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造车,千万别高估自己

2023/11/25
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也千万别低估别人。

如果说4月举行的上海车展,第一次让所有人意识到中国车市将会变得多么暗潮涌动,那么今天开幕的广州车展,则向大家彻底证明中国车市是在不留情面的重塑格局。

每一个细分市场,都卷成了一片红海。无论合资也好,自主也罢,想要就在牌桌上,就得脱一层皮。

还是那句话:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,中国车市,只剩生死……”

文章开篇的一段话,写在上周结束的广州车展媒体日期间,也是我内心最由衷的感触。

当然,作为旁观者,一方面能够见证这样一场暗潮涌动且波澜壮阔的变革,的确令人感到愈发的欣慰与兴奋,另一方面同样不得不感叹游戏规则与生存法则已经被彻底改写。

而其中,最为关键的一项直指:“千万别高估自己,千万别低估别人。”

换言之,身处充满荆棘的丛林中抢肉吃,绝没有什么所谓的“一家独大”。不管是谁,都得放低身段、找准位置、努力求存,即便那些曾经公认的“顶流”。

还不信?那就请看看下面两则例子。

“MEGA将成为50万以上所有乘用车的销量第一,不分能源形式、不分车身形式。”

今年二季度财报发布后的电话会议上,身为掌舵者的李想再次对外立下新的Flag。彼时,参考这家新势力造车与日俱增的终端订单,以及营销端水银泻地般的精准攻势,很多人都相信MEGA在入场后能够达到该目标。

很快,时间来到广州车展前十几天,当李想位于微博开始为理想MEGA进行预热,加之那场沟通会主动释放出的种种信息,这款被冠以“高铁”之名的MPV,声量几乎达到了顶峰。

可就当大家以为,理想又将迎来非常熟悉的大获全胜。故事的剧情,突然出现颇为戏剧性的逆转。

究其最根本的原因,还是由于小鹏X9的“出牌”。从营销节奏的把控,到关键产品力的释放,再到预售价的试探,都有点后来者居上的味道。

而小鹏X9抛出的潜台词,更像是:“听说你内饰和L9相比几乎没变化?不好意思,我是全新设计;听说你车那么长竟然没有后轮转向?不好意思,我是全系标配;听说你第三排只能向前两次翻折?不好意思,我能电动放至地板下全平;听说你要卖50万元以上?不好意思,我比你便宜。”

或许是前期理想MEGA把预期值拉的太高,外界对于小鹏X9的期待本身又没多少。一来一回之间,反而后者可以没有任何包袱的绑定前者大干特干。

广州车展媒体日,两家新势力造车的展台只有一墙之隔,两款产品的亮相时间也紧密的衔接着。仅结合现场的人气与关注度去做评判,理想MEGA与小鹏X9可以说几乎不分胜负。

“来你们这里学习一下。”

看似谦虚的一句话,是小鹏X9在公布38.8万元起的预售价,何小鹏亲赴理想展台看到理想MEGA的表态。而当友商高管抛来“共同作战”的橄榄枝,其再度客套的回应道:“就是应该这样。”

但在场所有人都心知肚明,除了一致对外做大做强纯电MPV的“蛋糕”,两款产品之间必有一战。

毕竟,相信谁都不会忘记当年理想L7,是怎么杀人诛心小鹏G9的。况且,何小鹏已经表示:“我们的目标是成为大型纯电MPV市场的销量第一。”

由此反观理想MEGA,几天前网络上流传出一份未经证实的“价格表”。

图片显示,入门版降至50万元以下,与理想L9 Max版完全相同。那么,假设上市后真的如此,能不能认为之前理想MEGA高估了自己,低估了别人?

顺势,将视角放大,一方面我们必须承认,理想此刻在插混市场疯狂收割的确很强;另一方面能够预见的是,理想在纯电市场将遇到前所未有的压力与挑战。

而眼下,依旧愈发好奇理想MEGA能否让自家创始人不被打脸。

无独有偶,就在本周,小米集团正式交出三季度财报,最为引人注目的一项集中在:“研发支出为50亿元,同比增长22.0%,环比增长9.0%。”

至于增长的原因,主要还是由于与智能电动汽车业务及其他创新业务相关的研发开支增加所致,包含智能电动汽车等创新业务费用为17亿元。

更简单来说,为了实现造车梦,“掌舵者”雷军正在竭尽全力的砸入真金白银。

而在三季度财报发布后的电话会上,对于小米汽车的进展,其总裁卢伟冰对外表示:“明年上半年量产目标不变,接下来会进行第二次冬测。”

可值得警惕的是,当广州车展前夕小米汽车的首款产品SU7,突然出现在工信部目录,并第一次曝光了外观造型与部分关键参数,收获的反馈只能说喜忧参半。

好的方面,大家普遍觉得在设计上小米SU7没有犯太过明显的错误;坏的方面,应该是没有看到实车的缘故,没有太多令人眼前一亮的记忆点。

换言之,在这个颜值即正义的时代,小米SU7初露峥嵘算不上特别惊艳。

而更早之前,有某媒体大V主动爆料小米SU7的售价将超过30万元,顶配版本预计近40万元。

消息一出,无疑令人有些吃惊。

而我可以非常负责任地说,“如果明年入场时真就这样定价,那么小米SU7将被中国车市狠狠的教育一番。”

相比之下,还是愿意相信这是一次官方的主动试探。

实际上,自小米官宣造车以来,摆在其面前最大的难题,一直就是管理预期。碍于诸多光环的加持,外界对于它无论营销端,还是产品端,包括定价端,都有着一个固定的“阈值”。

如果没有达到,就会引发负面效应。

所以文章开篇的那句主旨,同样想要送给雷军,送给整个小米汽车,“千万别高估自己,千万别低估别人。”

绝不是危言耸听,位于残酷的中国车市,出牌的机会往往只有一次。既然产品已经基本定型,小米SU7的定价就请狠一点、再狠一点。

无独有偶,就在本周,网络中再次流出一份相关答案。据所谓的内部员工爆料,小米SU7低配、中配、高配分别为15.49万元、17.99万元、21.49万元。

虽然仔细想想可能性很低,但作为旁观者依然想说:“如果小米SU7入场时真的祭出这般操作,那么势必将从一片红海中突围。”

另外,有业内人士透露,雷军给小米汽车设定的2024年销售目标为10万辆,此后三年累计交付90万辆,并进入行业第一阵营。

毫无疑问,欲戴王冠,必承其重,压力与挑战明晃晃的摆在那里。

至于这场“豪赌”的最终结果怎样,相信时间会给出反馈。

作者丨崔力文

责编丨崔力文

编辑丨别   致

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