从深圳华强北起家到非洲“新大陆”,传音手机用了十年时间,坐稳了非洲这块“地盘”。

 

凭借在非洲手机市场的强劲表现,传音控股成功建立起了“非洲之王”的美誉,并于前不久成功挤上了科创板的首班车。

 


传音登陆科创板

随着全球智能手机进入红海竞争,非洲等新兴市场对于智能机来说仍有较大成长空间,但加速扩张需要资本,这就涉及到上市融资。

 

去年在试图借壳跻身 A 股市场遭遇失败,今年传音控股成功通过科创板 IPO 审核。9 月 30 日,传音股份登陆科创板,发行价 35.15 元 / 股,当日收盘,股价 57.8 元 / 股,涨幅 64.44%,总市值约为 462 亿元。

 

上市现场(图片来源:企业官网)

 

从闯关科创板的历程来看,自 3 月 29 日递交申报稿到 7 月 12 日更新上会稿再到最终通过 IPO 审核,传音控股经历了三轮问询,公司的核心技术含金量、是否符合科创板定位等问题屡遭问询。

 

传音控股在科创板申招股书中披露,公司具有 23 项主要核心技术,各项技术的先进程度均处于国内或国际领先水平,公司产品均需要应用上述核心技术。

 

同时,传音控股披露了 2019 年上半年业绩。报告期内,主营业务整体保持快速发展趋势,2016 年度、2017 年度、2018 年度、2019 年 1-6 月营业收入分别为 116.37 亿元、200.44 亿元、226.46 亿元和 105.04 亿元,近三年营业收入年均复合增长率达 39.50%。2016 年度、2017 年度、2018 年度、2019 年 1-6 月公司综合毛利率分别为 20.59%、20.97%、24.45%、29.16%。

 

关于研发投入部分,报告显示,2016 年度,2017 年度,2018 年度 ,2019 年 1-6 月,传音公司的研发费用占比分别为 3.31%,2.99%,3.14%,3.32%。

 

此外,从传音控股披露的财务数据来看,其手机产品和品牌溢价能力颠覆了不少质疑者的认知,传音手机的平均毛利润率接近 25%,强悍的溢价能力支撑起了良好的业绩并帮助传音控股顺利闯关科创板。


华为起诉传音

9 月 29 日,上市前夕,因为一张手机壁纸,传音控股被华为告了。

 

现在来看,华为的起诉显然并未影响到市场对传音控股的热捧。

 

事件如下:9 月 29 日,传音控股收到深圳市中级人民法院送达的《民事起诉状》等相关材料,内容是华为技术有限公司起诉公司及子公司深圳传音制造有限公司、深圳市泰衡诺科技有限公司、惠州埃富拓科技有限公司、深圳市智讯拓科技有限公司、重庆传音科技有限公司等。

 

华为提出了四项诉求:

1. 判令 6 被告立即停止侵权。包括但不限于立即停止制造、销售、出口、许诺销售预置侵害原告著作权的图片的产品;立即停止制造、销售、出口、许诺销售在包装上使用侵害原告著作权的图片的产品;立即停止在发布会、网页展示、广告等宣传中使用侵害原告著作权的图片;立即停止复制、分发、修改侵害原告著作权的图片的行为等。

 

2. 判令 6 被告赔偿原告经济损失及为制止侵权支出的合理费用人民币 2000 万元。

 

3. 判令 6 被告就其侵权事实在其官方网站向原告公开致歉。

 

4. 判令 6 被告承担本案的全部诉讼费用。

 

起诉公告截图(图片来源:企业公告)

 

10 月 8 日的第二个交易日,传音控股通过公告详细披露了该起诉讼。

 

公告显示,原告华为声称是“珍珠极光 Pearl 主题壁纸”美术作品的著作权所有权人,诉称被告传音控股将“珍珠极光 Pearl 主题壁纸”美术作品仅简单调整色彩纯度后持续用在被告开发的 HiOS4.1 和 HiOS5.0 系统预置壁纸中,并在发布会、网页展示、广告等宣传中使用该壁纸的行为,侵犯了原告的署名权、修改权等人身权利。华为向传音控股索赔 2000 万元。

 

传音方面认为,若经法院判决认定本公司构成侵权,本公司将采取使用其他图片替代涉嫌侵权图片作为预置壁纸,图片替换后预计不会影响公司手机产品的正常销售。此外,诉讼标的金额占公司目前资产总额比例为 0.1889%,占公司 2019 年上半年营业收入比例为 0.1904%,诉讼案件不会对公司未来生产经营构成重大不利影响。

 

不过,二级市场的投资者还是给出了自己的答案。在经过上市首日的暴涨之后,10 月 8 日传音控股便迎来大跌,最终下跌 13.08%收盘,当日市值蒸发超 60 亿元。截止完稿前,传音控股股价为 48.03 元,市值较上市当天蒸发 77.76 亿元。

 

 

目前,该案件已立案,但暂未开庭审理。

 

虽然,一纸诉状并未影响到传音控股上市。但华为的侵权诉讼实际上再一次引发了外界对传音控股在技术研发和专利储备上的担忧。


传音手机的布局

十几年前,传音的创始人竺兆江还在波导工作,那时的波导还是一代手机巨头,风光无限。竺兆江从一个小小的业务员一直到常务副总经理,此后长期负责国际市场的业务开拓,走遍 90 多个国家和地区,深谙手机国际市场品牌运作。


2006 年,我国还处在 2G 时代,PC 一统天下,移动互联网尚未兴起。手机领域,还是摩托罗拉和诺基亚的天下。在全球手机第一阵营,等同于山寨机的国产手机全军覆没。

 

波导凭借“手机中的战斗机”,占据国内市场的半壁江山。或许那时的竺兆江已经盯上了非洲这块未开垦的“新大陆”。2006 年,竺兆江在深圳创立了传音科技,此时的国内市场山寨机横行,国产手机品牌竞争激烈,而非洲却是一片蓝海,人口手机普及率仅为 6%。为躲避国内竞争市场,传音将目光锁定非洲市场,一举攻入。

 

攻入非洲市场,传音做了很多准备。

 

首先,产品进行了大量的本土化改造。传音目前旗下主要有 TECNO、itel 和 Infinix 三大品牌手机,分别定位的中产阶级人群、基层消费者以及年轻人群体。传音的策略是,一方面通过低廉的价格圈占市场,一方面进行本土化需求改造,遵循用户需求。(例如,针对不同运营商资费不同问题,传音推出了双卡双待手机;在功能方面,为适应非洲用户肤色,研制了黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能;此外,还有针对非洲特殊社会环境,推出低成本高压快充技术、超长待机、环境温度检测的电流控制技术和防汗液 USB 端口功能,使得产品打磨极尽符合本土市场。)

 

此外,传音最关键的一步是进行渠道、销售、售后供应链的布局。目前,传音已经与全球 70 多个国家和地区,超过 2,000 家经销商建立合作;同时,建立了覆盖广泛的一级经销渠道以及下游分销商渠道、终端零售渠道;售后服务方面,在全球范围建有超过 2,000 个售后服务网点(含第三方合作网点),构建了以非洲和印度为代表的跨境经营全球性布局。


十几年间搭建的本地化品牌和渠道供应链网络,为其在非洲建造了难以逾越的城墙,多年来,坐享源源不断的人口红利。

 

国产手机国际化的今天,从中兴华为到 OV 小米都在谈国际化。但是,传音专注于非洲本地化,不谈欧美市场,不谈全球化,更没有在国内招兵买马扩张渠道。尽管多次谈到在国内资本市场上市,也没有谈过回归中国市场。从而成功地避开了与国产手机的同质化竞争,10 年来,先后出局的手机厂商不计其数,其中有名几家(金立、乐视、锤子等)均为亏损大户,资不抵债而破产,没有一家善终。在这样的背景下,传音成功地活了下来。

 

目前传音已不再只聚焦非洲,而逐渐将布局扩展到南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家。

 

传音主营业务图(图片来源:招股说明书)

 

随着业务的发展,除了旗下 TECNO、itel 和 Infinix 三大手机品牌之外,在多元化战略之下,传音还创立了数码配件品牌 Oraimo,家用电器品牌 Syinix 以及售后服务品牌 Carlcare 等。此外,还创立了公司自主研发 HiOS、itelOS 和 XOS 等智能终端操作系统,围绕 OS 操作系统开发应用商店、游戏平台、广告分发平台以及手机管家等工具类软件。


传音的困局

IDC 数据显示,2018 年,全球手机市场竞争中,三星、苹果、华为的市场份额分别为 17.14%、11.04%、10.89%,传音在 2018 年手机出货量达 1.24 亿部,以 7.04%的份额排名第四,小米紧随其后。其中,传音在非洲市场占有率高达 48.71%,为非洲第一。

 

2018 年手机销量排行榜(图片来源:IDC 数据统计)

 

传音手机不仅是“非洲之王”,还是全球功能机之王。公开数据显示,2016 年至 2018 年,传音控股功能手机全球出货量均排名第一,市场占有率分别为 12.12%、19.62%和 19.47%。仅在 2018 年传音控股功能机销量为 9021.81 万台,智能机销量为 3406.56 万台,功能机销量占比超过七成。数据显示,传音手机 2018 年功能机平均售价为 65.95 元,而智能机平均售价为 454.38 元。

 

在智能手机出货量方面,三星、苹果、华为、小米、OPPO、vivo 等排名前 6,传音排名第 9。在全球智能手机竞争上,相比国内的手机厂商,传音的竞争力较弱。

 

  • 技术、专利困扰

上文提到,在上市前夕,华为的一纸诉讼虽然未能影响传音上市。但从后续其股价的跌幅中印证了外界对传音控股在技术研发和专利储备上的担忧。

 

招股书显示,传音拥有研发人员 1500 多人,本科及以上学历占比近 90%,其中专家级技术人员约 60 余人,高级技术人才约 240 人。

 

在研发投入方面,传音每年约 3%的研发投入与小米、华为等公司相比,相差甚远。

 

传音控股回复称,公司取得的核心技术均是在公司业务开展过程中,根据市场需求及行业技术发展趋势,由核心技术人员带领研发团队紧跟世界前沿技术的演进方向,自主研发取得。主要研发成果为:针对非洲市场的黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术、暗处人脸识别解锁功能、拍照补光技术、防汗液 USB 端口等。

 

竺兆江也表示,全球新兴市场潜力巨大、前景广阔。广大的新兴市场仍然处于从功能机向智能机转化的历史机遇期,手机业务有着巨大的发展潜力。

 

从产品结构上看,过去几年间,智能手机出货量和平均售价都在在新兴市场快速提升,功能机逐渐被智能机取代。尤其随着 5G 和 AI 时代的到来, 智能机替代功能机的速度,可能会大大超出人们的预料。

 

传音从功能机转战智能手机,这是市场选择,不是传音能决定的。传音要思考的是,如何应对智能机带来的挑战?

 

本次募集资金的运用(图片来源:招股说明书)

 

从招股书信息来看,传音此次上市募集的 30.11 亿元,将用于传音智汇园手机制造基地项目、手机生产基地(重庆)项目、移动互联网系统平台建设项目、上海手机研发中心建设项目、深圳手机及家电研发中心建设项目、市场终端信息化建设项目、补充流动资金等方向。传音将大量的资本用于技术研发,这也体现其寻求技术突破的迫切性。

 

但面对 5G 和 AI 的新兴技术投入,这些资金也只是杯水车薪,技术研发、专利储备、产品转型以及多种诉讼等都将可能是传音未来要面临的难题。

 

  • 国产品牌出海竞争

近年来,由于手机市场逐渐饱和,竞争加剧,很多国际手机品牌也开始迈开脚步,将目标投向了曾经不屑的非洲、印度等国家。狼多肉少,一时间,这些欠发达的国家变成了香饽饽,让诸多手机巨头“争相抢食”。

 

比如,在非洲市场早已布局的华为、三星手机,也同样不甘示弱,2018 年的非洲智能手机市场上,传音、三星和华为分别以 34.3%、22.6%和 9.9%的市场份额位列前三。

 

有业界人士认为,传音在非洲市场已达到了天花板,一定会被其他品牌侵蚀。同时,由于传音功能机占比仍旧较大,功能机利润非常薄,昔日的传音以量大获胜,然而,一旦华为、OV、小米等抢占比较发达的非洲市场后,对传音未来会产生比较大的影响。

 

此外,2018 年 1 月,三星电子宣布加大对非洲的投入,包括建立零售店和扩充线下渠道,并未来五年,非洲市场将为其贡献 20%的营收;同年 5 月,华为推出了 500 元的廉价智能手机;10 月 OPPO 加速对非洲重点市场的投入;今年 1 月,小米正式成立非洲地区部。 

 

其中,华为一直以来都坚持在非洲大陆建设网络基建,包括 4G、5G,覆盖面积庞大,这也意味着,未来华为在非洲的潜力仍然是巨大的,可能成为传音最强劲的竞争对手。

 

传音近年来积极谋求上市,与其面临的激烈的市场竞争有关。随着华为、小米等国产手机对国外市场的进军,使传音面临的挑战也越来越多。传音亟需通过获取外部融资,扩大公司经营规模和业务领域。

 

不知,如今成功拥抱资本市场的传音,是否做好了迎接国内外各大手机厂商“围剿”的准备?

 

  • 传音难归中国市场

“非洲之王”有意回国内卖手机,是坊间一直流传的传言。

 

登陆科创板后,回到中国市场正面叫板华米 OV 和苹果,这个可能性大吗?

 

笔者认为可能性较小。首先,从小米和华为发布的年报看到,小米毛利润率只有 12.69%,华为消费者业务毛利润率大概在 20%左右。通过数据不难看出,传音控股的毛利润率差不多是小米的两倍,甚至大概率高于华为,其产品和品牌在非洲市场的溢价能力远超中国市场。

 

如果传音既想保持当前的毛利润率水平,又想回归中国本土市场,那么面对“华米 OV”等强力竞争对手,又该如何定价?国内的消费者是否能够接受传音手机远超小米和 OV,甚至是超过华为手机的定价?

 

另一方面,如果国内消费者不能接受传音的高定价,传音是否愿意牺牲其毛利润率、降低产品定价以迎合国内消费者?由此带来的盈利能力的下滑甚至亏损,传音又是否作好了心理和财务上的双重准备?

 

因此,可以认为传音回归中国市场的可能性比较小。


结语:传音的挣扎

当年,国内手机市场竞争激烈,山寨机泛滥,要做品牌难度较大,竺兆江认为非洲市场底子虽薄,但发展潜力巨大,因此将目标市场对准了非洲。

 

十几年的征途,赢得“非洲手机之王”的桂冠,如今完成上市,传音给市场交出了一个满意的答卷。

 

在非洲大陆站稳了脚跟后的传音迈出了公司全球战略的第二步,在 2016 年开始进军印度、东南亚等地,企图通过拓展其他新兴市场,扩大收入范围。

 

图片来源:企业官网

 

而随着整个全球手机市场趋于饱和,传音公司也不可避免要与苹果、华为、小米在其他市场上竞争。相对来说,传音公司在研发能力、创新能力、品牌塑造等方面仍然十分欠缺。

 

此次,传音在科创板上市,意在寻求资本市场支持,补全在未来市场竞争中,技术能力的短板。

 

随着国内外手机厂商加大对非洲市场的布局以及市场需求的转型和演进,传音控股能否保持自身市场份额,其全球化战略能否再下一城?

 

曾创造过奇迹的传音,留下了一个大大的问号。


 

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