所遭遇的所有隐忧,包括股价大跌,市场份额下降等等问题,很大程度上都有着供应链的影子,在与三星解除关于处理器、屏幕的供 货问题之后,三星与苹果之间的零组件供应关系成为被投资人普遍关心的问题。由于缺货导致的产品供应不足,已经直接影响到了苹果的营收,并给竞争对手创造了 机会。

最新数据显示,苹果手机在全球市场中的份额已下跌15%,而平板电脑在全球市场的份额也从68.2%下降至50.4%,仅有1400万部,远低于此前投行预测的1700~1800台,其竞争对手三星市场份额却增加两倍,从9.6%上升到18.4%。

尽管投资人用股价下跌对这一危机做出了表示,然而,对于在工艺技术上要求精益求精的苹果来说,更换长期战略性供应商或增加可替代性供应商并不是一件 容易的事情,“事实上,在全球,很难再打造出第二个富士康这样规模效益的代工厂商,相信苹果也很难再找到富士康这样的工艺水准,或者这将是苹果追求完美战 略背后不得不遭遇的瓶颈。”

不过,这并不会成为苹果退而求其次的理由,巴克莱预计苹果会在明年1月解决目前所有重大产品的产能问题。而根据记者所获得的消息,“在公开的苹果前5大供应商之外,苹果还有很多‘潜伏供应商’,这些供应商同样在业界具有领先地位,但由于苹果与其签署了保密协议,而隐去了苹果供应商的身份。”

或者,一时的供应商危机正是苹果对三星开战的中场,在与三星展开的全球知识产权大战之后,苹果正在试图摆脱掉上游对于三星的依赖。

一位苹果的“潜伏供应商”告诉记者,“在未来成熟的智能手机消费市场上,苹果手机在市场份额的下降将是必然的趋势,随之而起以三星为代表安卓系统手 机将随之崛起,最终呈现40%对40%左右的比例,这并不是苹果的衰败,而是因为消费者需求特征的差异造成的,苹果的销售额仍将一路上升,而苹果对于未来 这样的市场格局将早有预判。”

 

苹果:令人担忧的趋势

美国媒体Business Insider文章称,过去几年,我们看到苹果一直存在一个长期主要风险,即在移动市场份额的逐渐流失,用户在从iOS到Android平台迁移。

这个趋势在最近几个月仍在持续,现在苹果在全球市场上已变成一个“利基市场”的玩家。苹果丢失的份额越多,股东们就越担心,那么苹果就越应该考虑制订新的产品与定价策略。

为什么市场份额很重要

市场份额之所以重要是因为移动是一个“平台市场”。在平台市场,第三方公司在这上面提供产品与服务。当他们这么做时,平台才会变得有价值,才能锁定用户。

在多个平台上开发产品与服务对开发者来说代价高昂,所以平台市场趋于标准化、围绕着一个领先市场。当开发者如此行事时,领先市场的能量进一步提升, 而小一些的市场的价值则被摧毁。PC软件市场可以说就是一个骈事市场,我们看到1990年代微软有多强大。而平台性公司Facebook和Twitter 又有多强大。

由于移动是一个平台市场,至少在它发展的初级阶段是。这使得苹果成为全球最赚钱与最有价值的公司。

重要的是,市场份额重要的原因与“当前的利润”无关。当面对苹果的市场份额下降,苹果粉丝们常嘲笑说,苹果不关心市场份额——它关心利润——但是这个结论错过了一点,在一个平台市场,拥有占主导地位的市场份额对保持长期利润至关重要。

现在,智能手机和平板电脑市场的增长速度如此之快,以至于每家公司都能获取绝对用户量。但至少在一些地区,市场正在比大多数人意识到的更迅速地成熟。随着苹果的市场份额萎缩,它作为开发平台的能量和价值也在萎缩——至少相对于市场的领导者是这样。

最终,移动市场上会重演PC市场上历史上的一幕:苹果从一个主导性的创新者沦落为一个边缘的利基玩家。

苹果在持续丢掉相对市场份额

Android与苹果始终统治着全球移动市场,但是苹果正在迅速丢掉它的相对份额。

根据最近IDC的报告,这两个平台目前占有全球市场大概90%份额,其他玩家共享10%。而不同的是,Android正在更快地获取份额,比苹果 快。在第三季度,据IDC报告,Android占据了差不多75%的智能机份额,而苹果只有15%,而且前者还在快速获取更多,这会挤压苹果的空间。

在美国,苹果的份额很不错。据Comscore统计,Android在9月份占53%,苹果为34%。三分之一的占有率相当不错了,但是接下来的趋势则不那么鼓舞人心:

在过去两年,在美国市场,苹果的份额从25%增长到34%。好事。

但是Android的份额翻了两倍,从26%到了53%。更了不起。

它们所有这些增量皆来自其他平台的减量,比如RIM、微软和Palm,它们加起来,从49%减到13%。由此,苹果与Android享有美国市场87%的份额。这样,从弱小对手那儿获取份额的时期差不多已结束了。接下来,更多是两个平台的直接较量。

在第四季度,苹果可能会迎来一个市场份额的激增,由于iPhone 5面市。但是全球与全美来看,趋势是很清楚的:除非在产品策略上有重大改变,苹果的相对份额肯定会持续下滑。

但是等等,移动市场会不会与PC市场有点不同呢?

苹果粉丝经常基于以下五点无视苹果的市场份额流失:

-移动市场与PC市场不同

-Android很分裂,所以它并非真正的统一平台。

-苹果占据了市场的高端部分,利润占整个市场利润的大头

-苹果的内容、应用与服务生态比Android好得多

-开发者在Android上赚不了钱

每一条都有些道理。所以让我们一个个地来看,从“PC市场与移动市场之不同”开始看起。

1990年代的PC市场与今天的移动市场最大也是最重要的不同,是绝大多数智能机应用在所有平台上都可以被获取。它们包括:电话、邮件、互联网、短信、流行的游戏和各种应用。

与此同时,在PC市场,除非你有程序装在PC机里面,否则你用PC啥也干不了(对于大多数人来说,硬件和操作系统本身是无用的——就像拥有一辆没有 油的车或者是没有电池的手电筒)。要想PC机有用,你需要应用程序。当微软开始占据主导地位的市场份额后,大多数应用程序都是首先基于微软开发的,苹果次 之。当互联网时代来了,这一切开始改变。一些应用程序和服务开始基于云端,在那之后,操作系统的重要性(“平台”)的个人电脑开始下降。具有讽刺意味的 是,这打开了苹果回归的大门。但在早些年,那是PC平台控制一切的年代。

移动市场里,“平台”组件的重要性固然低于前互联网时期的PC时期,但它仍然很重要。第三方应用程序现在是一块巨大的市场。苹果平台最大的一个卖点,就是苹果包含内容、应用、集成的服务、以及苹果产品协同连接的生态系统。

现在,大多数开发者仍然首先考虑苹果平台、其次考虑Android平台,但是如果Android继续增长,并改善一些问题,开发者的激励动机将开始转变。

“Android不是一个统一平台——它是多个平台”

第二个说法就是说Android很分裂。这个,确实是Android与苹果对抗的一大劣势。谷歌没有能力让所有的Android手机都同时更新到最新版本上来。

Android的分裂意味着一些新的应用程序不能在旧设备运行,以及一些应用程序不充分利用Android的新特性。等等。

但是大多数Android手机大多数运行的还是安卓应用,而不是其他。

谷歌正在越来越严格的实施Android的许可条款,这将减少Android的分裂性。

“但是苹果不想卖便宜垃圾手机——它只想要高端市场”

苹果迷们认为:苹果不在乎底层民众消费者,后者只图便宜,谁便宜买谁;苹果占据一小部分市场,但是利润是Android利润的一大部分。

从当前的利润来看,这观点是对的。但从平台与未来利润的长期视角来看,这是短视。

全球超过10亿的人拥有智能机与平板,接下来60亿消费者会更加价格敏感,因为他们没多少钱。苹果拒绝提供真正便宜的智能机,就是苹果在印度这样的国家表现不佳的原因之一。在印度,三星的风头盖过苹果。

苹果现在是捞走了产业大部分利润。但是从长期来看,大多数开发者是不用在乎它们的应用是运行在一个高端产品上或者一个大众产品上。他们在乎的仅是,他们在这个产品平台上是否能比在别的平台抓到更多的潜在消费者。

而且,这种看法也忽视了Android在开拓高端市场上的努力。三星最近的手机,把这种说法粉碎得一干二净。如果iPhone 5真的比三星的Galaxy S3强,也强不了多少。此外,亚马逊的Kindle生意看上去也做得不错。

苹果很清楚,它卖更便宜的产品将意味着它在每个产品上赚更少的钱,这会减少苹果的毛利。但是消费者才不管你苹果赚多少钱。当便宜的Android产 品变得更好,而高端的Android产品继续向苹果看齐,苹果将面对更高的价格压力。如果公司坚持以牺牲市占率来保护其利润率,它将可能失去更多的利润。

苹果过去这些年做得不错的一个原因,是它从1990年代的窘迫中学到了关键一课。特别是,它学到如何在一个大众平台市场保持高端溢价。(在老PC市场,苹果的产品总是比Wintel联盟的PC贵)

苹果决定让iPhone和iPad的价格与其他高端产品持平,在过去是很聪明的。而且它踢掉了竞争对手可能会有的巨大潜在优势。由于其非凡的效率,苹果在给市场提供最高产品的同时,保住了高端价格和一个庞大的利润率。

但是当高端市场变窄,更多的像亚马逊与谷歌这样的价格杀手涌进来,这将对苹果的优势造成持续的困难。随着移动产品市场的成熟,苹果不可能既保持其市场份额又保持高利润率。如果它决定保护后者——正像它现在做的——它将冒失去更多前者的风险。

苹果最近决定价格卖329美元的迷你iPad是有启发性的。几乎每个人都认为,这个价格相对昂贵了。在这种情况下,苹果显然是试图保护其利润率,而不是开拓更多的市场份额。更多的像这样的决定,可能会严重削弱苹果平台的价值。

“但是苹果的内容与应用生态更好”

是,除了比分裂的Android更统一,苹果还有更方便的支付体系,而谷歌钱包还不是随处可见。

但Android的产品在这方面变得更好了,特别是谷歌。随着亚马逊现在也是平板(也有可能是智能手机)的大玩家,很快就会有一个甚至比苹果生态更令人印象深刻与方便的生态系统冒出来,至少在内容方面。

所以,这再一次说明,竞争对手的趋势正在作用于苹果。后者的领先性在缩小,它没有一个巨大的市场安装量份额可以倚靠从而击败竞争者。

“但是开发者在 Android上赚不了钱”

这一点是不是可否认的。到目前为止,这是苹果竞争优势的一个巨大来源。

除了苹果生态更统一、便于支付,还有一个原因是,Android用户更接近于科技产品玩家,他们认为一切都应该免费,要么就是大众市场消费者,他们没有时间、兴趣或者金钱为应用付费。

这些因素仍在起作用,但是……

Android的支付体系正在改善。

而且现在苹果仍显得很贪婪,要收取应用30%的销售费用。现在苹果还可以取它所想取,但是当Android变得更加可选,很难说开发者为什么不去一个收取费用更低的地方。如果苹果极力保护它的利润率,仍在费用价格上坚守,那么它会把一些开发者推开。

总结

总结起来就是,市场份额关乎平台发展,而苹果正在丢失它的市场份额。随之,苹果的产品与生态发展空间正在缩窄。随着市场成熟,苹果不可能既维护它的市场份额又保持它的高利润,它被迫要在二者中选一。考虑到市场份额的重要性,聪明的策略应该是保护市场份额。

不幸的是,保护市场份额意味着苹果的高利润将在接下来几年中下降得会很厉害。这比它在1980年代末或1990年代初面临的情况好得多,在那时,苹果由于在平台战中失利,被边缘化得厉害,近于破产。但是接下来的情况也不会让那些关心苹果利润率的投资者们感到开心。

 

苹果市值蒸发相当于一整个可口可乐公司

从今年9月中旬苹果股票最高峰的705.07美元每股,到本周末收盘的527.68美元每股,苹果公司市值总损失达到了1700亿美元,蒸发的市值比一整个可口可乐公司的价值还多。

即便损失掉四分之一的市值,目前苹果公司的市值大约是4930亿美元,仍然是世界上最有价值的公司,领先于第二名美孚石油公司Exxon约1000亿美元。

一般评论认为10月末苹果高管层震荡影响了苹果的股票价格,但是分析指出美国国内的情况也是苹果股票持续走低的助推手,因为明年美国的资本收益税将从现在的15%大幅度上涨到35%,所以相当多的投资者开始抛出股票。