To B OR To C, 渐渐不再是一个非此即彼的问题,主攻市场的楚河汉界变得模糊,渠道扩张的泾渭不再分明,怎么玩不重要,吃上这口蛋糕才重要。

 

海康萤石线上狂推,到大华乐橙铆劲前冲,再到宇视科技突施冷箭。原本专注 B/G 的安防企业们好似一夜之间都对“智能锁”起了兴趣。从“即便别的市场再大、机会再多,我们还是会继续专注自己的主航道” 的态度,到如今纷纷入场收割的急调船头,这个曾经并不常出现在企业市场视线内的小小设备,何以引得安防巨头竞折腰?智能锁市场的萌芽到发展,实则带有被动意味。2017 年,中国智能锁按下快进键,经 3 年发酵,目前已聚集超 1500 家企业和 3500 个品牌,真实上演千锁之战。

 

智能家居兴起之初,各种音箱、照明等智能设备被当作客厅经济的明日之星轮番出世。大手笔投入之后,此番热情非但未得到市场买账,反而痛迎吐槽:昂贵、难用,压根不智能。一些企业冷静下来复盘分析:市场尚未成熟,消费习惯尚未养成,若想占据智能高地,需另寻突破点。经由一番试水,智能锁作为智能入户的刚需、核心地位才逐渐显现。几年混战,今天的智能锁市场已现三大阵营:传统锁具企业、互联网锁具企业以及安防企业。一心想弯道超车的互联网创业公司、不甘失掉地盘的老牌锁具巨头、完善智慧城市边角的安防企业,谁都想成为最后赢家。多方势力的涌入,使得智能锁的身份一时间变得模糊:是安防产品、五金产品还是 3C 消费品?尚无一个准确名词可以完整定义智能锁,而对其定义的不同,本质上也决定了企业背后的战略逻辑与商业模式。智能锁似乎已站上“风口”,这一次,当我们谈论智能锁时,我们在谈论什么?

 

安防企业向上

 

一直以来,安防厂商们做的生意大多是针对政府、企业基于视频监控的平安城市项目。经 AI 掘金志梳理,近两年,不管是行业头部的海康威视、大华股份、宇视科技,还是深耕安防细分场景的智慧眼、眼神科技等中小企业,他们无不推出了基于自身特色及技术优势的智能锁产品。或在他们眼里,智能锁的战略意义远大于营收意义。智能锁已非简单的锁具,它是极为重要的物联网设备。作为安防视频监控技术与物联网技术最佳的融合交汇点,它担负着打通家庭物联网的重任。“智能锁就像智能视频监控一样,它们并不是一个个呆笨的铁盒,而是一个个有鲜活生命的智能节点。你每进出门一次,都在进行一次信息交互。”某业内人士直截了当地道出了这个产品的发展硬核。“未来,它起到的不仅仅是一把锁的作用,还可与智能家居后端平台相连接,做到远程通话、远程开锁、智能报警、智能大数据分析等。是各大安防厂商进入 C 端市场、撬动终端用户、探索 IoT 布局的最为核心入口之一。” 公租房等智慧社区管理系统中,主要一环是针对人脸信息进行采集,但由于在实际落地应用中受光线、遮挡等原因影响,很多时候相关视频探头难以捕捉到高质、全面的人脸信息。而作为社区的组成单元,加配智能锁的房屋就能采集到几乎所有进出社区人的指纹数据、人脸数据。

 

这类产品的不断面世、应用,也将形成又一个诺大的信息数据资源池。对于政府管理部门,可通过智能锁等设备反馈的信息,实时在线查看和高效统计各个房屋入住及出入记录等信息。对于公寓管理方,智能锁摒弃传统机械锁的弊端,提高安全性和便捷性,其次还能智能收取房租、水电费、物业管理费,以及租房看房远程授权开门,省去大量人力成本。

 

换言之,智能锁更大的作用像是打通了管理部门、社区与用户之间的最后一公里。受限于智慧社区内人脸信息并不能被全部掌握,而作为家庭入口,智能锁此时担任的角色是数据的交换中介。智能锁,犹如 AIoT 一个隐蔽的穴位,打通了这个穴位,智慧社区领域的经脉方显疏通之势。一旦与安防企业的其他业务相贯通,打通物联网全身的任督二脉也未尝不可。深谙此道的安防企业们在这个思路的牵引下,积极调整策略。譬如,今年萤石的愿景从“成为公众信赖的视频产品及云平台提供商”调整为“成为可信赖的安全智能家居产品及物联网平台提供商”。其官方微信从“萤石智能生活”改名为“萤石智居物联”。

 

据萤石官方介绍,今后还将以智能家居和物联网平台作为业务重点方向。安防企业战略逻辑是:上瓜找籽,顺着智慧社区思路藤蔓到智能入户,在智能家居的枝丫上找到智能锁这个“籽”,寻觅到智慧城市的“最后一公里”,从上往下看。战术选择上,从 B 端到 C 端,拥抱线上,从下往上走。

 

互联网企业向下

 

众多互联网公司同样为能在智能锁市场夺得“独角兽”之位精修内功,厉兵秣马,磨刀霍霍向锁去。不同于其他智能单品被吐槽昂贵、难用,智能锁价格低,且仍有降价空间。据悉,公寓密码锁客单价在 400 元左右,毛利率接近 30%,净利率 10%;家用端客单价起伏较大,平均在 1000 多元,未来毛利可达 40%。其中五金占成本的 60%,这意味着一旦规模化后,供应链端成本降低空间极大,降价到一定程度时,也就具备了走进千家万户的基本条件,消费市场认知将飞跃发展,这是它天然的 C 端基因,也是能成为智能入户最佳产品的原因之一。“C 端市场分散,但 2017 年到 2019 年,市场需求以 800 万、1500 万、2500 万增长,今年疫情影响下需求也将超过 3000 万台,预计三五年后 C 端稳定在每年 5000 万台。”行业某高管表示。智能锁价格低、技术门槛不高、市场广阔,却不代表这个市场能被轻易攻下。 某业内人士表示,智能锁产业链非常长,融资、产品、技术、渠道、服务、供应链,每个都可能成为短板,同时也意味着极具发展空间。目前智能锁行业还未成熟,标准与技术都未形成规范。尚未出现一家有能力覆盖全产业链的企业。品牌建设,营销投入,渠道建设,线下服务团队,供应链体系,需要至少 3-5 年时间积累,仅靠产品、技术或资本难以加速,说到底,后期的智能锁市场是场体系化之战。技术出圈,强化售后服务,扩大线下渠道,建立品牌,从产品驱动转为渠道驱动,成为互联网公司们突围的战略逻辑。每一步稳扎稳打之余,根植互联网企业的“速度基因”,自我要求至少领先同行 1-2 年,一条路下来,创造智能锁领域的“小米”也未可知。互联网企业眼中的智能锁是否止步于此?

 

“从市场和产品的维度,单靠门锁本身去竞争,是事倍功半的事情。”绿米联创副总裁郑权说道。绿米联创是小米生态链企业之一。自 2014 年进入智能家居行业以来就走上提速之路,面对千军过海,绿米联创意识到这可能远非“智能锁之战”,故早在 2016 年推出自有品牌 Aqara 时便确定了差异化竞争方案:“智能锁+全屋智能,互相引流,整体服务”。

 

正如小米以手机为核心起家,发展成现今品类众多、体系丰富的小米生态链,智能锁本身的市场未必多大,但入户的刚需特性决定它具备以 1 带 N 的潜力。雷军曾表示,早在智能家居浪潮开始时,针对小米是先做手机还是先做路由器有过犹豫,但无论是手机、电视还是路由器都是生态链高度相关的产品,打法都是依照生态链在延伸。硬件的竞争从来就是多维的竞争,不在于卖得多与少,在于全生态链的竞争,而在 BAT 格局下,唯有以“侧翼战”思路,寻找不一样的切入点,才可能突破。这也是智能锁能成为智能入户最核心、最具穿透力的产品的关键原因。规模效应下,服务体系和供应链优势可以突显。

 

比如,硬件可卖出更低的价格,B 端的安装服务成本甚至能降至 50—80 元,还可打通物业,物业工作人员即为上门师傅,提供更快捷的服务。规模化后,体量大,硬件软件的故障收集与改进,可更好地积累安全点,增加安全性和稳定性。在此基础上,实行会员转化,提供专业的安防 VIP 服务,比如家庭财产保险、视频云存储等。

 

生态链形成后,即使其他品牌的智能设备进入社区,也需与之系统对接,才能统一管理,如此一来,企业相当于成为整个公寓楼的渠道。从硬件到软件,再到系统及运营,步步为营,形成规模和渠道后,进而控制供应链,降低的成本可扩大营销,优化各服务环节,运营中积累的信息形成社区的核心大数据,再反哺到前端智能设备,便可形成整个智能化解决方案闭环。

 

简而言之:丰富硬件生态链,产品生态做加法,囊括用户需求,求全;优化运营生态链,服务体系做减法,极致用户体验,求简。给硬实力以围墙,给软实力以锋芒。入户前的小区门禁、电梯性质上与智能锁一脉相承。

 

一旦门锁被打通,往内是摄像头、猫眼、电水表、路由器、插座,往外是电梯、小区门禁。平平无奇的经络贯通小天才,胜在以若有若无的针串联起每个产品隐藏的本质线,才得以引得入户前后项目均成池中鱼,可得矣。全通以贯之,产品链后的宏图徐徐浮现,智能锁内承智能入户,智能家居成形,外启智能楼宇,智慧社区端倪初显。你以为的智能锁,其实是智能锁+N,它以锁为钥,成为打开智慧社区的一把秘密钥匙。掌握这番内在肌理的锁业互联网公司们,如同在浑水中看清使力的一隅方向,化身斗战圣佛,纷纷寻玄铁造重剑。“未来两年将是智能锁排位赛最关键的时期,明年将有一场大战,此后格局基本确定。”郑权笃定。

 

有别于安防企业在物联网市场根基深厚,互联网企业是基于对消费者偏好的理解优势。战略上,以智能锁为出发点,以小见大,智能入户,后顺势外扩智能社区,从下往上看。战术选择上,主力打响 C 端品牌认知度,再大举线下布局,扎根 B 端,从上往下走。

 

传统锁具企业据守、求变

 

与此同时,传统锁具厂商们并非泛泛之辈。以凯迪仕、德施曼,耶鲁等为首的企业深耕锁具行业十余年,专业性强,在市场上拥有高度关注度,可以说是锁具行业领军企业。智能锁的门槛并不高,才引得千家品牌踏入,老牌锁具企业凭借他们在硬件、原有市场以及供应链上的优势,在智能锁领域快速入局。目前,中国大部分一二线城市的线下家居市场几乎都被德施曼、凯迪仕等传统智能锁具品牌占领,网络庞大的下沉市场和渠道优势让它们有更多的底气与竞争者比拼整体销售。B 端市场,德施曼存量市场的品牌影响力和产品销售实力强劲。C 端领域,以德施曼、凯迪仕等为代表的传统锁企正在谋求突破,虽没有互联网品牌强大的爆发力,但多年布局的线下渠道优势和近年越来越重视线上渠道的策略正让它快速奔跑。一旦他们找到适合自身的互联网新玩法,未来实力不容小觑。

 

三分天下还是两极之争?

 

细看安防企业和互联网企业的打法,不难发现,虽师出不同,切入渠道不同,但双方对市场整体的走向所见略同,并在业务驱动下,战略走向殊途同归。安企稳居工程渠道高地,凭借行业优势,从进入市场伊始就长驱直入大 B 端,随后发布多款产品,为突破圈地自萌,线上动作频繁,进军 C 端之心若昭,重心在产业全面布局。

 

互联网企业一部分先在小 B 端完成落地,通过 2B 市场完成对 C 端消费者的习惯培养和使用普及,大多数乘着消费认知东风,直接重点进攻 C 端市场,产品上线各大电商渠道,打响品牌,并补齐短板,积极布局线下门店和服务体系,线上线下协同,伺机进军大 B 市场。无论 2C 还是 2B,智能锁行业都具备可观的发展势能,也给各大入局者带来无限的想象空间。

 

To B OR To C, 渐渐不再是一个非此即彼的问题,主攻市场的楚河汉界变得模糊,渠道扩张的泾渭不再分明,怎么玩不重要,吃上这口蛋糕才重要。这两方打得不分你我之时,传统锁具企业似有颓势。传统锁具企业主要通过线下代理,实体店面销售,以上下级差价获取盈利,近年来积极线上推广,但仍有老牌企业止步于前。

 

2019 年底,凯迪仕以“缩水”的估值被顶固集创以 12 亿价格收购。究其原因:品牌火力猛攻未中要害,IT 弹药补给能力不足,市场绝对优势高墙未筑。原本在机械锁市场中无足轻重的隐形结构,在激烈厮杀中变成了被对手钳制的显性特征。这可能是所有凯迪仕们的困境。互联网企业对消费者偏好的把握精准,品牌力上升快,电商渠道及互联网服务能力护城河已筑,资本加持下,线下渠道及服务体系快速扩张。据统计,互联网智能锁企业在 2018 年 11 月到 2019 年 11 月,发生了四次超过一亿元规模的融资,总融资金额超 15 亿人民币。

 

以绿米联创为例,去年 11 月的 B2 轮融资数额达 1 亿美元,线下方面,预计 2020 年,将建成 1000 家体验馆。安防企业生产能力、线下渠道能力权重充足,在 B 端站位脚跟,主推 C 端新品牌,广积品牌粮草,在电商渠道持续发力。原本处于优势地位的老牌企业,有工厂、有渠道、有售后,碍于短板修补发力不及时,也未能摸清消费者调性,被竞争者截胡。但同时,他们固有消费群体还在,在技术更新和市场觉醒环境下,传统厂商们重回霸主地位就还有希望。

 

城头大王旗如何变幻,未来是三分天下还是两极争霸,等时间给答案。