作者董楠

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中国车企出海只选两种地方:市场门槛低的地方,市场门槛高的地方。但是,他们都有一个共同的前提:有市场。日本电动车市场则是个例外。想展示实力的中国车企都选择出海欧洲、北美,而比亚迪在进军欧洲的同时,却将触角伸向了日本。7月21日,比亚迪宣布正式进入日本乘用车市场,并一次性亮相了元PLUS、海豚和海豹三款车型,这三款车型均搭载了比亚迪最新的 e平台3.0技术,其中元PLUS预计于2023年1月发售,而另外两款分别于2023年年中和年底发售。

 

比亚迪集团董事长兼总裁王传福视频致辞图源:比亚迪汽车

 

靠降价进入日本的特斯拉也只卖了5000辆

 

据日本汽车销售协会联合会称,日本6月的电动汽车销量为3379辆,这个数字已经相比比去年同时期增加了3.6倍。而整个2021年,日本新能源汽车销量仅为4.5万辆(包括插电式混动车型),从全球来看,日本的新能源汽车渗透率都是倒数。虽然日本新能源汽车销量不高,市场渗透率也仅仅1%,但是这1%的市场,依然是本土品牌占据着绝对优势,日产、丰田新能源汽车销量占比最高。即便是在全球几大电动车市场占据优势的特斯拉,Model3的销量也远不如日产聆风EV和丰田普锐斯PHEV。

 

数据范围:2010-2021年 图源:锂解

 

特斯拉在日本的销量主要依靠的是价格优势。比如,今年6月价格上涨后,日本一辆标准续航的Model Y售价为643.8万日元,约为32万元人民币。

 

目前,开始重视减碳、估计发展新能源汽车的日本,对电动车的补贴也相当可观。去年一位在东京购买了Model 3的网友发帖称,拿到的补贴为分别为国补80万日元,都补40万日元,区补10万日元,加起来相当于6万多人民币的补助。加上特斯拉为了促进日本销量,曾将Model 3在日本的定价降到489万日元(约为27万人民币),在此基础上减去补贴,Model 3一度在日本创造了全球最低价。折合下来,一辆标准续航的Model 3,在日本将近20万元就能拿下。

 

2020年在日本卖了1900辆电动车的特斯拉,在2021年卖了5200辆,虽然有明显增长,但并没有打破日系新能源汽车的市场份额。可见,在日本电动车市场,马斯克的降价策略也不那么管用。

 

比亚迪的优势是什么?

 

此次比亚迪进入日本,选择的三款车型,与其出口欧洲的选择截然不同。元plus、海豚、海豹三款车型的定位并不相同。元plus,一款15万级的纯电动SUV,曾经是比亚迪国内市场的支柱车型,如今已经迭代进入最新的平台。比亚迪海豚,10万级的小型电动车,以及在国内即将上市的新车型海豹,售价预计在20万级,应用了比亚迪在最新的电池成组技术——CTB技术。

 

三款定价区间、车型完全区隔的车型,可以看出比亚迪进入日本市场的用心。而在此之前,比亚迪在日本设立了子公司BiwidiAuto日本,计划至2023年底在日本全国范围内建立100多个基地的经销商网络,通过销售代理提供售后服务,建立客户服务体系。

 

此前有消息称,比亚迪会进入日本电动出租车市场,比亚迪品牌及公关事业部总经理李云飞向品驾透露,比亚迪此次进入日本市场,出行市场并不是重点,而是完全面向C端市场。而关于是否考虑在日本建厂,李云飞称,会结合海外市场的需求和业务拓展情况综合考量。

 

在零念科技战略顾问、Artefact合伙人陆盛贇看来,日本离中国比较近,对比亚迪供应链的挑战比较小。而从长期利益来看,陆盛贇认为,日本作为相对“传统”的市场,除了新能源汽车渗透率低,汽车的智能化程度也不高,比亚迪抢先进入日本,或许是在电动化、智能化方面寻找机会。“在日本这种成熟市场搏杀,对于比亚迪自身的品牌形象提升非常有帮助,在日本建立起品牌声誉,会让比亚迪更容易将触角伸向欧洲或者美国。甚至在国内本土市场,也会形成一个比较高端的形象。”

 

33年前,欲在豪华车市场寻找机会的丰田,在充分研究北美市场后,面向北美市场推出雷克萨斯,并一举打破了当时被德系豪华车占领的北美豪华车市场格局,借助北美市场,雷克萨斯奠定了豪华品牌的市场地位。如今在日本市场寻找新能源市场机会的比亚迪,或许也在试图创造一个新的品牌进阶历史。

 

日本,东南亚市场的隘口

 

作为汽车制造强国,日本同时也是汽车出口强国。2021年,日本汽车出口量全球第一,达到382万辆。另一方面,东南亚电动车市场正在表现出非常大的潜力,而过去一段时间以来,日本汽车品牌都是出口东南亚的主力。

 

如今,中国新能源汽车都在东南亚市场寻找机会。乘联会秘书长崔东树根据海关数据统计,上半年新能源乘用车整车合计出口36.22万辆,其中,出口东南亚市场5.84万辆,占我国新能源汽车出口量的16%。虽然中国品牌就加大了对东南亚市场的布局,但是一位负责整车企业出口业务的人士告诉品驾,目前东南亚市场对中国品牌的认知度仍然很低。在日本电动车没有实质性发展,东南亚电动车市场却表现出强烈的需求时,比亚迪通过在日本市场建立起的品牌能力,对于其进一步出口东南亚市场来说,是一种更具战略性的选择。

 

日本汽车品牌在东南亚燃油车市场的影响力,或许会因为中国品牌从各个维度的新能源汽车出口渗透而被打破。去年,比亚迪进入欧洲,与包括造车新势力,以及红旗、长城等自主品牌一起,试图建立中国品牌新能源产品的国际影响力,这一轮欧洲出海,中国品牌们基本都以高端车型为主。毕竟,相比于过去中国品牌更青睐于市场门槛低的低端车型出口市场相比,在以新能源汽车为主的新一轮出海,中国品牌不仅想渗透更为成熟的发达国家市场,并且,也希望从产品出海到产业出海,完成一整套产业化输出。

 

对于刚刚在全球新能源市场份额回归第一、并努力开拓国内高端市场的比亚迪来说,今年,比亚迪独辟蹊径选择日本,在产品选择上也谨慎地进行了更多试探,不乏更长远的考虑。陆盛贇推测,比亚迪进入日本,会不会实现像特斯拉在临港建立工厂、带动本土供应链这样的效果,也不乏可能。“甚至不排除,比亚迪会借助日本政府的力量,通过协议的形式,深入日本市场。”陆盛贇说。切入一个成熟但不够充分的市场,虽然具有风险和挑战性,但是对于现阶段的比亚迪来说,无论从技术还是产业链上,都已经具备了这样的能力。

 

中国汽车工业协会统计数据显示,今年上半年,中国汽车全球出口量121.8万辆,已经超越德国,成为出口量仅次于日本的全球第二大汽车出口国。就在比亚迪登陆日本市场后,一位日本网友在网络上留言称,“中国的电动技术正在以惊人的速度成长着,不知道这会不会让咱们的车企更深刻地意识到电动化已是大势所趋。”或许,这就是中国品牌汽车出海的更大想象空间吧。