坚果手机,终究还是死了。

 

今天下午,坚果手机官方微博承认,原锤子科技团队组建的新石实验室将会和与教育硬件团队合并,共同组成大力智能团队。合并后的硬件团队将着重于教育领域,主打的坚果手机及 TNT 显示屏业务将停止研发。这意味着,我们可能再也看不到坚果手机了。

 

 

早在这条消息曝光前一周,互联网上就已经开始传出坚果手机急于抛售坚果 R2 手机,未来将不再研发,不再推出新品的消息。虽然很多人已经预感到这一结果的出现,但当其真正到来的时候,还是让人觉得过于真实。问题来了,坚果手机到底输在哪里呢?为何又会走向失败呢?

 

产品力的不足

坚果手机从来都不是什么性价比产品。坚果手机的创始人,锤子科技 CEO 罗永浩始终认为,只要做好操作系统和产品设计,就可以在硬件配置落后半年的情况下,带来超过 500~1000 元的高额溢价。遗憾的是,产品力的缺失,或许成为了坚果手机团队的直接死因。

 


去年 10 月 20 日,坚果手机团队正式发布坚果 R2,这是坚果手机团队加入字节跳动之后公布的第二款机型,也是坚果今年唯一的产品。坚果 R2 采用 6.67 英寸 AMOLED 挖孔曲面屏,分辨率为 1080P,支持 90Hz 刷新率。该机配备骁龙 865 处理器、108MP 主摄、直角中框设计,整体配置算是中规中矩,没有什么亮点。

 


产品质量问题,是坚果 R2 走向失败的重要原因之一。以京东商城为例,坚果 R2 如今上市不到三个月,商品好评率只有 89%,这在数码产品里面算是非常低的。不少用户表示,自己购买的坚果 R2 存在花屏的现象,即便换货依然存在这种问题。如果手机上市一两个月后,出现较多用户反映相似问题,那么说明这款产品的品控一定做得不好。

 


其次则是定价问题,作为一款延迟将近半年推出的骁龙 865 旗舰手机,坚果 R2 的起售价达到了惊人的 4499 元。作为一个小众手机品牌,坚果 R2 的高定价直接遭遇了市场的冷遇。作为对比,去年上半年发布的小米 10 起售价为 3999 元,而 Redmi K30s 和 iQOO Neo3 等产品更是将骁龙 865 手机的价格压到 2500 元以下,坚果 R2 确实没有什么性价比。

 


产品的各种问题,最终会直接反应在市场销量上。根据统计,坚果 R2 主流销售平台数据惨不忍睹,走量的低配版本首月销量仅有 3100 台,全系产品三个月销量可能不到一万台。可能是为了提升销量,坚果 R2 将于 1 月 20 日开启大降价模式,相比发布价格整整跳水 1500,即便这样销量也不容乐观。

 

 

粉丝属性复杂

说起坚果手机,自然不能落下它的前身——Smartisan 手机。尽管销量不好,但是锤子的知名度却始终不低,这一切需要归功于 Smartisan 手机前任产品经理、锤子科技 CEO 罗永浩。罗永浩是个很有个性的人,他为人性格固执、思路清奇、极度以自我为中心,不在意用户想要怎样的产品。这样独特的性格,确实为锤子科技和罗永浩吸引了不少热度,超过 1700 万名微博粉丝就是最好的证明。

 

 

坚果 /Smartisan 手机是有不少粉丝,遗憾的是,这批粉丝里面很大一部分都是罗永浩粉丝,而非坚果 /Smartisan 手机的粉丝。他们关注锤子,只是因为锤子是罗永浩的公司。不仅如此,因为口无遮拦的缘故,罗永浩还吸引了一批以看热闹为主的所谓“黑粉”,这些粉丝根本不会成为产品的消费者。

 

今日头条发布的《手机行业内容营销白皮书》显示,在锤子的粉丝中,Smartisan 手机用户的比例约为 5.04%,排名倒数第一。作为对比,小米、华为、vivo、OPPO 和苹果的这一数据都在 20%以上。这份白皮书虽然不是全网调查,但是以小见大,它基本能够说明锤子粉丝和手机之间尴尬的关系,算是一个很有趣的现象。

 

 

坚果本身缺乏一批忠诚的用户,作为对比,无论是华为还是小米等国产品牌已经培养了大量的粉丝用户。罗永浩的影响力让大部分粉丝愿意了解坚果手机,但要用户真正购买产品更重要的是产品本身。要知道,粉丝的容忍能力是有限的,“情怀充值”这招可不是每次都能见效的。

 

市场环境更迭

坚果手机选择此时告别,自然也是有原因的。首先,受到疫情影响,2020 年手机市场总出货量再次下滑。根据研究机构 Digitimes Research 的研究报告,2020 年全球智能手机出货量为 12.4 亿部,与 2019 年相比下降 8.8%,手机市场总量开始缩水。

 


在市场总量缩水后,用户反而会更向头部品牌聚集,即市场内卷。如图所示,尽管因为疫情原因,大部分厂商出货量有所下滑,但是在小米、苹果等厂商逆势增长的情况下,本就不多的 Others 份额被进一步瓜分,从去年的 5.1%下滑至 2.5%,小型厂商的生存空间严重缩水。

 


如今,手机市场正在逐渐沦为存量市场。各家大厂不仅包揽上游供应链的最新技术,还要布局线上线下售前售后渠道,针对产品积极营销造势。作为小厂,坚果在供应链方面没有优势,技术能力不算突出,售后服务没有保障,宣传效果也比不上其他大厂。在这种情况下,小型厂商根本没有翻身的可能性,不如退出竞争。

 

 

坚果路在何方?

对坚果来说,放弃手机或许不是坏事。在如今的市场环境下,小型厂商关门大吉早已不是新闻。正如“大力教育”相关负责人所说:“我们更加看好教育硬件的前景和价值。”


在疫情的影响下,线上教育的需求日益增长,给教育类硬件的兴起注入了东风。以目前教育硬件中市场规模最大的品类——教育平板为例,根据知名市场调查机构 IDC 的统计,2020 年教育平板的总出货量接近 440 万台,预计今年会达到 470 万台,整个市场欣欣向荣。

 


事实上,坚果团队并非教育硬件领域的新人。2019 年 1 月,字节跳动收购了锤子科技部分专利使用权,称将探索教育领域相关业务。此后,坚果手机团队宣布在字节跳动集团内部的名称 “新石实验室”,负责承担字节跳动的硬件中台工作,其业务包括智能手机及教育硬件在内的智能硬件产品研发及销售。

 


根据内部人士爆料,除台灯外,字节跳动还在研发多款教育硬件,其中包括教育平板、儿童早教机、语音词典笔等。字节跳动在教育领域有充足的资源,坚果团队在硬件研发上也有着一定实力,重新整合后的大力智能团队能否和市面上的步步高、读书郎、优学派、小霸王、好记星、科大讯飞等老牌厂商一较高下?这就是后话了。