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出海企业持续增长新课题:布局全球大规模个性化体验交付

2022/04/28 作者:与非网编辑
阅读需 9 分钟
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全球化经济发展的几十年里,中国企业的出海战略已从商品售卖过渡到了品牌出海。近年来,随着海外市场数字经济规模扩张及市场成熟度不断提升,品牌出海的竞争发力点也在悄然发生变化。

根据Adobe公布的数字经济指数显示:2020年美国的电商市场规模较2019年的8,128亿美元陡增41.4%,据Adobe的预测,2022年美国电商消费将突破万亿大关;Statista数据显示,截至2023年,欧洲电商市场规模预计将达到4,838亿美元,未来3年内或将突破至1.16万亿美元。而东南亚市场的数字经济规模也预计在2025年增至近2500亿美元,其中电商将占据半壁江山。

从品牌出海,到成为真正的全球化企业,在数字经济蓬勃发展的背景下,出海企业实现持续增长的新路径在哪里?数字化体验是我们认为品牌在数字经济发展浪潮当中保持竞争力的核心。

出海企业的全新增长发力点——提升品牌形象及信赖度的大规模个性化体验
个性化体验推动业务增长已经在众多国际化品牌的实践得到了验证:

Adobe×宝马:打造全渠道无缝客户体验——刚与Adobe达成战略合作的宝马集团的品牌与客户体验高级副总裁Jens Thiemer表示,无论客户在线上还是线下与我们互动,我们的目标都是为他们提供数据驱动的顶尖个性化服务。基于双方合作,宝马集团将会借助Adobe数字技术为客户提供包括定制车辆、上门交付和个性化售后等无缝数字化体验,满足客户个性化体验的同时,与客户建立信任和忠诚的关系。

Adobe×华硕:渠道、体验优化助增长——通过Adobe Commerce改进现有电商结构打通线上线下渠道,最终成功扩张了13个欧洲国家及地区市场的华硕也一直凭借规模化且快速的个性化内容来赋能消费者。华硕通过优化电商网站主页,让用户在浏览和搜索的同时可以过滤不同的属性,并根据用户偏好为其提供尽可能多的产品信息来帮助用户做出明智的购买决策。

Adobe×安克创新:技术驱动用户洞察——作为中国出海企业当中的佼佼者,安克创新 (Anker Innovations) 十年磨一剑的品牌实力坚定地围绕着用户的体验,聚焦用户的价值。安克创新的CMO陈亚蕾表示,安克创新一方面坚持深入用户群体,以数据驱动的方式洞察用户未被满足的需求,另一方面则通过技术创新的方式大规模、实时且个性化地满足这些需求,最后通过全渠道、全链路的营销保持与用户的良好沟通。

实时响应的“大规模+个性化”:出海品牌客户体验的新标准
从用户角度来看,出色的客户体验意味着:品牌对客户需求的响应是快速的,客户与品牌间的沟通流程是简单的,同时品牌给客户提供的内容体验是熟悉的、有安全感的,并且能够满足客户需求的。

因此,对于企业来说,为客户提供的体验需要满足对客户需求的及时响应与合规性,流程上的自动化,以及识别与客户强相关的内容、并基于此连通营销生态上下游的能力。概括起来即是大规模且个性化的数字体验。要符合这一标准,我们认为品牌需要从三大支柱能力布局:

  • “快”:内容生产、创作和分发要有更高效率

内容是第一时间向用户和客户传递体验的主体。对于在多个市场运营的出海企业而言,能够在统一的框架内提高内容生产、创作和分发的效率,满足不同渠道的需要,支持品牌与客戶的互动,同时保有本地化的能力,将会帮助品牌在个性化体验方面“赢在起跑线”。

  • “实时”:客户洞察需由数据“与时俱进”地驱动

对于日渐习惯数字化消费行为的用户来说,用户偏好和行为都将更加瞬息万变。上周的数据已经不能代表用户今天的喜好。因此,用户洞察固然重要,获取实时的洞察来指导营销活动才是致胜的关键。品牌也需要具备整合多渠道数据来构建统一用户画像的能力,以此来实现数据、用户画像和营销行动的相辅相成。

  • “规模”:毫秒间为数百万人提供个性化体验

人工智能技术的发展率先将大规模的个性化变为可能。以Adobe为例,在数字体验领域,Adobe Sensei人工智能技术能够帮助出海企业通过实时数据预测销售线索,对客户进行打分和比对,基于客户行为等多方面因素进行产品推荐、实时搜索、跨渠道归因分析和营销组合模型推荐等。这将大幅提升个性化体验的交付速度,同时将营销团队更多的精力聚焦于持续为客户创造更多价值。

平台化技术:出海企业打造大规模个性化体验的新基础
打造大规模个性化体验要快,要实时,要规模化,但要将这些复杂的功能整合到一起来并非易事。对于出海企业尤为如此,因为他们所面对的挑战是为全球多个国家地区提供大规模、个性化的数字体验。

为此,Adobe一直致力于打造一个统一的开放技术平台来承载和数字体验有关的数据交互,来加速大规模个性化体验的交付。它就是Adobe Experience Platform (简称AEP)。企业不仅能通过AEP一劳永逸地搭建并支撑既有的营销应用及整合未来应用,还能够以更加个性化的扩展来将内容匹配至更多的形式和渠道。同时,凭借AEP遍布全球多个国家和地区的Edge Network,企业能够快速地实现在全球范围的个性化体验布局,支持品牌在不同的海外市场开疆拓土。

财富100强当中75%的企业都在使用这一平台;市场咨询机构Forrester的研究及Gartner针对数字体验平台的魔力象限当中,AEP也被评为领导者。例如,智能IT运维管理企业ServiceNow依托AEP中的实时数据平台,在毫秒间便根据用户场景洞悉了相对陌生和复杂的B2B类用户需求,并据此为B2B客戶提供了更加优化的用户体验。

而对于全球化的企业来说,跨区域和跨团队的高效运营能够更好地推动数字体验的规模化交付,这一点对于走向全球化的中国出海企业同样至关重要。例如,在AEP平台的帮助之下,全球知名的“四大”之一的安永会计师事务所不仅能够整合不同来源的数据来获得统一的客户画像,还能够实时追踪处于不同体验旅程阶段的客户并进行合乎情境的交互。更重要的是,AEP平台成功地打通了安永遍布全球的营销和销售团队的工作流程,助力其实现跨区域、跨团队间更高效的沟通。

出海市场竞争日渐激烈,唯有个性化能够让品牌突出重围;海外数字经济蓬勃发展,唯有大规模能够让品牌立住脚跟;当大规模个性化的数字体验成为数字经济浪潮下的新标准,走上出海之路的中国品牌需要加速布局平台驱动下的人工智能、实时数据洞见及高效内容分发才能矗立潮头,百舸争流!

作者:吴振章

职位:Adobe大中华区董事总经理

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