苹果汽车之死

苹果和小米，都是在移动互联网具有举足轻重的地位，也都看到汽车产业智能化电气化变革的机会，纷纷入局。但是到了2024年的今年，我们却看到两家在智能汽车赛道不同的困顿。

苹果汽车在坚持十年，花费100亿美金之后宣布不再继续造车项目；中国的小米在对新老同行纷纷致敬之后迟迟不敢宣布小米汽车的价格。所以造车，真的有那么难吗？所以Vehicle从苹果以及小米的互联网基因入手，结合汽车行业的一些特点来探析两家造车的故事。

本文将专注于苹果汽车，苹果汽车之死。探索苹果想要造一台什么样车的？苹果为什么一再推迟苹果汽车上市时间？最终苹果为什么放弃了造车？

不需要是第一个推出的，但推出需要wow。高科技企业，看不上汽车10%左右的利润率。时代变了，生成式AI来了。

希望给大家带来一些观点和信息，欢迎关注留言讨论，我们下一篇将分享，小米汽车之虑。

不需要是第一个推出的，但推出需要wow

大概在2017年的时候，苹果CEO Tim Cook在苹果全球开发者大会的采访中系统性地分享了苹果要造的汽车：电动化，共享汽车，自动驾驶，这是苹果所有AI项目的母项目。

这也正式宣布了，苹果公司选择了，打造一台自动驾驶的汽车，在驾驶员零干预的情况下将乘客从 A 点带到 B 点。并让它看起来与以往任何汽车都不同。而不是打造一款对Apple来讲不太雄心勃勃的电动汽车，例如特斯拉类似的L2自动驾驶汽车，这款车虽然可以在高速公路和部分道路上进行辅助自动驾驶，但并不是能在任何地方真正自动驾驶的汽车。

这也非常符合苹果公司一贯的产品理念：不需要最先推出，但推出需要wow。苹果的目标是要造一台独特，颠覆当前汽车的产品。

于是时间来到三年后的2020年，这应该是苹果汽车离量产最近的一次，也是这次苹果规划了五年之后的苹果汽车上市。

那天苹果公司的高管聚集在亚利桑那州维特曼的前克莱斯勒测试跑道上，来试用这家科技巨头多年来一直试图制造的汽车的最新样车版本。

苹果亚利桑那州赛道这款车被内部人士描述为：“圆形侧面、全玻璃车顶、滑动门和白墙轮胎，可以舒适地容纳四人，其灵感来自经典的大众Van……配有巨大的电视屏幕、强大的音响系统以及可以调整色调的窗户。机舱将像私人飞机一样设有俱乐部座椅，乘客可以将部分座椅变成躺椅和脚踏板。”如果你硬是要我放张图，我认为我们之前文章《欧美电动造车新势力“CANOO”以及他的Skateboard底盘》讲到的Canoo应该是从外形和结构来讲最贴近的。

这款车使用革命性的车载计算芯片、新的操作系统和苹果内部开发的云软件完全自行驾驶。没有方向盘，也没有电门刹车踏板，只有一个视频游戏式的控制器或 装在iPhone上的app应用程序，作为备用，用于低速行驶。或者，如果汽车发现自己无法自动驾驶了的时候，乘客可以打电话给苹果指挥中心并要求远程驾驶。虽然当时苹果老板们，包括首席执行官蒂姆·库克 ( Tim Cook) 、首席运营官杰夫·威廉姆斯 (Jeff Williams)和其他苹果设计团队的高级领导们很开心和满意这款汽车。但是，项目负责人道格·菲尔德 ( Doug Field ) 明确指出项目的一个问题：把这个自动驾驶的汽车带到现实生活以及公共道路，还需要做很多工作。也就是说，此时的自动驾驶离L5确实遥遥无期，道格·菲尔德 ( Doug Field ) 提议要不将自动驾驶等级降低到L3，但是，如果这样做，那么这款车的概念将要重新设计，回归到现有汽车的形象，拥有方向盘，驾驶座椅，踏板等。

李想真会借热点显然这并不是当时的苹果汽车决策层所想要的。接着第二年道格·菲尔德离开了苹果加入福特，预示着苹果最开始设想的苹果汽车的结局总体应该是尘埃落定，无法顺利走向自动驾驶L5颠覆现有驾驶汽车。

高科技企业，看不上汽车10%左右的利润率

后来苹果汽车在菲尔德的继任者凯文·林奇（同时负责苹果智能手表软件部门）的领导下确实开始妥协，考虑给汽车添加备用的驾驶位置，给汽车添加便捷上车，展翼门等等。但是后来的原型车，一直停留在概念和图纸上，谁也没有真正见过，所以我用MidJourney画了张，希望给一些映像。

至于苹果在造汽车方面，同样遇到了成本挑战，一些内部信息估计，苹果生产这款汽车的成本约为 120,000 美元，甚至都远远高于该公司原本希望的 85,000 美元售价。所以，当时在凯文·林奇领导下的团队也考虑过将自动驾驶作为订阅服务出售，就像特斯拉的FSD功能一样；另外，再添加其他苹果付费附加服务，例如 Apple Music 和 Apple TV+ 流媒体等，以便弥补汽车硬件利润率不高的情况。

2023年，苹果汽车进行最后一次转型，设计再次调整，最终将L5自动驾驶调整到和特斯拉的L2一样。整个苹果汽车的设计也随之而改，方向盘，电门，刹车也随之而来。此时苹果内部高层表示“我们十年前就可以这么做了”，也就是十多年前，如果就是制造一台电动汽车，苹果早就可以直接开干了。言外之意，苹果作为高科技企业，看不上传统汽车制造业赚硬件10%左右的利润率。

时代变了，生成式AI来了

当苹果公司将自动驾驶汽车作为AI的母的项目，并在过去十年，苹果汽车至少产生过五种不同的设计，实验样车的自动驾驶累计里程都超过百万英里。另外根据苹果相关财报信息，苹果汽车项目花 费将近100亿美元，年均10亿美元，过去十年中，苹果相当于将每年1/5的研发费用用于苹果汽车项目的研发。

但到了2024年，此时的苹果猛一回头，Open AI的ChatGPT却将AI带到了生成式AI时代，大街小巷都开始谈论生成式AI，此刻的生成式AI犹如蒸汽机，193年前的蒸汽机迅速颠覆当时以人力和畜力为生产核心的社会，将历史拉进工业社会；如今的AI正在迅速颠覆着人类的智能，将历史从数字互联时代拉进人工智能时代。

而曾经在资本市场上低于苹果市值的微软和英伟达正搭上AI的快车道，其中微软市值超越苹果奔向3万亿市值，英伟达甩开了高通加入超2万亿的市值club俱乐部；至此资本市场新认可的万亿美元市值的Top 3其中两位是重仓AI，一位控制着算法的微软，一位控制算力的英伟达。

另外一边，苹果手机开始缺少吸引力，Vision Pro还没有担起大旗。苹果产品的顶梁柱iPhone手机到2024年已经有17年历史了，但是最近的Iphone 15等几代产品并没有根本性的革新和变化，而且iphone的销量，去年有所下降。而苹果的手表和AirPods等较新的产品虽然利润可观，但是却看不到惊艳的突破。

另外，最近苹果新发布的全新产品Vision Pro距离定论尚早，属于早期产品，它的护目镜太重，无法长时间佩戴，许多软件开发人员已推迟为其开发专用应用程序。如果Vision Pro有潜力，未来可以做到更轻、更便宜，更贴近日常佩戴，根据苹果的迭代速度，也距离突破性的Iphone 4时刻还有几年。

最后，中国智能电动汽车的崛起，已经开始卷地智能汽车鼻祖特斯拉都开始慌张了，例如降价，暂停德国工厂建设；汽车行业的利润率远低于苹果所在的消费电子产品；自动驾驶，L5遥遥无期。

对于苹果来讲，不需要第一推出，但推出需要wow的战略显然不太适用于2024年的汽车行业。所以，苹果必须放弃一些东西去追赶大模型，生成式AI。毕竟三星等手机已经开始搭载谷歌人工智能产品，手机可是苹果的阵脚，必须守住，同时AI是未来底层科技的船票，必须买上。

最后

当然，有不少人将苹果汽车项目之死怪罪于苹果CEO库克的优柔寡断令以及常常需要协商一致决策的人格处事原则策略。因为在苹果汽车项目中，库克面对要求采取下一步的行动，常常会说“给我更多数据，让我考虑一下”。诚然领导人在项目中处的作用异常重大，但苹果汽车之死，我更愿意相信是苹果公司的基因决定，他需要做独特的产品，他需要高科技产品的利润。

另外风口已经转到了大模型，生成式AI时代，苹果必须抓住最优的选择，所以对于苹果来讲放弃是最好的选择。

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