“蜜蜂建筑蜂房的本领使人间的许多建筑师感到惭愧。但是,最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵巧的蜜蜂高明的地方,是他在用蜂蜡建筑蜂房以前,已经在自己的头脑中把它建成了。”——马克思

 

下图是流传很广的一个讲需求的漫画,用老外的一句话总结,“A picture, as they say, is worth a thousand words”。

 

注:对图里英文理解有困难的请看文章最后的注释

 

我们都知道需求的重要性,因为需求是产品的源头,如同河流的源头一样,一旦污染,再无负负得正的可能性。然而正确的好的需求如何获取呢?相信面对问题的每个人都有自己的解决办法,但这也正是需求分析的难点所在。任何一个事物都是客观世界的真实存在,我们的描述、观察只是逼近这个存在,但也仅是客观世界在我们的主观世界的映像而已。既然是映像,就如同 3 维世界在 2 维世界的投影,会有很多美丽的误会。

 

 

在每次培训的时候,我常和同事分享:在我家人的眼中,也许是丈夫、父亲、儿子、哥哥……在其他人眼中或许只是个普通朋友……然而这一些的映像合起来怕也不是个完整的我。社会哥经常说:再牛 B 的肖邦也弹不出老子的悲伤一样。谈起产品的需求,不管是产品经理,还是项目经理,还是工程师们,谁没有几次伤心绝望的经历呢。不过好在,商业社会,用不着尽善尽美,相比对手,跑出特色和特点,自会赢得机会。需求分析也大抵如此。我们不可能要求自己时时刻刻都有超越时代的眼光,洞悉行业秘密的能力;利用科学的方法和技巧,坚持下去,把问题弄透彻,提升产品的设计能力就算达到需求分析的目的了。

 

情怀抒发完了,下面全是干货,同学们要集中注意力了!!!

 

从整个需求管理流程的角度来看,一般遵循 收集—分析—分发—实现—验证这个流程。我们今天的内容聚焦在收集—分析这两部分的内容。

 

另外先强调几个概念:客户需求,原始需求,产品需求。后面大家看文的时候要注意区分。

 

客户需求:即是客户提出的需求,未经过任何的加工和修改,也是我们常说原始需求。

 

产品需求:是用户需求的打碎、重组,并不是简单的翻译转换,而是了解全局后的一种重新定义和升华。用户需求到产品需求的转换,一般由产品经理或者系统工程师牵头。

 

下面是需求收集的分割线 --------------------------------------------------------------

!识别需求的来源

需求来源很多,但一般会从下面几个方向来做收集:

 

1)产品需求(产品经理提出的需求);

2)用研需求(通过用户研究发现的需求);

3)用户需求(用户反馈的需求);

4)战略需求(领导根据发展战略提出的需求);

5)运营需求(基于运营策略提出的需求);

6)设计需求(从设计角度提出的需求);

7)市场需求(销售人员和市场反馈的需求);

……

 

!识别产品的干系人

各行各业形形色色的人,政府机关、机构甚至动物、机器都可能是我们的需求干系人,而且产品的最终用户和买产品的人也可能是不同的。如手机,用的人可能是孩子,掏钱的人是父母。父母希望孩子少玩手机,多多利用手机学习;孩子却希望手机速度能快点,可以好玩游戏。但政府关心,这手机有没有入网许可证,有没有通过 3C 检验。对于手机制造商来说,不能满足这三波干系人的要求,怕是卖不出去的。(满足这三波干系人的要求后,能不能卖出去那属于营销的课题,我们暂时打住)

 

一开始就识别足够全面的干系人,往往是有困难的。不过不要紧,能识别出大部分的干系人就可以开始采集需求了。剩下的干系人可以在需求采集、分析的过程中再补足。

 

!需求采集

毛主席他老人家说过:“没有调查,没有发言权。”想采集好需求,调查是必不可少的手段,方法也非常多,如:客户访谈、现场观察、实验等……

 

客户访谈,找干系人中比较具有典型性的人做访谈,询问他们对产品的期望和要求。这里的门道挺多的。

 

客户往往只从自己的痛点出发,不会考虑自己以外的人的感受和代价,这也意味着他可能放大他的问题,放大他的痛点;个别客户所谈的问题并不具有代表性和普遍意义,这就需要我们做深入鉴别,甚至要通过实验去获取数据后才能有答案;

 

客户往往与产品的提供者之间是隔行如隔山,客户希望手机信号时时刻刻非常好,然尔又不想自己家门口有基站,又不想挨手机辐射……这显然是矛盾的,只听客户的,往往在专业问题上得不到答案,只是无休止的转圈圈;

 

客户太发散,经验不足的我们又无法控制场面。结果成本花了,听客户带着我们天南海北的神游一圈,然后需求一条也没收集到。准备好问题列表,什么问题用开放发问,什么问题用封闭发问。什么时候拉客户,什么时候让客户发散,这都需要专业的嗅觉以及提前做好准备。

 

现场观察,跑到客户现场,看看客户是怎么操作使用的。产品在客户的业务中充当什么角色,都和谁发生了关系,做了什么样的交换。说白了,就是把产品看作个黑盒子,客户的输入是什么,又想得到什么输出。搞明白这些,至于怎么从输入加工到输出,事后可以慢慢分析。对于现场观察,要注意:

 

详细记录客户的操作,耗时。不要试图教育客户怎么用系统,这是对的,那是错的。而是第三者的角度去观察客户怎么用,客户需要的是能解决他问题的产品。这些观察往往是提升交互,优化体验的关键点。(附录拓展阅读,有案例)

 

遇到违反常规的地方,要及时弄清楚客户的意图。往往这里蕴含着大的问题。我自己的一个案例:做充电设备的时候,看到有些客户想把电池反着充电。我们不解,因为电路上设计了防反接,电极接反了充不进去任何电。但是客户就这么做,问了客户的意图后,原来,客户想做安全测试,希望电池即使被反着充电,也不会发生安全事故。那么设备上就要设计关闭防反接电路的功能,让电池反接后也能充进去电,破坏电池,看看极端情况下电池的反应。如果不问客户的意图,主观臆断,怕是设备就要长歪得了。

3.     要从体系的角度观察,才有效率。首先明白产品在客户那里充当的角色,到底是解决客户什么问题的。现在的很多机器人,特别是迎宾机器人,从功能上看,鸡肋的不得了。然而很多银行、机场却乐此不疲的购买。钱多吗?显然不是。往往是银行买机器人做广告,机场提供场地提升逼格,而坐飞机的孩子想看个新鲜,拖着大人不停地戏耍。大人被迫记住了银行的名字,理财产品……等飞机的时间有时候真的很无聊,尤其是晚点,手机又没电。虽然是个鸡肋的产品,让孩子不再折腾大人,有了兴趣点;大人也通过这个,吸收了广告内容,只要注意广告的精准性,还是非常有效费比的。从体系的角度观察,往往能识别一些前期没有观察到的干系人。再由这些干系人,往往能推出新的需求和业务……这些可能蕴含着潜在的商机。

 

实验往往是要有假设,由假设得到一些推论。我们设计一个实验,验证推论,从而判断我们要验证的内容合理不合理。

 

交互往往是需要实验的。比如说大家说界面这样好,那样好。每个人的个体性差异非常大,都希望软件的使用习惯按照自己的来。事实上这是不可能的。做一个接近最终的交互界面,测试用户的使用,通过观察、测试,看看界面的易用性、美观、使用习惯等等方面是否得当。特别是网页,客户习惯采用什么入口进入某一个功能,采集这些数据,尤其积累相当的样本后,可以极大的优化目标客户群体的体验。

 

角色扮演,同事们一些人扮演干系人,一些人扮演产品,通过自发的扮演,理解干系人与产品的边界与交互。特别是服务类的,尤为关键。

 

客户的访谈说了一些功能,可以挑一些吃不准的做一些样品,送样观察;如果是网页类、平台类的项目,可以邀请内测,不告知用户具体内容,让用户体验。从而验证这个功能是否具有代表性……是否要解决上线。

 

除了以上我们交流得几种采集手段,还有其他的方法,比如说头脑风暴。头脑风暴并不是闭门造车,当固有的思维限制了我们对产品的想象力时,作为产品经理、需求分析人员,天马行空的想象也可以带来设计的灵感!只是,想象可以自由驰骋,求证却要严谨仔细!

 

再比如说,竞品分析,行业调研报告和数据,相关干系人的会议,业务标准,评审会议,最终用户满意度调查和问卷调查等等。

 

在需求收集阶段,推荐 IPD 模型里的$APPEALS 模型,它也是需求分析的一种方法。直接看图,可以看到,非常的全面具体,具有指导意义。有些产品没有的一些内容,不要紧,自行忽略……

 

 

利用这个模型,可以很方便的与竞争对手在各个维度上分析,分析产品与自己目标之间的差异,得出自己的竞争策略来,这只是这个模型的一般用法。

 

 

关于需求收集先讲这么多,下面进入分析阶段 -----------------------------------

 

通过前两步我们已经得到了一些市场的原始需求,但万里长征,这才开始。我们最终的产品并不是大杂烩,什么功能都要做,必定有取有舍。如果客户说什么就是什么(用户需求),分析工作到上一步基本就可以停止了,为啥还要输出产品需求呢?有必要弄清楚产品需求与用户需求的关系。用户需求实际上是较为原始的需求,产品需求实际上是用户需求的打碎、重组,并不是简单的翻译转换,而是了解全局后的一种重新定义和升华。这里有丰富的内涵和外延。

 

我们来思考一下:

如果是一个初创公司,想去做教育领域的机器人,我的思路是什么?如果是一个大型的教育商业机构,想拓展新的业务,想往教育机器人领域拓展,我的思路是什么?如果是一个公立学校,想提高学生的素质,开展机器人教育,我的思路又是什么?

 

请注意,这三者的客户群体可能有很大程度上的重合交叠。但我有充分的理由相信,三家推出的产品大相径庭。再分析的过程中,又一些内因外因是不能忽视的。

 

首先不能忽略的要素是:组织的战略目标是什么?想挣快钱的公司和百年老店,自然不一样。   诸如最近尘嚣日上的“技工贸”和”贸工技”之争,大抵如此。战略是公司应对商业问题的态度和基本面,决定投入资源的多少,切入市场的策略等等。资源的多寡,往往决定我们解决问题的深浅方式。切入市场的策略,往往决定我们的时间成本。

 

初创公司纵有豪情驰骋天下,但也得面对下顿饭在哪吃的问题;成熟的商业教育机构,没有饭在哪吃的问题,但要面对股东、资本的巨大压力,也不可以为所欲为;公立学校看似没有挣钱的压力,其实行政指标的压力不比资本压力小。是的,哪里都有哪里的桎梏,哪里都有哪里的优势。

 

第二个考虑的要素就是项目的目标是什么,越具体越好。我是初创公司,我的第一个产品只是解决有无的问题,也许不完美,但是可以销售的产品(实物和教案),竞争力在市场上属于中等。配合合适的营销策略,可以解决第一步的生存问题,预计销售额多少,面对的客户群里是几岁到几岁,什么学校的学生……。现实一点没什么不好,饭要一口口吃,活要一件件做。千万不要成为一些莫须有的理想和柏拉图世界的牺牲品。

 

第三个考虑的要素是环境因素。比如说教育行业的政策变化,未来几年的行业变化趋势,周边社区的环境。法律的约束,行业要求等等。简单的说一下,现在面对低龄孩子的教育机器人行业,能很好规避国家对学生减负的要求。工业产品销售的时候并不需要过 3C,EMC, EMI,只要对方没有要求就没有约束。然而,如果是消费品,不管最终用户提没提 3C,在中国销售,都得过。

 

考虑完这几大方面的要素,再拿出采集回来的原始需求 list,就可以开始做综合分析了。综合分析有很多方法可以用,比如我们前面讲到过的$APPEALS 模型、UML 工具建模分析等。前面已经介绍过了$APPEALS 模型(个人认为在收集阶段的价值更大),我们现在来看 UML 工具建模。UML 有非常多的图,比如说部署图,顺序图,状态图,流程图,用例图。这些图,强迫我们从不同的侧面看同一个问题。

用例图,容易发现不同的干系人,系统中隐含的功能点。

 

 

流程图,可以清楚的看到各个角色是如何参与到产品的使用中的。

 

 

部署图,可以看到产品是如何在用户那里如何安装、运行的。

 

 

顺序图,可以看到产品各个组件、人员之间是如何配合交互的。(下面这幅图中,汽车没有给执行状态给主机。这也许会出现,用户得到的执行状态与真实的执行状态有差异的情况。要不要增加需求解决这个问题呢?)

 


图八

 

综合各个图的分析后,更容易发现潜在的问题,然后再梳理各个需求,完善产品性能,使之更加完美的契合用户需求。

 

下面来一个案例(看这个例子子注意图八图九的区别):

 

这是一个私家车的远程控制系统,用户提了条需求,说要能通过手机可以控制汽车开门、关门、发动机起停。乍看这需求好像没啥,其实忽略了很多细节:

 

通过手机控制汽车,为什么?因为带手机方便。仅仅是方便?现在的无钥匙进入不方便?还有别的吗?夏天汽车曝晒,可以通过远程启动汽车,空调先工作,降低车内的温度。(这里我们要获取车内的温度,告诉车主,温度合适了,可以出来了吗?)这里一看,汽车的钥匙是不能取代手机了。

 

手机怎么把消息发给汽车的呢?中间通过哪些环节(非技术性的考量)?哪些会对用户产生影响?汽车要上网,注册到服务器上,手机也要上网,注册到服务器上,两边都要上公网。上网会产生费用,服务器也会产生费用,都要算在客户头上。费用大致多少?客户接受吗?

 

通过以上的发问分析,我们可以整理出一个顺序图来,如图八所示。然而还没有结束,还要问:

 

如果手机通知到车,没成功怎么办?系统重试,还是让用户手工重试?

 

这么多通讯过程,怎么保证通讯的安全?(客户不会 Care,但出了问题会和你玩命。)

 

经过这么多通信过程,会不会时间很长?要不要对这个时间做限制?这里还真得好好想想。如果发出去一个命令,10 分钟后到,车执行还是不执行?这里又衍生出一个问题,车怎么知道这个命令隔了 10 分钟才到呢?Okay,可能我们还要加一条车载系统与公网服务器系统时间同步的需求,至于这个同步精度多高,再说吧。

 

如果汽车在地下室,没有信号,手机到了地下室,也没有信号,怎么办?如果再倒霉点,客户没带车钥匙,车开不走了怎么办?

 

嗯,我们再分析一下,对于没有公网信号的情况,是不是要增加一个额外的手机与汽车的通讯接口,比如说蓝牙?用以解决在一些极端情况下车辆不能控制的问题。不需要通过公网服务器,就可以控制车辆。如图九。

 

图九

 

其实,还有,汽车上加装的网关、主机一直要和服务器相连,从汽车上获取电能。如果把车的电池耗尽了,不是很糟糕?所以,在汽车电量低的情况下,可能要停止工作,如果用户没带车钥匙,那也不是惨了?

 

其实,还有,……(篇幅有限,就不展开分析了,对这个例子特别感兴趣的朋友,可以私聊)

 

ps,UML 做需求分析技巧性非常强。推荐一些书给大家,《火球 UML 大战需求分析》,张传波著。《大象 Thinking in UML》,谭云杰著。外国佬的就不推荐了,毕竟只是做需求分析。UML 的精髓在于实践,在于沟通,在于逐步深入。这点要在实践中多多体会。

 

综合分析的难点并不在于定性,而是在于定量,权衡。如果以上都能做到,需求绝大部分是不会遗漏的,只是一个问题到底解决到什么程度?到底怎么呈现?这个是非常困难的。不管怎样,我们先做到第一步,把 UML 图规制规制,配上文字描述,应该是一份较为像样的产品需求了。

 

最后,我们来到需求验证的分割线 ---------------------------------------------------(注意,这里的验证是指需求分发之前的验证,而不是需求实现后的验证)

 

需求到底合理不合理,能不能进入下一个阶段?开发的质量怎样?是不是可以保证产品的成功?这需要验证。

 

需求验证的具体方法千差万别,基本的思路是把产品的需求代入具体的场景进行验证,用各种因素检验,判断其合理性。马克思说过:“一切的节约归结为时间的节约。”对于产品而言,为客户能带来什么?效率的提升,更少的学习负担?这个是实际的利益层面的。当有一些利益在里面博弈的话,会更复杂些,但依然有效。比如说人民币最大面值 100 块,为啥没有 500 和 1000 的呢?国家有一些安全上、金融上的考量。比如说反洗钱,监管大额支付。客户取钱,如果被抢劫,大额损失会更多,隐藏会更方便。这里结合人民币的购买力,实际发行 100 就足够了。充分考虑这些用户需求,实际的产品就是发行 100 块,不会再发行其它大额了。

 

另外,在我看来,心理学在产品分析中是可以大方异彩的。比如马斯诺需求五层理论,深刻揭示了 WiFi 的重要性。

 

 

哈哈,开个玩笑,不过无论是在生活上还是工作上,我们都可以看到,越来越多的产品都更加注重满足人们的高层次需求。这点鹅厂的厂品特别值得一提供,最开始是 QQ 秀,一万一套的全世界唯一的虚拟衣物;王者农药,在游戏的世界里,充分利用即时反馈,告诉你:你很厉害,你很强,世界(游戏的世界)需要你;微信公众号,告诉你每个人都是一个品牌……

 

好了,结束发散,回顾下我们今天的主题:我们重点聊了需求收集与分析的内容,包括流程、工具以及一些你必须 get 的点。下次和大家聊聊需求管理。

以下内容为附加阅读

图一注释:

 

(1) How the customer explained it / 客户如此描述需求;

(2) How the project leader understood it / 项目经理如此理解;

(3) How the analyst designed it / 分析员如此设计;

(4) How the programmer wrote it / 程序员如此编码;

(5) How the business consultant described it / 商业顾问如此诠释;

(6) How the project was documented / 项目文档如此编写;

(7) What operations installed / 安装程序如此“简洁”;

(8) How the customer was billed / 客户投资如此巨大;

(9) How it was supported / 技术支持如此肤浅;

(10) What the customer really needed / 解密:实际需求–原来如此而已;

 

小故事 1.

世界著名建筑大师格罗培斯设计的迪斯尼乐园,经过了 3 年的施工,马上就要对外开放了。然而各景点之间的道路该怎样联络还没有具体的方案。施工部打电话给正在法国参加庆典的格罗培斯大师,请他赶快定稿,以便按计划竣工和开放。

 

格罗培斯大师从事建筑研究 40 多年,攻克过无数建筑方面的难题,在世界各地留下了 70 多处精美的杰作。然而建筑中最微不足道的一点小事——路径设计却让他大伤脑筋。对迪斯尼乐园各景点之间的道路安排,他已修改了 50 多次,没有一次是让他满意的。接到催促电报,他心里更加焦躁。巴黎的庆典一结束,他就让司机驾车带他去了地中海海滨。他想清醒一下,争取在回国前把方案定下来。汽车在法国南部的乡间公路上奔驰,这里是法国著名的葡萄产区,漫山遍野到处是当地农民的葡萄园。一路上他看到人们将无数的葡萄摘下来提到路边,向过往的车辆和行人吆喝,然而很少有人停下来。

 

当他们的车子进入一个小山谷时,发现在那里停着许多车子。原来这儿是一个无人看管的葡萄园,你只要在路边的箱子里投入 5 法郎就可以摘一篮葡萄上路。据说这座葡萄园主是一位老太太,她因年迈无力料理而想出这个办法。起初她还担心这种办法能否卖出葡萄。谁知在这绵延百里的葡萄产区,她的葡萄总是最先卖完。她这种给人自由任其选择的做法使大师格罗培斯深受启发。他下车摘了一篮葡萄,就让司机调转车头,立即返回了巴黎。

 

回到住地,他给施工部发了一封电报:撒上草种提前开放。施工部按要求在乐园撒了草种,没多久,小草出来了,整个乐园的空地都被绿草覆盖。在迪斯尼乐园提前开放的半年里,草地被踩出许多小道,这些踩出的小道有窄有宽,优雅自然。第二年,格罗培斯让人按这些踩出的痕迹铺设了人行道。1971 年在伦敦国际园林建筑艺术研讨会上,迪斯尼乐园的路径设计被评为世界最佳设计。

 

当人们问他,为什么会采取这样的方式设计迪斯尼乐园的道路时,格罗培斯说了一句话:艺术是人性化的最高体现。最人性的,就是最好的。