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何俊杰的OKR,通往赛博朋克

11/08 10:52 作者:光子星球
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MEG(移动生态事业群)是百度的基本盘,过去一年,这个最赚钱的事业群因为在线广告承压,而面临巨大挑战。

今年5月5日,何俊杰走马上任,除了针对数字人和万象大会有较大动作之外,到目前为止,整个MEG与话事人都相当低调。

光子星球试图解读百度高层的OKR,以探寻MEG接下来的业务发展方向。自从2019年引入OKR之后,百度自上而下每年都会针对业务重点作相应调整。其中,李彦宏的OKR具有纲领性与方向性的指引,而何俊杰的OKR既要对齐李彦宏,同时也要为MEG的当下与未来,提供具有可操作性的方向与措施。

据知情人士透露,10月百度MEG曾召集了一次全员会,重点是围绕第四季度业务目标,拉通对齐。

整体上,何俊杰第四季度OKR依然聚焦收入多元化与提升非广告收入占比。在内容生产上强化AIGC(AI创作),内容形式上all in 视频,变现方面强调效率,并持续强化服务能力。此外,对于七猫、YY等持续收缩的业务,也制定了止跌方针,多为进取型KR。

从目前掌握的情况来看,“探索与保守”是何俊杰治下,MEG的两个核心关键词。

在线广告雪中行

何俊杰接受MEG时,行业已入寒冬。

魏宁(化名)是一位在线广告代理商,今年他所认识的四五家同行,到了第四季度只剩下一家。

广告代理商扮演着三个角色,首先是广告主与平台旗下广告联盟(如百度联盟)的连接器,其次是代运营,最后还扮演着防火墙的角色——一旦产生合规性问题,广告代理商就是背锅侠。

因此,在线广告的温度,他们有切肤之感。

“我手上的几个大客户都在砍预算,我们活得不好,肯定也会传导到百度。”针对两大在线广告巨头,百度与字节既针锋相对,又各有千秋。魏宁认为,百度联盟在搜索广告方面难以被撼动,多垂类为之提供了更多元化的变现形式。而字节相对保守,相当依赖推荐引擎。

今年字节针对广告业务板块有了较大调整,百度这边,倒是何俊杰赴任以来十分平淡,在其2022Q4OKR中,针对营收有非常明确的目标:移动生态跑赢大盘,主要涉及收入与利润。很容易发现,目标中仅有规模,未提增速,说明高层并不指望增长。

为了实现上述目标,何俊杰将O1分拆为了四个承诺型KR(相当于必须完成的结果),依次涉及变现、用户、行业与销售四个方面,这个先后次序,反映了四者的优先级。

优先级最高的是KR1,要求广告收入更强调效能,同时内循环收入占比纳入指标之中,显然,这种表述说明MEG将着力内部挖潜,而非外部拓客,这也使得百度在线广告的市场策略偏保守。

截至今年第二季度,百度App月活为6.28亿,百度MEG明确释放了由规模转向时长的信号,所以在KR2中,提到了矩阵DAU跑赢大盘,以及Feed(媒体流)总时长与搜索PV(页面浏览量)的增长。

让人意外的是,针对行业的KR3中,对于电商行业(为电商平台导流的收入)与直营电商广告(度小店)都设置了收入占比的指标。根据官方此前披露的数据显示,推广店铺数3000+家,日均订单25万+,GMV600万/日,照此类推,度小店全年GMV略显寒碜,李嘉琦双11预售首日GMV215亿元,度小店全年GMV还不及十分之一。

此外,百度健康作为MEG中变现能力较强的部门,也有收入预期,而且表述中针对创新收入设置了占比要求(在线咨询直播),结合后文提到的内容视频化,百度健康希望在医疗服务领域走得更远。

医疗服务可以视为百度医疗健康广告的2.0——从H5到私域。

某医疗广告代理商刘航(化名)告诉光子星球,最近两三年,百度健康谨小慎微,品牌口碑明显回暖。“医疗和医美是百度卡得最死的两个板块,合规性要求极高。”上述人士认为,字节难以夺走这类客户,因为医疗健康广告主的投放逻辑与百度搜索+推荐最为贴合。

据了解,医疗广告主既有正规医院科室外包,亦有民营,门类上包括医药、医疗器械以及医疗服务商等等。这类广告主投放周期短则按季,长则按年,主要以词条竞价和贴吧投放为主。据刘航透露,“那些老板都想立住‘不差钱’的人设,所以出手相当阔绰,单个项目起步就是百万元。”

今年上半年,百度MEG调整了销售架构,从何俊杰的KR4中那句“行业化改革明显见效,继续优化普代制,使之定型”可以看到,其保守的作风还将得意延续。

视频化与all in AI背后的算计

在线广告处于收缩之下,百度MEG这头“现金奶牛”难以开源,为了挤出更多利润,势必需要降本。

从何俊杰的OKR中,隐约看到两个趋势,一个是内容全盘视频化,另一是内容生产模式,由UGC与PGC为主,走向AIGC。尤其是后者依托数字人与TTV(Text-to-Video文本生成视频)将导致内容供给侧剧变。

何俊杰OKR第二部分围绕生态品质展开,在第四季度首要目标便是通过搜索+推荐,拉开各个垂类与竞品间的距离。

Q4并未提到图文,反倒是视频化被提到最为醒目的位置。光子星球了解到,百度并不关注图文,内部流量接近75%分配给了视频,而视频中的大头分给了小视频。需指出,小视频不等于短视频,前者是就分辨率、视频体量而言,后者是根据时长维度划分。

9月23日百度万象大会分论坛上,百度短视频生态平台总经理、好看视频业务负责人宋健提到,百度视频化会寻求差异化竞争,主要面向30岁以上的中坚人群。而该人群对于内容-服务的需求明显高于以Z世代为主的年轻人群,后者是娱乐内容消费的主力军。

KR3与KR4存在明显的递进关系,强调主动经营作者的目的是为了寻求UGC内容的分发路径。这里的“经营”既有内容运营的意思,可能还包括一些内容变现。考虑到视频化压制图文的话语体系,有充分理由认为,何俊杰所提到的内容作者更多是指视频作者。

用户生态方面,提到了“百度APP有资产的DAU渗透率”,这表明,百度内容生态短时间内,由知识导向转变为效益导向,设置Feed互动率,很可能会以百度动态or小视频实现。

过去一年时间,作为类似于微博的“百度动态”,日渐热搜化,依靠推荐+搜索和明星、舆情焦点人物,形成了某种与微博类似的“广场”生态。

除内容生态视频化之外,MEG另一个明显特征就是引入AIGC,以增加内容供给,这集中体现在生产力和商业模式创新方面(O3)。

需指出,何俊杰第三个目标(O3)中的KR2实际上是向上对齐李彦宏。光子星球了解到,李彦宏2022年年度OKR的第一个O针对MEG,其中KR3为:通过AI技术,提升搜索推荐质量,推出AI powered虚拟形象,并获得xxx曝光率。

何俊杰分拆上述KR为三部分,首先是探索1-2个数字人的试点,从目前情况看,很可能包括发布会(集度)与场景广告(希壤)。第二个是小说生产方面引入AIGC,以走量的方式,结束七猫数据持续下滑的问题。第三个是提升TTV日均产量。

这里需要着重提及TTV,早些时候Meta AI曾展示了几个相关案例,其中一个是基于文本生成视频结果的飞行狗,另一个是将一幅静态的名画变为动态的视频。

百度TTV的落地场景目前看来主要是数字人。目前,百度飞桨文心大模型基本不需要AI工程人员手动调参,其学习效率、泛化性以及对需求的解读能力都有较大提升。可能看到技术上逐渐成熟,何俊杰才会在OKR中,明确要求TTV日均产量。

AI大规模介入内容供给侧,极大降低了创作者门槛,将加剧百家号内容的僵化与套路化,彻底走向“度式”八股文:

xx是什么呢?——触发搜索推荐

关于xx的介绍。——串联百度百科与百度知道

好了,这就xx,您怎么看呢?请留下您的看法——机械性地刺激互动

这种流水线化的内容生产模式似乎与目标2中的“提升移动生态品质”存在某种龃龉,何况搜索与推荐的栏位趋于饱和的情况下,AI所能产生的价值可能被高估。

魏宁告诉光子星球,AI大规模介入内容广告,直接改变了传统广告的生产模式。“以前是先有idea,再围绕其生产内容,现在是一个萝卜一个坑,要么堆量填鸭,要么刺激多巴胺,提升转化,专业、美观、深度的广告一去不复返。”

另外,何俊杰第三部分OKR中,还涉及七猫与“汽车”,只不过都属于进取型KR,未完成无过,能完成有奖。

“整风”与年轻化

过去大半年,百度MEG无比沉寂。

“何俊杰代表着保守派,他到任之后,除智能小程序业务总监杨帆离职之外,再无任何大的人事与业务调整。”一位知情人士告诉光子星球,何俊杰熟悉投资,却并不熟悉业务庞杂的MEG,之所以如此安排,很可能是方便李彦宏垂直管理。

此外,在百度的组织序列中,总监是典型的中层管理者,杨帆离职很可能来自于两个原因,要么未能完成业务指标,例如商业化;要么就是因为干部年轻化、业务能力多元化两大方针而离职。

李彦宏2022年OKR与何俊杰2022Q4的OKR都涉及到干部年轻化的问题。

今年李彦宏的四个目标中,前三为业务,第四个为人事与组织目标:不断适应市场变化,实现组织机制文化人员的新陈代谢。该目标之下的四个KR中,KR3为:平均干部年龄降低xxx岁。

为了对齐李彦宏,何俊杰的O4是“落实干部年轻化”,只是后面饶有趣味地补充了一句“确保新人好于池中人”。言下之意,只要“池中人”还能用,是不大可能提拔新人的,如无意外,MEG在第四季度不会有太多人事变化。

没有变化并不意味着“池中人”的日子会好过。

MEG内部业务部门众多,有数十位总监所组成的中层干部梯队,按照内部惯例,每三年轮岗一次。如果在任期间没有业绩,要么轮岗至边缘部门,要么黯然离职,加之今年内部还在强化“反腐”力度,其氛围更显肃杀。

据了解,一些已经离职一两年的总监因为腐败问题早前被追究了法律责任。

李彦宏的KR中明确提及要在文化上,降低地盘意识,但同时又要培养自信。这则KR似乎值得商榷,干部不是圣贤,不可能既自信又“我为人人”,如此要求只会适得其反,培育更多两面人。

何俊杰关于人事的四条KR全部为承诺型,其中KR4所提到的“与HCG(质量效能事业群)、地图、ACG(百度智能云事业群)、TPG(技术中台事业群)等BG的高效协同。”显然是对齐Robin上述KR。

打破山头并不那么容易,许多部门的底层业务逻辑就存在冲突,比如究竟什么是好内容,搜索、百家号、好看视频各有各的标准。可以想见,随着AI大幅介入之后,问题将变得更复杂。

因为主推数字人的部门,既不从属ACG,也不隶属MEG;但是技术来自ACG,场景又是MEG,在没有建立模块化组织架构的情况下,恐怕只有发挥Robin的魅力,才有可能消弭部门间的割裂。

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