有些报道声称,英伟达的 GPP 计划效法了英特尔的反竞争实战手册。

据报道,GPP 禁止合作伙伴在使用英伟达 GPU 的游戏品牌上再使用其它厂商的 GPU。

合作伙伴有加入或不加入 GPP 计划的自由,但是英伟达的市场主导地位会给不加入 GPP 计划的合作伙伴造成巨大压力。

如果报告属实,GPP 计划可能会影响 AMD 显卡的销售,并限制消费者的选择。


熟悉的故事
对 AMD 公司来说,英伟达的 GPP 计划似曾相识。据称,英特尔之前就曾经实施过反竞争性的商业行为阻击 AMD。现在,英伟达推行 GeForce 合作伙伴计划(“GPP”),和英特尔之前的做法如出一辙。加入 GPP 计划的板卡厂商将获得独家优惠,做为回报,这些合作伙伴在使用 GeForce 卡的游戏品牌下不能再销售其他厂商的 GPU(我会在后文展开描述)。如果有关 GPP 涉嫌反竞争的报道准确无误,这种做法是否会影响图形行业的竞争,损害 AMD,并限制消费者的选择呢?

 


英伟达偷师英特尔?
因为英伟达和业内其他公司不愿意回答关于 GPP 的问题,因此本文讨论的主题事件在过去几周内一直没有得到媒体的有效关注,因此,在进一步分析之前,我先概述一下这个主题。

3 月 8 日,知名媒体人 Kyle Bennett 在 HardOCP 上发表了一篇文章,讨论了英伟达 GPP 计划的潜在负面影响,自此拉开了对 GPP 讨伐的大幕。

Bennett 首先抛出了一个重要的信息,我认为所有读者都有必要在继续研究 GPP 计划之前了解这些信息,下面是从 HardOCP 的文章中摘录的有关信息:
“在进一步讨论之前,为了尽可能保持透明,我们需要告诉您的是,AMD 主动来找我们,并向我们介绍了“GPP 计划”的阴险之处,AMD 还同时向其它网站兜售了“这个故事”。单从 AMD 向我们提供的信息来看,GPP 计划好像也没有什么猫腻。但是,AMD 这个举动告诉我们,英伟达的 GPP 计划值得深入研究,我们需要收集事实,并做一些采访工作。”

从这些披露中可以看出,AMD 一直在试图提高人们对 GPP 含义的认识,但是它只提供了一些基础性的事实,以避免我们的报道落下偏见的嫌疑。我认为 AMD 的做法很正确,因为 AMD 提供的故事足有足够的信息。下面就让我们开始吧。


GPP 是什么?
3 月 1 日,英伟达发文公布了 GPP 计划,并解释了该计划的目标。在我看来,乍一看,通篇文章中有取巧之嫌,实质性内容很少。让我们先理解一下英伟达希望我们琢磨到 GPP 有哪些弦外之音。下面摘录了英伟达这篇文章的部分内容:

“因此,新计划意味着我们将在整个网络、社交媒体、发布会等活动中宣传我们的 GPP 合作伙伴。GPP 合作伙伴会更早获得我们最新的创新成果,并与我们的工程团队紧密合作,为游戏玩家带来最新的技术。

。。。 GPP 确保我们的工程和营销工作能够加强游戏板卡消费者与 GeForce 的联系。这种透明度将使得无论玩家选择哪种产品,都能从 GPP 捆绑关系中得到足够的信心。”


从这一段节录可以看出,英伟达会向加入 GPP 计划的合作伙伴提供独家优惠,作为交换条件,合作伙伴需要将将他们的品牌与 GeForce 联系起来(怎么个联系法?)。从表面上看,GPP 计划看起来轻描淡写,无足轻重,因为供应商没有任何坏处,只要加入该计划,销售 GeForce 产品,就可以获得英伟达的独家优势,无需任何限制。

英伟达想把这点充分诠释出来,正如文章中一段节录所言:

GPP 计划不是排他性的。合作伙伴依然可以销售和推广来自任何其他厂家的任何产品。合作伙伴可以随时加入该计划,随时退出该计划,不需要支付任何金钱,或者将产品折扣做为加入该计划的投名状。”

看起来,GPP 可以自由加入和退出,不用付钱,不用承担产品打折的承诺,也不限制合作伙伴销售任何其它公司的产品。从表面来看,GPP 就像一枚空心汉堡,完全不影响消费者或 AMD,对吧?

可是,如果 GPP 真的只是一个普通的合作伙伴计划,为什么整个行业对它都非常感兴趣呢? 从 HardOCP 的文章可以看到:

HardOCP 从事计算机硬件评估业务已经有 20 多年了,在这个过程中我们积累了大量的人脉和联系渠道。为了准备写这篇文章,我们用了三周的时间,采访了七家和英伟达有大量业务往来的 OEM 和板卡厂商。他们表示,如果公开他们的身份和在英伟达 GPP 计划中的身份,他们不会向我们提供任何信息。和我们交流的人都非常谨慎,要求匿名,看起来要么是害怕被公司炒掉,或者害怕英伟达对他们的公司进行惩罚。

这种回应态度很奇怪,不过,HardOCP 不是唯一一家吃闭门羹的媒体。福布斯网站的撰稿人 Jason Evangelho 在周二撰写了一篇关于 GPP 的文章,也提到了业界对该计划的奇妙回应:

“自从发表了关于 GPP 计划的文章以来,Bennett 的所有联系人都进入了禁声模式,英伟达也不出来表态。这也使得我后续的调查行动被迫陷入停滞。我曾经得到了少数几家公司可以匿名发表声明的承诺,但是现在他们也是三缄其口,不肯露面。在此之前,我跟业内人士进行过两次简短的谈话,说得婉转些,我的直接感受就是,谈论 GPP 计划很容易惹麻烦。”

英伟达声称 GPP 计划可以积极推动消费者购买 GeForce 产品的透明度,声称为消费者提供了 GPU 行业更清晰的视角。但具有讽刺意味的是,该公司及其供应商在回答有关该计划的问题时直接把我们当空气,也一直都是“透明”的。


GPP 的真正面目
GPP 计划为什么现在那么受关注,以及英伟达一直在回避谈论 GPP 计划的关键原因,是因为根据 Bennett 的报告,该计划可能会产生反竞争性影响。虽然明面上来看,GPP 不会限制 AIB 和 OEM 厂商销售其他公司的产品,但它可能会限制他们销售其他公司产品的方式。从 HardOCP 的文章来看,GPP 计划对合作伙伴的明确要求是让他们的“游戏品牌完全与 GeForce 保持一致”。

那么,举例来说,现在华硕可以在其玩家国度(ROG)游戏品牌下同时销售 AMD 和英伟达的显卡。如果 Bennett 的报告属实,一旦华硕加入英伟达的 GPP 计划,它就无法在其 ROG 品牌下同时销售英伟达和 AMD 的显卡了。根据 HardOCP 的文章,这就是“与 GeForce 完全一致的游戏品牌”的含义。

这可能被视为具有反竞争性影响,因为如果报告准确的话,英伟达就充当了英伟达 /AMD 和消费者之间的中间人,它提供一系列独家优惠,使得消费者很难见到搭载 AMD 显卡的产品,从而影响 AMD 产品的营销和传播。Bennett 在他的文章中描写了英伟达能够得到哪些好处:

“英伟达会告诉你,是否加入 GPP 计划,完全取决于合作伙伴的自由选择,但是,根据我读到的一些文章,如果合作伙伴没有加入 GPP 计划,它将不会享有加入 GPP 计划可以得到的很多好处,其中包括:高效率的工程实施 - 早期技术参与 - 合作伙伴地位 - 游戏捆绑 - 销售回扣计划 - 社交媒体和公关支持 - 市场营销报告 - 营销发展基金(MDF)。”

当然,从理论上来讲,合作伙伴可以选择是否加入 GPP 计划,但是如果考虑到英伟达向参与了 GPP 计划的合作伙伴提供的独家优惠,并且考虑到英伟达目前在市场上占有主导地位,在我看来,合作伙伴根本就没有选择的余地。

让 GPP 的条款显得有些刺目的一个主要原因在于,他们和之前英特尔对 AMD 发起的反竞争性打击很像,英特尔的这个行为也导致被罚款 10 亿美元以上。当时,英特尔利用其营销发展基金迫使合作伙伴倾向性地排斥 AMD 公司的产品,这种做法和英伟达 GPP 计划制定的内容似乎有很多相似之处。

那么,我们是否相信 HardOCP 报告的准确性呢?英伟达是否确实正在采取反竞争性行为呢?

 


我为什么认为 GPP 计划确实是反竞争性的?
这里需要考虑的第一个因素是,英伟达和业内其它公司都不愿意就 GPP 计划及其影响公开发表评论。没有人愿意就 GPP 计划发表言论,Bennett 提到他曾经和多个匿名消息来源进行了对话,得出的结论是:

“我在 AIB 和 OEM 厂商那里采访过的所有人都对 GPP 有着相同的看法。 1.)他们认为它的条款可能是违法的。 2.)GPP 可能会严重伤害消费者的选择。 3)它会破坏他们目前与 AMD 和英特尔的业务合作。”

上述这段节录是我们试图找到支持性证据的文章的一部分,所以从推理角度来说不能自证其说。但是,福布斯的文章中也表达了类似的观点,特别是作者关于“两个简短的谈话让事情变得明显起来,委婉的说,谈论 GPP 会惹上麻烦。”的论述。我的结论是,HardOCP 和福布斯的报道可能是准确的。除了行业反应之外,一些证明 GPP 的负面影响的其他证据也在最近几天浮出水面。

1)MSI 的全球网站显示,GAMING X 品牌(MSI 的顶级游戏品牌)下有很多英伟达显卡在售,却没有 AMD 的显卡,AMD 的显卡都在 ARMOR 品牌下销售。这点很有意思,因为虽然其全球站点上只有 ARMOR 品牌下的 AMD 显卡,但是其美国网站上还有在 GAMING X 品牌下销售的 AMD 显卡。或许 MSI 已经加入了英伟达的 GPP 计划,它目前正在美国地区出货 GAMING X 品牌下的 AMD 显卡库存,以便将来在 GAMING X 品牌下独家销售英伟达显卡。又或者这只是 MSI 网站的问题?或者是其营销策略的一个变化?答案到底是什么我们无从得知,因为 MSI 没有就 GPP 计划发表过任何官方回应。


然而,MSI 印度 Facebook 页面上最近有一个相关和有趣的交流,如下图所示:

 


在最初关于 GPP 的文章的后续文章中,福布斯杂志的 Jason Evangelho 通过上述交流中得出以下结论:

“尽管不能把这里的评论当做 MSI 加入了英伟达 GeForce 合作伙伴计划的官方确认,但是 MSI 确实对 GPP 计划没有任何拒绝的意思,它一再地辩护英伟达的 GPP 计划而不是抨击它。”

MSI 稍后回应道:“我们对做出了不恰当的评论表示歉意,该评论并不代表 MSI 的官方观点。”,这个回应是以对同一个 Facebook 主题发表评论的形式出现的,并且被掩埋在其他几百条评论中。

MSI 这个回应同样没有从官方评论 GPP 及其影响。MSI 印度 Facebook 页面上的交流以及该公司从其全球网站上移除 GAMING X 品牌的 AMD 显卡的举动证明不了任何事情,当然,它们肯定会密切关注目前关于英伟达 GPP 的相关报道。

2)福布斯的文章强调了另一个潜在的证据。技嘉最近发布了英伟达显卡 GPU 机箱,并于本周发布了 AMD 显卡 GPU 机箱。您能看得出来有什么差别吗?

英伟达 GPU

AMD GPU


两者的差别在于,英伟达显卡用的是技嘉的 AORUS 品牌,而 AMD 显卡用的是通用技嘉品牌。这个差异可能是多个因素造成的,不过有趣的是,技嘉回应了关于品牌差异的问题,它声称 AMD RX 580 机箱不是以游戏为中心的产品,所以没有用 AORUS 品牌。

但是,从直接来自技嘉网站的第二张图片可以看到,这款产品的名称是“RX 580 游戏盒”,所以 AMD 的 RX 580 也是以游戏为中心的产品。技嘉对英伟达显卡和 AMD 显卡品牌差异的糊涂解释让我更倾向于认为这种品牌标注和英伟达的 GPP 计划有关。不过,在技嘉没有给出任何官方解释的情况下,我们也仅仅局限于猜测。这种差异不是确切的证据,但是如果说和 GPP 计划一点关系也没有,也有点奇怪。

如果确实如 HardOCP 所报道的那样,GPP 计划有排外性,那么我们将会看到更多这种差异,而且差异也会变得更加明显。


结论
我希望大家能对 GPP 计划及其背后的含义有一个清晰准确的认识,这对下一步投资很重要。

我们可以得出的主要结论是,GPU 市场的竞争即将升温,而且可能对 AMD 不利。如果英伟达的 GPP 计划确实如 Kyle Bennett 报道的那样排外,AMD 可能会乱了阵脚,并丢失市场份额。 华硕、微星、技嘉和其他公司都在推广其游戏品牌是有原因的:一来可以和竞争对手区分开来,二来也显得有调性。

想象一下你去超市购物的场景,你看到一个标准品牌的商品和一个超市品牌的商品,你肯定会认为超市品牌的商品本质上只是一个入门级产品,唯一的好处就是价格略低一些。这也是人们对 GPU 市场上 AMD 和英伟达的普遍认知,认为 AMD 是个廉价品,是英伟达产品的入门级别。这正是英伟达想要营造和推广的市场认知。每当消费者购买显卡时,通过 GPP 计划的约束,让中间商们通过专属品牌强化这种认知,你还能找到比这更好的方法吗?

AMD 的投资者们需要密切关注 GPP 计划。据报道,GPP 计划已经生效了,在它的推动下,消费者将继续强化 AMD 是入门级产品、英伟达是高端杰出产品的认知,无论这是否符合事实。而且,GPP 计划可能只是英伟达的试水行为,如果英伟达能够凭借 GPP 计划强化人们区隔 A 卡和 N 卡的认知,那么,将来英伟达继续利用其市场主导地位进一步驱逐 AMD 的动机只会有增无减。

从法律层面来看,我们可以参考当年英特尔对 AMD 的不正当打击。正如我所提到的,英特尔最终不得不向 AMD 支付了 14 亿美金的罚款,但它也最终形成了对 CPU 市场的支配地位,也可以在部分程度上看成是对“惩罚”的补偿。AMD 的投资者应该担心的是,就像当年 CPU 市场发生的变化那样,如果英伟达决定采取这种反竞争性路线,它得到的好处可能远远超过可能缴出的罚款。

在这里我要澄清一点,我并不是说 AMD 应该就 GPP 计划起诉英伟达,也没有得出 GPP 计划是反竞争性的确切结论。这个故事还有很多细节,AMD 的投资者们应该密切关注 GPP 计划的进展。

最重要的结论是什么?虽然现在就认为英伟达会凭借 GPP 计划影响 GPU 市场还为时尚早,但是 AMD 的每个投资者都要把这件事情放在最重要的优先级上。我希望随着了解得越来越多,能够提供 GPP 的进一步信息,比如哪些公司加入了 GPP 计划,以及协议条款是否违背了反竞争法。

根据我们现在掌握的信息以及科技媒体的报道,英伟达的 GPP 计划看起来可能会对消费者和 AMD 产生负面影响。

 

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