春秋战国时,秦穆公的女儿弄玉长得很漂亮,有个叫萧史的小伙子为了讨好她,自制一种可以美白的“飞云丹”,弄玉用了之后,确实看起来白嫩多了,但没多久就死了……后有史学家推测,这个“飞云丹”可能使用水银,结果弄玉汞中毒。
 
古人对美是这样,现代人对美的执念,从未减轻一丝一毫,只是因为科技技术的发展使美容美肤更加安全。
 
有个英国纪录片显示,高颜值的人去餐厅吃饭,更容易被安排在餐厅的首要位置。
 
美国经济学家也曾做过研究,如果你长得不好,比大众长相的平均值低,每小时少赚 9%的薪水;那些颜值高的人,每小时多赚 5%,这一来一回,差了 14%。如果将这个 14%放大到一生来看,颜值低的人少赚 23 万美元。
 
颜值的优势可见一斑,而且也越来越被“经济化”。在这个过程中,出现了一些新现象,比如网红经济;也有 一些老生意,比如美容院的生意“旧树发新芽”。
 
从一场“面子”体验开始
前几天,犀利君去体验了一家美容店——XURFACE 超体面,一场 45 分钟的“嫩肤魔方”体验,让犀利君越来越相信,美容院这门生意,光是行业重塑,就大有可为的空间。
 
 
和传统美容院“暗暗”的感觉不同,这家 XURFACE 超体面的门店,被打造成一个太空舱的样式,具有科技感的设计、进口的设备和产品,初体验感觉不错。
 
这次被朋友推荐去“超体面”,一个重要的原因是那里不推销、不办卡,透明化、方便高效。比如“嫩肤魔方”明码标价 199 元。所用的产品也是透明,“嫩肤魔方”体验里主要会用到的德国芭宝小安瓶,是在电商平台起来的网红产品。如果现场体验感觉不错,在这家店可以直接购买,价格跟其他电商平台没什么差别。
 
 
 
如果回到家发现皮肤感觉舒服,想买这个小安瓶,可以在大众点评 APP 或美团点评 APP 的门店页面,一键下单购买,然后享受美团外卖 30 分钟送货上门。如果想要再次光顾,同样在 APP 门店页面上直接预约到店时间就好。
 
据说,这里也经常有男顾客过来,“有个男顾客,20 多岁,这个月来了 3 次,专门做‘嫩肤魔方’清洁补水。”犀利君最初听到这个有点惊讶,不过联想到身边有 2 个男性朋友都去割了双眼皮,显然,爱美已不限于广大女性的,男性的爱美之心也越来越显性了。
 
 
一场“面子工程”,正在不分性别的大规模铺开。
 
有个统计数据称,预计到 2020 年美业市场规模 2 万亿,平均年增长 15%。这是现代人对美的追求和执念。
 
虽然越来越多的人讲究“面子”爱美,但身边很多人都抗拒美容院。因为一进入美容院就被各种推销……让人望而却步。在美容院做脸,究竟用的什么产品,心里也总有一种不安。
 
种种因素使“面子工程”常常变成一种被耽搁的难题,不是我不需要,而是我不信你。
 
 
以美容业为代表的美业市场,当下正面临各种挑战,比如成本增加,线下租金成本和人工成本持续增高,可用门店减少;比如竞争加剧,遭遇同质化和效率瓶颈;还有需求变化,用户越来越年轻,25 岁以下用户占比 40%,出现新的消费偏好和消费分级。
 
人是这样,体验好,就会迅速成为“回头客”;体验不好,哪怕只有一次,也许就永远不会再踏进那家门店。
 
对很多美容院而言,重新获得用户芳心,要做的是让体验好起来。
 

 

 
重塑“底层操作系统”
所以,这是一个行业的事情,关系到每个人对“美容”认知的重启。
 
“XURFACE 超体面”是传统美容院美丽田园+互联网公司美团点评联手打造的一个“新美业概念店”样本。
 
和传统美容院最大的不同是,XURFACE 超体面接入了一个新系统。
 
 
一层是美团点评线上的服务预定、团购、评价等交易闭环功能;
 
一层是供给侧的服务+商品维度,丰富了体验的立体度;同时在商品端接入美团点评即时配送的底层能力。如此,用户可以通过手机,一键预约服务时间、购买服务和护肤商品,享受美团外卖 30 分钟内将产品送货上门。
 
更重要的一点是,XURFACE 超体面的线下 CRM 系统、用户消费行为系统、门店收入等也将与美团点评开放共享。这意味着,这家以线下为主的店铺将几乎毫无保留的向一个互联网平台开诚布公。引用 XURFACE 超体面创始人李文俊的话来说:“这是史无前例的”。
 
 
早几年,线上线下的“连接”更多是从线上到线下——平台把线下的基础信息搬到线上,或者线上为线下导流,那是互联网+的 1.0 版本。
 
如今,线上和线下开始进入更深层次的“融合”阶段,比如,在新美业概念店中,线下的用户行为轨迹等也被平台整合进来,真正实现了从线上到线下、再从线下回到线上的完整链路。通过打通线上线下全渠道和大数据,从而撬动传统行业,助力实体经济的数字化,这是互联网+的 2.0 版本。
 
 
为此,美团点评推出了“美业店美团芯”计划,它就像一个底层操作系统,通过内置的“芯片”,改变产品的界面,释放更大价值。
 
这里有两个关键元素:一是“店”,一是“人”。店是平台天然的基因,人是美业的特殊属性。围绕店,“美团芯”帮商家构建线上店,并升级线下店,实现全渠道运营。围绕“人”,锁定会员管理和员工赋能。
 
通过这样的底层操作系统,线下美容院有望脱胎换骨,融合线上线下全场景数据,成为真正拥有科技实力支撑的新业态。
 
据了解,XURFACE 超体面作为美团点评新美业战略落地的第一家概念店,开业第一周比传统新开门店吸客效率提升 3 倍,美团点评线上预约和消费的顾客占全部客流的 66%。服务频次,店内工位一天翻 4 次,大大高于传统新开业门店一天 0.6-0.8 次。值得关注的是,到店体验的顾客中,30%会进行商品购买,行业均值只有 10%。
 
这些数据极大促成了单店坪效的化学反应,开业首月达到 1 万,是同类型门店的 2 倍。
 
消费分级下的“新”创新
过去几年,中国电商领域看似稳定的棋盘下,蹦出了很多新的电商,从网易严选、网易考拉,到拼多多、云集等,有的甚至被认为是新物种。
 
这里,一个很重要的原因,可能跟消费的升级和降级没啥关系,而是消费分级。
 
 
 
用户分散在各个角落里,他们可能因为一个网红而被打上同一个标签;可能因为都爱看《延禧攻略》而成为一个群体……
 
因为消费分级,用户“碎片化”,所以,垂直化运营,是平台级公司而言是一门必须要做的功课。
 
一年前,美团点评高级副总裁张川在 2017 年丽人行业主题峰会上首次提出了“新美业”的概念,2018 年美团点评丽人探索线上线下一体化模式,“新美业概念店“样本落地。
 
垂直领域布局上,2017 年,美团点评在三美(美容、美发、美甲)的基础上推出了医美,日活跃用户量增加了 10 倍。现在,美团点评将在美妆品类发力。
 
这些拓展,并非漫无目的,而是基于用户对”美“的深层次追求。美妆是用户在家护肤;美容,是用户以“周”为单位的行为;而医美,是更高阶段的用户需求……通过在这些领域的布局,美团点评丽人经自己的服务范围延展到了用户消费的全生命周期。美业店铺的经营触及范围,也从店内的单店服务延伸至家中的日常护理消费。
 
这些细致的分类,成为“消费分级”环境下、解决消费需求的重要法门。
 
正如美团点评 CEO 王兴所说:”太多人关注边界,而不关注核心。“”无边界“的美团点评从不给自己设限,”只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。“
 
于是,不断尝试创新的美团点评丽人,对“新美业”的思考也有了新的内涵:新供给、新营销、新人才、新服务、新体验。
 
 
“传统美业在美容院做 SPA 是提供服务,新供给则意味着服务+商品,或者说服务带商品。”美团点评丽人事业部总经理张晶说。
 
在新体验层面,核心是手机,即从 O2O 到 OMO,线上线下全面数字化。这样的形态下,以全渠道、精准数据为核心的新营销模式,将会成为提升目标受众消费总价值的关键。
 
去年 6 月,美团点评丽人成立国内首家互联网+美业学习培训平台——美业学院,让人成为品牌的纽带和销售的引擎,全面连接消费者,这是“新人才”。
 
新服务,是基于行业生态的系统性服务。美团点评丽人将逐步提供包括商家选址、培训、招聘、金融的行业深度价值,为美业行业升级提供更深层次的服务支撑。
 
 
据了解,与 XURFACE 超体面的合作,只是美团点评“新美业”落地的开始。除此之外,首批合作美业商家还包括克丽缇娜、美肌工坊、星和医美、林清轩等。接下来,10 万家美业门店将被数字化、线上线下融合式改造,精彩还在后头。

 

 
“面子”背后的超级平台
截至今年二季度,美团点评丽人覆盖全国 2800 个县市,连接 200 万美业商家,月度访问用户超 5000 万。
 
在这个垂直行业的数据背后,是一个超级航母。
 
今年 9 月,美团点评在香港 IPO 时,王兴提出:“Food+Platform”战略,从食物到服务,从服务到零售。这里不仅能美容美发美甲……也可以吃饭、点外卖、看电影、打车、住酒店,整个场景是丰富立体的,一个吃喝玩乐的大生态。
 
 
这样的“Food+超级平台”还有一个重要的好处,按《华尔街日报》的提法,“美团点评的目标是在其应用上交叉销售服务,这一战略似乎已见成效。”比如,2017 年,美团酒店预订业务 80%新增用户来源于及时配送及到店餐饮交易用户。
 
新美业,现在对这个超级平台而言并不大,但因为平台的养分流动供给,新美业有根基朝着一棵参天大树的样子生长。
 
这是超级平台的魅力,也是新美业的“芯”可能!