有句话说,所有命运的礼物,其实早就暗中标好了价格。在商业世界中,那些“外嫁”的品牌对此感受想必也十分深刻。

 

被高价收购,原本是一个企业找到靠山、创始人赚得盆满钵满的好事,但卖身之后如果失去话语权,任由对方处置,抑或遭遇文化、组织结构层面整合不力,都有可能让一个品牌就此走向凋零。

 

比如不少红极一时的中国品牌,在被海外企业收购之后或“雪藏”或弱化,再也没能掀起半点涟漪;而风光无两的品牌如 Beats苹果收购时叫人家“小甜甜”(库克就曾称赞 Beats 两名创始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 是天才),如今 AirPods 上位成功,就将存在很久的 Beats 耳机产品页面 Beats by Dr. Dre 全部下架。

 

不少网友猜测,可能是 Beats 和 AirPods 之间的重合,加速了这一产品线的凋零。

 

而就在不久之前,长期负责苹果音乐与国际内容部的总裁卢克·伍德,也宣布离任,其职位由在苹果公司工作了 15 年的高管奥利弗·舒瑟接任。前者可是 Beats 成立之初就加入的老臣了。苹果方面也承认,在疫情期间进行管理层变更 “时间并不理想”,但依然选择了这么做。

 

再回想六年前收购时的“你侬我侬”,这一段互联网时代的“卖身”公案,在 TWS 真无线耳机如火如荼的当下,也让我们得以从另一个角度,来审视可穿戴设备赛道的马达,到底是什么?

 

(Beats  CEO Jimmy Iovine、苹果 CEO 库克、Dr. Dre 和苹果高级副总裁 Eddy Cue)

 

“总裁,夫人被您送去苹果,做耳机三年又三年了”

2014 年 5 月 29 日,苹果官方以远超大众预期的 30 亿美元巨款,收购 Beats Music 以及 Beats Electronics(以下合称 Beats)。

 

这笔收购之所以引人注目,不仅因为它是当时苹果历史上金额最大的一单买卖,还因为从无论品牌形象、价值标的等等都有些违和,以至于令许多人百思不得其解。

 

比如某创新工场投资总监就曾吐槽过:“买技术?Beats 的耳机技术并不算好。买设计?苹果不需要。买流音乐播放的市场机会?20 万注册用户的产品对苹果来说杯水车薪。看不懂!”

 

确实,这一决定与苹果成立 40 年来的收购行为大相径庭。此前,苹果更倾向于收购那些拥有前景或核心技术的小公司。

 

用 30 亿美元收购这家几个月前估值仅 10 亿美元的公司,苹果到底是为什么?

 

 

坊间流传的种种推测,就像库克在媒体发布会上夸赞 Beats 耳机是“由专家和挑剔的耳朵调制”一样,观众们的想法可能跟森海塞尔、三角铁、舒尔等也差不多,那就是——我信你个鬼。

 

两大全球品牌的博弈,我们“打工人”再怎么猜,可能都是错的。但行为却骗不了人,所以我们不妨从苹果收购 Beats 之后所做的动作,来推演其真实的动机与结果。

 

苹果的“收购经”:用“钞能力”到达时尚的彼岸

今天看来,收购 Beats 简直是苹果化身时尚公司的神来之笔。

 

彼时,苹果正在远离创新的前沿,iPhone6 发布之后,被吐槽是拉长版的 iPhone5,人们十分怀疑 iWatch、 iPad 和 iPhone 是否能在下一个 10 年继续支撑苹果的千亿市值。纽约风险投资基金广和投资创始人弗莱德威尔逊甚至预测,2020 年苹果将不再是最重要的科技公司,而且也不会位列前三甲。

 

显然,他被打脸了。

 

而在这数年间,苹果做的最重要的一件事,就是让自己变成一个时尚公司。

 

在此之前,尽管苹果一直深受科技弄潮儿们的喜爱,但始终无法像奢侈品那样攫取更多溢价和利润。谁会跟钱过不去呢,尤其是华尔街。

 

但众所周知,苹果的时尚化之路并非一帆风顺。

 

2013 年,苹果挖来了时任英国著名奢侈品牌巴宝莉 burberry 集团的 CEO 安吉拉阿伦德茨,担任高级副总裁。此后还相继挖来耐克公司的资深设计师 Ben Shaffer,尽管对方并没有任何可穿戴设备的设计经验;雇佣了李维斯高管里克·阿铁萨,担任美国零售市场的负责人。

 

在材质上也大做文章,引入了成本更高、更具奢华感的蓝宝石。但上述举措显然都没有起效。苹果连续数个季度业绩不佳,阿伦德茨在 2019 年卸任,其他服饰奢侈品牌的设计师也并没有贡献出有口皆碑的硬件创意。

 

 

Beats 所在的耳机领域,固然不能与手机这样的电子消费产品划等号,至少跟服装业相比,还算是个“近亲”。像是都在音乐产业有所布局,苹果早已申请了耳机方面的专利,Beats 创始人艾欧文曾与乔布斯私交甚笃……这些都成为 Beats 与苹果融合的前提。

 

那么,卖身之后,到底发生了哪些事呢?

 

我们从三个方面来看:

1. 换血。

伴随着收购的完成,Beats 的两名创始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 以及部分团队加入苹果公司,其中,Dr. Dre 是美国西海岸著名的 HipHop 制作人、DJ、说唱歌手,而 Jimmy Ivoine 是环球音乐旗下 Interscope 唱片公司老板。

 

经过数年打拼之后,Dre 和 Ivoine 将 Apple Music 扶植成为仅次于 Spotify 的音乐流媒体平台,拥有 3000 万以上的注册用户;Beats 大胆前卫的产品进入苹果门店之后,直接提高了苹果品牌的“含水量”——变得“潮”了不少。

 

 

但这些被库克成为“万里挑一、深谙音乐之道”的罕见人才,也伴随着苹果音乐硬件和内容业务的更迭,有不少选择了告别。

 

2018 年 Ivoine 宣布退休,他表示,退休是因为自己的人生开始进入迷茫期,需要休息一下。其他诸如 2011 年加入 Beats、负责苹果音乐与国际内容部的高管卢克·伍德,也宣布离任。

 

2. 整合。

最早也最成功的磨合,是苹果与 Beats 高度契合的流媒体业务。

 

此前,苹果也曾试图推出过 iTunes radio,以挽回音乐下载业务的逐渐衰落,但并未形成足够的影响力。

 

收购完成之后的 WWDC 2015 上,Apple Music 就整合了 Beats Music,作为一项收费服务,Apple Music 费用是每月 9.99 美元,可以让用户在线收听 iTunes 资料库中成百上千万的曲目以及观看音乐视频。苹果对此十分重视,甚至让 Apple Music 替换掉了之前 iPod 在苹果官网上的位置。

 

在接受采访时库克提到,新的流媒体服务代表了音乐领域的下一个篇章,将是引导用户付费订阅苹果的一个重要途径。

 

Beats Music,也就此功成身退。

 

 

3. 出新。

躺在功劳簿上吃老本也不行。苹果收购 Beats 显然并不单纯是为了推出一款流媒体产品,否则像 Facebook 收购 WhatsApp 那样买个数字内容企业不就好了。Beats 的硬件,也为苹果求新求变,带来了新的契机。

 

一开始,苹果的动作还比较保守,只是砍掉了 Beats 的无线音箱项目,新推出的 Beats power 无线入耳式耳机,当然增加搭配苹果 watch 的颜色之外,并没有进行任何的更改,甚至售价也和之前一样。

 

似乎是还没考虑到应该怎么做 Beats 耳机,苹果就在 2016 年推出了自己的真无线耳机 AirPods,将苹果多年积累的头戴生物传感器、智能语音交互、无线蓝牙传输等等技术,一起放在了亲生的“太子”身上。

 

这一产品成为可穿戴设备在娱乐服务领域的一朵奇葩,很快让全球用户“真香”了,以一机之力重新拉动了苹果财报的强势增长。

 

 

当然,也没有厚此薄彼,此后也将 W1 芯片放在了 Beat Studio 3 无线耳机上,使其可以与 iPhone iPad MAC 和 apple watch 配对使用。耳机内部也经过了重新设计,为了让佩戴更加舒适。算上这款产品,市面上五款 W1 耳机,其他四款分别是 AirPods、PowerBeats 3、Beats X 和 Solo 3。这时,AirPods 和 Beats 已经开始出现产品重叠的迹象。

 

这样纠缠了几年后,最终以“大王子”(Beats)远离朝堂(页面全面下架),“嫡子”AirPods 地位固若金汤而告一段落。

 

爆款硬件的诞生,究竟靠什么?

 

苹果今年的财报,以及 TWS 引发全球巨头争夺的风潮,无不说明,苹果 AirPods 在可穿戴设备这一产品品类中,取得了如同 2007 年推出 iPhone、2010 年推出 iPad 一样的成功。

 

而推动了这一硬件崛起的库克,也终于在可以在常年被与乔布斯比较的争议中,有了一记大招。

 

而苹果收购 Beats 后的扬与弃,也或多或少改变了我们对硬件爆款的认知:

 

比如说,技术的优先级开始领先于时尚营销。

 

收购 Beats 时,人们都说苹果产品的音质以“白开水”出名,Beats 可以为其音质带来改变。但显然,AirPods 靠的并不是 Beats 的耳机技术,苹果和 Beats 调音走的是两个方向。

 

此前,Beats 也曾与 Lady Gaga 合作推入耳式耳塞,并大受年轻人欢迎。但 TWS 耳机的真实普及,还需要综合考虑其应用场景。除了听音乐之外,通话、玩游戏、追剧等等,对耳机厂商提出了降噪、连接、传感等多种综合技术的能力要求。

 

至于 AirPods 为人所称道的核心亮点,如运动检测、健康管理等等,早在 2007 年苹果就申请了“基于耳塞 / 耳机 / 耳麦的运动监测系统”这一临时专利。

 

也依靠自研可穿戴芯片,采用码分多址(CDMA)技术,降低其他设备传输的潜在干扰,提升蓝牙连接效率。这些都对 TWS 耳机的使用体验带来了直接的价值提升。

 

如果说曾经的 Beats 会让青少年消费者觉得“很酷”,不断为了追求时尚而购买新款。那么 AirPods 的出现则打动了更多人的心理阈值,毕竟耳机本身的寿命并不短,不属于快消品,这是硬件圈与时尚界最大的差异。成年人谁会为了相似的产品功能而季季换新呢?TWS 耳机能撬动新硬件蛋糕,获得用户的持续关注和购买欲望,并不仅仅只是因为时尚而已。

 

 

另一个,则是拿来主义的消退。

 

比起 IPS 屏幕、蓝宝石玻璃、指纹识别等技术,苹果从 Beats 那里拿来的硬件层面的能力着实有限。

 

且不提这笔买卖今天看来是否划算,苹果一直以来靠收购创业公司、挖人等直接“拿来主义”方式弥补自身研发能力不足的“套路”,反正是碰壁了。

 

Beats 创始人固然备受音乐圈欢迎,也有着难得的营销天分,但这显然都不是让苹果在 TWS 耳机市场成功的核心原因。

 

必须正视的是,尽管苹果喜欢搞“嫁接”,但这都是建立在其对技术趋势超强的前瞻眼光之上的,才能在短期内推动相关技术在硬件生态上带来较大的改变。

 

所以当其他耳机厂商纷纷嘲笑着 Beats 音质差,不断押注提高音质体验的时候,苹果则在低时延连接、智能语音助手交互等领域积攒了足够高的技术护城河,戳到用户使用 TWS 耳机时更痛的痛点。

 

作为消费数码产品厂商,苹果的“拿来主义”并不单纯,却也更容易拿稳 TWS 耳机这一局。

 

 

当然,Beats 也无法回答的问题,苹果只能靠自己来解答,那就是当竞争对手的工程能力和产品也不逊色于苹果的时候,AirPods 该靠什么继续打动人心?

 

是质量吗?这方面苹果本家和 Beats 简直就是一对“连体婴”,都曾经因为售价昂贵但质量低下,而被用户告上法庭。

 

是服务吗?维修难、维修贵,一直是苹果在零售市场为人所诟病的问题。随着可穿戴智能生态的规模扩大,相关服务怎样同步跟进?总不能让大家坏了就换新吧,今夜我们都是库克的“打工人”。

 

当 Beats 淡出 TWS 潮流的视野,也意味着一次移动终端话语权的交替。看起来琴瑟和鸣的并购也只是手段之一,消费者从来只为更新更好的故事买单。

 

这正应了那句老话,“台上的人假正经,台下的人最无情”。