特斯拉在加州注册量波动研究

市场研究公司 Dominion Cross-Sell 最近发布了特斯拉在自己的老家加州的注册量的波动情况，这里折射出来的特斯拉营销方式中，特别是善于制造话题和饥饿营销，把大量的销售集中，而随着这个高峰的跌落，这个数字开始下降，在美国本土的电动车销量出现了大幅下跌，需要等 Model Y 和皮卡来开拓。

1)    特斯拉在加州的注册量波动

周三上述研究机构发布的报告显示，2019 年第四季度，特斯拉在加州注册数从去年同期的 25402 辆骤降了 46.5%，至 13584 辆。从每个月来看，都是在特斯拉完成交付的冲刺以后的 2 周内注册量出现明显的峰值。

图 1 特斯拉在加州的新车注册数量

如果我们在这个数据下，进一步按照季度的分布来看，特斯拉在加州的最大幅度的高峰，出现在美国个人消费者的 7500 退税开始计时的三个月(1 月份的数据其实是交付完没注册好的车辆，估计也有 1 万台左右)，2019 年的 Q1 和 Q2 补贴下降到 3750 美元，数据持平;到 7 月份之后的 Q3 和 Q4 减半至 1875 美元，这里就出现了一个阶段性的谷底。在 2020 年，所有特斯拉电动车的消费者将无法享受到任何退税政策，预计如果 Model Y 2020 年 Q1 不交付的话，同比数据将继续出现一个很大的同比下降;在 Model Y 交付的条件下，2020 年 Q2 的数据才会上升。

图 2 特斯拉在加州的交付季度数据

把数据拆解成 Model 3 和 Model S&X 之后，我们发现在加州，最近的几个季度平均的注册量确实在下降，Model 3 已经回归到季度 1.3-1.4 万的均线，下一步可能下探到季度 1-1.2 万;Model S 和 X 会从季度 5000 台下探到 2400-2800 台左右，后续只有车型更新之后才能维持。后续估计需要把 Model Y 和 Model 3 的关系比对为 Model X 和 Model S 的关系，一定的差异化会创造出一定的需求来，但是总体的量能会回归，由于口碑营销和集中交付出线的虚高。

图 3 Model 3 和 Model S/X 在加州的分拆数据

Model 3 在商量过程中造成的 BBA 的销量波动，预计后续会变得更平滑。从整体的数据来看，我们可以看到特斯拉在加州之前挤压销售的成就，但是也能看出这种风潮，具备“一波流”的特征，长期的稳态销售数据是需要时间，需要具备足够消费能力的“年轻”消费者慢慢接受纯电动作为主要的座驾。

图 4 特斯拉和 BBA、Porsche 的季度数据对比

2)    在欧洲的一波流

在欧洲两个主要的市场，挪威和荷兰也有类似的一波流销售的法子。如下图所示，Model 3 完全取代了之前 Model S 和 Model X 的量，但是一波热潮过后，整体特斯拉在挪威的量回归到了之前 2018 年的平均水平。

图 5 特斯拉在挪威市场的情况

如果我们把特斯拉在挪威的注册分布来展示下，也能理解这个事情。

图 6 挪威电动汽车累计注册地分布

本质还是聚集在城市地区的使用，这个销量瓶颈是持续存在的。随着竞争对手的投入，这些量是能被分摊掉的。2020 年挪威的增值税收会有变化(购买电动汽车可以享受 25%增值税的豁免，这项政策将在 2020 年到期)，今年的销量竞争会有一番激烈的角逐。荷兰的情况并不明显，但是预计 2020 年的 Q1 和 Q2 也会回归到平均值 4000-6000 之间。

图 7 荷兰的特斯拉销售情况

小结：我觉得目前的趋势还是很明显的，电动汽车有着非常明显的新车效应，随着车企投入的车型越来越多，想要占据市场需要花费的代价很高的。一方面交付车，要准备号足够的产能进行交付(到了半年以上 C 端的吸引力下降很快),另一方面在各个地方销售扩展跑马圈地还是非常好的分担了销售风险