芯耀
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作者 | 郑森鸿
蔚来什么车型卖得最好？从汽车品类来看，SUV 是蔚来的甜点区。过去三年，蔚来累计交付约 50.69 万辆，其中 60% 是 SUV。在 30 元以上高端纯电 SUV 市场，蔚来的市占率接近一半。无论是产品矩阵，还是终端市场份额，蔚来都称得上是最懂纯电 SUV 的玩家。这个标签，在蔚来最新一代 ES8 上，被强化到了极致。在大三排 SUV 赛道，几乎所有玩家都在围绕「家庭」和「增程」做文章。这是理想汽车过去的独特优势，但随着问界、岚图等后来者大规模涌入，产品同质化难以避免。问题摆在所有厂商面前：用户买六座 SUV 最在乎什么？是续航，还是体验？蔚来给出的答案是——体验优先。新 ES8 瞄准的不是「冰箱彩电大沙发」，而是「第三排好用，用不上更享受」的整体出行体验。在增程方案已经不够丰富的今天，再造一辆「增程」+「大三排」意义有限。蔚来选择了难而正确的路。01
「新 ES8 火爆到体验也需要排队」尽管蔚来新 ES8 在发布会上对竞品都做了模糊处理，但在用户对比清单里，新 ES8 绕不开三款车：问界 M8、M9 和理想 i8。不同品牌，用户的心态各有差异。还是逃不过用户拿它和国产热门车型进行对比。
- 提及问界 M8/M9 的用户，大多已心有所属，进店看 ES8 更多是「尝鲜」；主动对比理想 i8 的用户，则更在意价格、空间和第三排可用性，这是 i8 的核心卖点。
「对比 i8 基本很少有战败的案例，甚至有一位用户主动放弃 i8 的 5000 元定金，转头预定了新 E8S，想要在体验上一步到位」，一位蔚来销售人员告诉汽车之心。
价格是关键因素。理想 i8 选装完外观、轮毂和后排娱乐屏总价是 36.78 万元，比新 ES8 便宜近 5 万，但不少用户认为新 ES8 的空间的舒适性体验「值回票价」。这直接反映在订单上：
- 车 fans 孙少军透露，蔚来新 ES8 预售当天订单破万；首个周末进店量创历史新高，80% 的客户是看 ES8，均店新增订单破百台；按均店新增订单保守推算，新 ES8 潜在订单量或已超过 5 万台。
更有意思的是，乐道 L90 Ultra 也出现了小比例转订到新 ES8 的情况。原因在于，蔚来新 ES8 新增了 NWM 世界模型、 神行智享底盘在内的新技术，而在前备箱空间上甚至与乐道 L90 相差无几。看似内部存在抢用户的现象，实际两者更多是互补。乐道总裁沈斐表示，L90 转订 ES8 的比例只有小个位数，反之也会有不少因为接触到新 ES8 纯电大三排，且预算不高的用户最终选择了 L90。
最终结果是，蔚来新 ES8 和乐道 L90 共同放大了蔚来在纯电大三排 SUV 的市场影响力。蔚来销售表示，新 ES8 和乐道 L90 一样都产生了出圈效应，接近 40% 的小定用户第一次买蔚来产品。好产品永远是品牌影响力的第一性原理，纯电大三排的本质是发掘用户需求。以新 ES8 用户画像为例，首购群体被「最大纯电 SUV」吸引，复购群体则是认可新 ES8 的价格和产品升级。这也验证了，蔚来不再靠复购用户吃饭，而是靠实用性需求撬动非蔚来用户，打透高端纯电市场。「新 ES8 火爆到体验也需要排队」，已经成了门店销售的共同感受。02蔚来 ES8 的三代定律：从「堆料过度」到「成本平衡」数码圈流行「三代定律」：第三代必出精品。这放在汽车行业似乎同样适用。正常情况下，一款新产品从推出到成为爆款，要经历三个阶段：第一代，新想法的落地，切中用户「尝鲜」心态。第二代，基于用户反馈和实际体验的优化。第三代，注入整个公司体系化能力，借助成熟的供应链体系实现质量和成本的高效管控，提升竞争力。ES8 是首款完成三代产品迭代的纯电旗舰 SUV，而要验证新 ES8 能否契合「三代定律」，蔚来面临三个核心问题：第一个问题，新 ES8 如何做到比现款便宜 8 万？现款 ES8 价格是 49.8-57.8 万元，新 ES8 预售价是 41.68-45.68 万元，两者价格门槛相差 8.12 万元，BaaS 模式最低只要 30.88 万元。价格调整的背后，是蔚来刀刃向内的成本控制。
蔚来第一代 ES8 车身架构第一代 ES8 用料相当扎实，比如 5 年前首发的国内自研全铝车身架构，铝合金占比超过了 97%，而业内铝合金压铸件用量占比通常在 80% 左右，尊界 S800 铝合金占比是 92%。用李斌的话来说，第一代 ES8 光是车身架构，就比其他家整台车贵。据了解，第一代 ES8 的起售价 44.8 万元，但 BOM（物料清单）成本接近 40 万元。这种不计成本的用料理念，一直延续到了第二代 ES8。
蔚来第二代 ES8本质上，第二代 ES8 切换到 NT2.0 平台仍在做加法，全系标配 33 个感知硬件、四颗 Orin X 芯片，采用双腔空气悬架+CDC 动态阻尼控制系统，价格也从原来的 44.8 万元涨到了 49.6 万元。李斌表示，第一代 ES8 在补贴下实际约为 40 万元，而第二代 ES8 在没有新能源车补贴的同时，依然没有将成本控制置于产品定义的首位，导致成本结构和产品定义方面犯了错误。吃了很多教训后，在第三代 ES8 身上能看到更多省钱的方式。比如芯片从采购换成自研的神玑芯片、车身架构由钢铝混合替代单一全铝，降低了整车结构铝的含量。堆料谁都会做，能不能将智能系统体系化、复用到每一款车型是降低成本的关键。以前蔚来的座椅是按照整车定点，导致每家供应商的量都不大，难以分摊模具成本，新 ES8 包括座椅、900V 电驱、电池包、电机和蔚来多车型通用。中信证券报告显示，对比第二代蔚来 ES8，新 ES8 的 BOM 成本在下降 18.6% 的前提下，依然实现了配置升级。比如全系标配 102kWh 电池包、21.4 英寸后排娱乐屏、第三排的座椅加热、车载冰箱，顶配和入门车型差别只有智能大灯、22 寸轮毂和 NOMI 这些细节功能。
蔚来第三代 ES8在新 ES8 小定用户中，流传这么一句话：50 万的 ES8，处处能挑出短板，40 万的新 ES8 全是优点。第二个问题：要品牌调性还是市场规模？早期 ES8 作为蔚来序列最高的车型，任务是拉高纯电车的价格天花板，其定位决定了销量的上限。如今蔚来产品序列重新调整，行政级旗舰轿车有 ET9，行政级旗舰 SUV 有 ES9，计划 2026 年上半年上市。既然有新产品向上替代了 ES8 的定位，新 ES8 不必再纠结于填补 ES6 上方的 40 万空档，还是冲高至 50 万对标 BBA 和保时捷。所以，与其说新 ES8 是主动降价，倒不如说是回归到一个正确的价位区间。第三个问题：卖给谁？虽然第一代 ES8 主打第二起居室的概念，但当时纯电大三排 SUV 只有 ES8，能够打动不少原豪华品牌燃油车车主，以及想尝鲜电车但又不满特斯拉「毛坯装修」的家庭用户。不是蔚来不努力，实在是对手太强。后来者理想 L9 和问界 M9 的二排空间比 ES8 大，还有油箱的安全感，ES8 不再是家庭的首选。面对空间上的短板，第二代 ES8 只能往商务、行政场景靠拢，强调高级感、旗舰纯电 SUV，实际产品没有让消费者心里固化的卖点、没有特色。目标群体模糊、细分市场小，蔚来从第三代 ES8 开始「说人话」了。
蔚来史上最大的三排 SUV、国内最大纯电 SUV、同级最大行李空间——这些直白的标签，精准击中了用户的心智。从第一代到第三代，ES8 见证了蔚来在研发与产品定义不断修正的过程。过去蔚来显性价值不够，看不见的地方花钱太多，而看得见的地方太含蓄了，如今则是用了更多合适的场景展示技术，用更接地气的传播方式展示产品能力。03纯电怎么突然比增程好卖了？产品定义上已经有了护城河，但新 ES8 还需要直面一个现实问题：纯电能不能卖得过增程？在当下的舆论场里，纯电似乎一直处于劣势，尤其是车重超过 2.5 吨的大三排 SUV，续航是第一关键因素，而市场上的增程车电池包也越做越大。目前市面上的 70 多款增程车里，50% 的车型纯电续航超过了 200km，部分增程车的电池包容量比纯电车还大。看似增程车在市场的接受度越来越高，但市场数据正在逆转：乘联会数据显示，今年上半年增程车型在新能源市场的占比，从 2024 年的 10.96% 下滑到了 10.16%，即便 7 月份月销 2 万+的问界 M8 加入，整个增程市场的份额也没恢复到同期的水平。与之对应的是，纯电动车型占比提升至 61.4%，累计销量达到 332.9 万辆，而增程车型则为 53.8 万辆。这些市场现象印证了李斌的判断：增程教育了用户习惯充电，最终推高了纯电接受度。一方面，增程的长板在于续航，但短板也恰恰是续航。举个真实案例，小区停车场的纯电用户不一定都有充电桩，但增程车几乎都会安装充电桩，而只要装了充电桩，充电最勤快的还是增程车。这也解释了，增程车型电池越做越大、油箱越来越小的趋势。一位从增程复购新 ES8 的小定用户表示，在深度体验增程就会发现纯电的香，每一个增程用户大概率在未来都有可能转化为纯电用户。另一方面，增程虽然实现了纯电形态的驾驶体验，但也牺牲了空间、舒适性体验。以空间为例，增程车由于发动机、油箱、进排气等系统，差不多要挤占两个行李箱大小的空间，而这些被占用的部分，对于纯电车却是额外的可用空间。作为参考，新 ES8 后备箱容积为 547L，同级增程车型的最大容积分别为 332L 和 316L，而新 ES8 还有 230L 的前备箱。本质上来说，理想、问界的成功打消了市场对于增程路线的怀疑，但增程车型本身在能耗、噪音、高速性能等方面的劣势并没有消除。增程的成功更多是「市场行为」，而非产品力本身。随着大电池、换电体系完善，纯电正逐渐具备更高的综合竞争力，这也是蔚来为什么敢押宝纯电大三排。
新 ES8 不仅是蔚来的旗舰车型，更像是承担起「养家」的角色。有意思的是，过去蔚来的销量主力「5566」车型，已经开始给高价位的新 ES8 让产能了。按照规划，蔚来将优先保障新 ES8 的产能，计划 10 月份实现月产 1 万台，12 月份提升至 1.5 万台。如果顺利，蔚来新 ES8 将成为首款月销破万的大三排纯电 SUV。市场的潜力，直接反映在了财务数据当中。新 ES8 毛利目标为 20%，看齐问界 M9、理想的毛利水平，同时基于新 ES8 在四季度带来的增量，蔚来整车毛利率维持在 16~17% 就能达成盈亏平衡。李斌的任务，不止是让 ES8 爆款，更是复制 ES8 的爆款模式。蔚来正在用第三代 ES8 证明：纯电大三排 SUV 不是小众，而是家庭用户的选择。
