国美“破釜沉舟”，靠“真快乐”能取得成功吗？

拥有 34 年历史的国美电器在 2021 年 1 月 11 日正式开启了自己“破釜沉舟”的一战，国美旗下的主力 App 更名为“真快乐”。大概是名称的变动太大，沉寂数年的国美总算因为“国美 App 改名真快乐 App”而上了一次微博热搜，有网友认为名字改的很“土气”，也有网友认为“开心就好”。

国美曾是国内风头最盛的零售商之一，每到节假日去国美电器门店里购物的人都挤的满满的。然而，好景不长，创始人入狱以及阿里巴巴、京东等电商的崛起，让国美逐渐走向下坡路。

2015 年后，以拼多多为代表的社交电商平台崛起，短短三年时间内，拼多多就跻身为中国电商行业的前三名，2019 年全年，拼多多 GMV 达 10066 亿元。直到现在，社交电商依然是热门创业领域。

“真快乐”的应用介绍里提到称，它是“一款娱乐化社交化的购物 APP”。显然，国美之所以将名称改为“真快乐”，也是想押宝社交电商，国美“破釜沉舟”的一战，靠“真快乐”能取得成功吗？

国美将 App 名称变更为“真快乐”看似非常突然，实际上国美早就开始试水社交电商，只不过名称与国美显得有些大相径庭，毕竟国美的名称已经用了 30 多年，突然一下子就变成“真快乐”，很容易让熟知国美的人感到惊诧，由此也不难看出国美做社交电商的决心。

2018 年 9 月 3 日，国美成立了社交电商平台国美美店。国美 2018 年财报显示，国美美店 GMV 同比增长 368%，美店店主 42 万，共计为 350 万用户提供服务。国美还为国美美店开设了专门的网站和 App，不过该 App 已从各大应用商店下架，并且网页也开始跳转到了新的“真快乐”网页上国美美店微博最后一次更新是 2020 年 4 月 8 日。

从国美美店身上，国美找到了做社交电商的感觉，不过，国美美店的流量相对较低，因此，才有了彻底将旗下主力 App 国美变成社交电商平台“真快乐”的决心。国美在 2020 上半年财报中提到，未来，本集团将凭借在行业积累了 33 年的经营底蕴，打破边界，围绕“社交+商务+分享”，构建一个线上线下双平台的生态圈。2020 年 5 月，国美还引入了前百度副总裁向海龙担任国美在线 CEO。

对于“真快乐”而言，它的优势很明显，一是国美的集团资源，二是国美 App 本身积累的用户量，为了让“拼团”成为产品的核心，“真快乐”App 的主屏上甚至放了两个专门“拼团”的 banner。

“真快乐”的问题在于：

（1）对于新用户而言，“真快乐”是一个全新的 App，这意味着国美需要重新打造“真快乐”的品牌和影响力，由此也会导致国美的营销费用提升。

国美 2020 上半年财报显示，报告期内，本集团各项营销费用总计约 30.36 亿元，同比减少 24.59%。其中，广告费用同比减少 24.59%至 1.32 亿元。2020 年上半年，国美销售收入约为 190.75 亿元，同比下滑约 44.44%。归属于母公司拥有者应占亏损约 26.23 亿元，去年同期亏损 3.80 亿元。

国美的营收在不断下滑，同时它还压缩了对营销费用的预算。此时要想将“真快乐”打造成一个巨型 App，难度非常大。

任何 to C 类型的 App，都会涉及到获客问题，“真快乐”也同样如此，当下电商获取新用户的成本越来越高，国美如何在降低亏损的同时，又能保证“真快乐”能大量获取新用户，这会是一个极大的考验。

（2）与同行的竞争问题。现在提到社交电商，大家可能首先会想到拼多多，实际上社交电商这个模式已成为电商行业的标配，阿里巴巴、京东、苏宁易购等都在大力布局社交电商，差别在于哪家做得好，哪家做得弱。

“真快乐”此时进入社交电商，难免会遇到与阿里巴巴、拼多多、京东、苏宁易购们竞争的问题。拼多多 2020 年 Q3 财报显示，在截至 2020 年 9 月 30 日的 12 个月内的活跃买家数量 7.313 亿。京东方面并未公布京喜的相关数据，不过，京东在双 11 公布的数据显示，11 月 11 日当天，京东京喜平台订单量近 1500 万，APP 日活跃用户同比增长 260%。京喜还有微信“购物”频道的助力。

阿里巴巴、拼多多、京东、苏宁易购的社交电商发展已经非常成熟，“真快乐”如何能保证自身的用户体验或核心竞争力会超过前者呢？谁都想把社交电商给做好，甚至社交电商与国美的“下沉市场”战略也不谋而合，但是行业竞争激烈，“真快乐”要想突然爆发式增长，并不容易。

七麦数据显示，更名后的“真快乐”App 目前下载量表现一般，1 月 14 日的下载量达到了近期峰值，在 iOS 端的预估下载量为 12511 次，当前其 App 在 App Store 免费榜总榜中的排名为 88 名，也远远落后于京东、拼多多和天猫。

（3）如何吸引制造商与工厂。社交电商平台之所以能出现 9.9 包邮商品，很大程度上与订单的短期爆发式增长有关，只要平台的销量够大，制造商与工厂方面就能赚钱。无论是拼多多还是京东、阿里巴巴、苏宁易购，毫无疑问都通过自身的能力向制造商、工厂方面证明了自身能把货卖出去的能力，而“真快乐”虽然目前也吸引了不少商户入驻，但总体竞争力和 SKU 方面仍然弱于淘宝、拼多多、京东、苏宁易购。

国美的底子仍是家电 3C，财报显示，2020 上半年国美线下销售电器及消费电子产品营收为 188.42 亿元，线上销售电器及消费电子产品营收为 2.33 亿元。

与家电 3C 品类相比，消费者对农产品、美妆、服饰鞋帽等的需求频次要更高，国美要想吸引这些领域的制造商和工厂，难度不小。

（4）如何厘清与国美的关系？“真快乐”从名称上算是彻底与国美脱钩，但是“真快乐”的底子仍是国美，“真快乐”很难彻底摆脱国美的影子作为一个新产品从新出发。从“真快乐”App 8.0.0 版来看，“真快乐”除了增加拼购的比重外，国美仍占主体，底部的第二个重要频道，给了“门店”。

门店仍是国美的重中之重，财报显示，截至 2020 年 6 月 30 日，国美共有员工 29047 名，同比去年末减少 4954 人。报告期内，国美有 1360 间门店合资格用作可比较门店，实现销售收入约 162.01 亿元。

作为一个 30 多年的老品牌，国美用“真快乐”放手一搏确实很有勇气，不仅从名称上让人耳目一新，也会让新的用户抛弃对国美“电器”的标签。不过，旧的模式已逐渐消退，而新的零售模式中则是巨头林立，国美要想依靠“真快乐”取得成功，怕是不易。