芯耀
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作者 | 苏鹏、张小鹤,编辑 | 苏鹏
2025 年的中国汽车市场，正被一场诡异的 “三月魔咒” 笼罩。
一款新车上市即热销、交付量火速破万的 “爆款神话” 屡见不鲜，但这份甜蜜往往在第三个月后戛然而止。
日产 N7 冲刺月销万辆目标后，半年内销量缩水超六成；乐道 L90 上市三月交付连破万，第四个月销量近乎腰斩；领克 900、深蓝 S07 等寄予厚望的新品，均未能逃脱 “高开低走” 的命运。
这并不能归咎于车企的不努力。相反，乐道L90、日产N7一度要在内部扮演救世主的角色，为了能让救世主发挥更大作用，公司反而倾尽心血打造这些产品。
蔚来董事长李斌将乐道L90称为“10年超600亿研发投入的体现”。东风日产为了能让日产N7具备竞争力，从产品定义阶段到定价阶段，均推翻了以往合资企业的顽疾。
初期的热销证明乐道L90、日产N7乃至领克900等都是好产品，但囿于新能源产品节奏的高强度竞争，这些产品渐渐露出颓势。
不过好消息是，一系列相关政策的出台也将在一定程度上遏制行业的无序竞争。到时候，市场也会给到这些产品发挥更大价值的时间。
难逃“三月魔咒”的“救世主”们
今年7月，乐道L90的热销把蔚来拉出至暗时刻。不断攀升的订单量旋即转化成交付数字，蔚来甚至将整条产业链拉满效率以保证交付。
“喜欢乐道的人越来越多，现在缺人缺得厉害。”乐道总裁沈斐曾表示。
彼时的销售终端也浸润在火爆的销售势头当中。有乐道销售告诉未来汽车Daily，在上市初期，其个人每天都能卖出一台（乐道L90）。
但甜蜜期却在第四个月戛然而止。
根据公开数据，乐道L90在8月份交付了10575辆新车，9月和10月也都交付破万（分别为10997辆和11722辆）。
但在11月，乐道L90仅交付5970辆新车，近乎腰斩。终端销售的业绩也被影响，上述销售在8月时还能卖出30辆新车，“但在上个月，总卖出不到10辆。”
而对于11月销量的锐减，上述销售也解释称，“六座市场就这么大，想买的基本（在前几个月）买了”。
为了挽回颓势，乐道L90也试图用更高的终端优惠拉高市场销量。今年12月，乐道在5000元选装基金的基础上叠加3000元的补贴，同时还在充电费用和其他配置上给出优惠。
不只是乐道L90，今年越来越多的上市新车都难逃“3月魔咒”。即便这些产品都被车企倾注的太多心血，但难敌市场高频率节奏的大逃杀。
比如日产N7，这款被东风日产称之为“只能成功不能失败”的产品，其一度颠覆了传统合资车企在产品定义、研发、供应链选择再到制造等环节的桎梏，甚至在定价阶段，日产N7也推翻了合资体系的盈利逻辑。
“当前做新能源汽车基本不赚钱，具体亏损则不便透露。”东风日产商品规划总部副总部长尚顺事说。
按照东风日产乘用车副总经理周锋的规划，日产N7成为爆款的标志是月突破10000辆。
于4月28日上市的日产N7，经过产能爬坡后曾在8月（上市第四个月）达到破万的成绩，后又逐渐下滑至6000左右，11月（上市第七个月）直接下滑至4000辆。
日产N7所在的10万级赛道堪称容量大但玩家密集的“修罗场”。自主品牌靠性价比与智能化主导，合资靠降价续命，新势力靠技术破局，N7在夹缝中突围并不容易。
目前，东风日产的销售主力军是日产N7、日产N6和日产天籁·鸿蒙座舱版。
东风日产的内部人士称，日产N7的潜在客户客户被分流至插混车日产N6，也有一小部分用户看中鸿蒙座舱，而转向选择了天籁·鸿蒙座舱版。
“同品牌之间的分流也是日产N7销量下滑的原因之一。”上述内部人士说。
当越来越多的爆款被跌落神坛，这种走向似乎预示着，多数产品的高开低走将会是“存量市场”竞争的鲜明注脚：
在4月上市的领克900经过半年的爬升，销量保持在7000辆左右。但在今年11月，即上市第七个月，销量下降为4330辆；
9月上市的深蓝S07，在10月实现8761辆的销量，在11月迅速下滑为3819辆；
甚至像长安lumin、星越L、五菱宏光MINIEV、缤越这些曾经的市场常青树，它们在今年的销量均下滑4000辆以上。
没有人能在快速迭代中持续奔跑
一边是车企高频率地推陈出新，另一边又是市场大盘的收缩，今年的汽车行业呈现出“繁荣的撕裂感”。
未来汽车Daily统计乘联会数据显示，今年1—11月，共有523辆新车上市（含改款），创下历年最高；但同时，11月全国乘用车市场零售222.5万辆，同比下降8.1%，环比下降1.1%。
这也折射出车企的“逐利性”。“哪个技术形态/细分市场潜力越大，车企便会扎堆涌入这片市场，这片细分市场的产品密度也越来越高。”有车企内人士说。
比如今年的“9系大战”，为了从旗舰SUV市场分得一杯羹，从3月到9月，短短半年的时间便有7款9系旗舰SUV扎堆发布。
也有产品试图通过产品差异化打破同质性。
乐道L90打出了超大前备箱的概念，蔚来李斌更是表示乐道L90的前备箱“至少领先友商1年”，仅在乐道L90上市不到四个月，零跑汽车副总裁曹力便主动放出D19前备箱的信息。理念与乐道L90相似。
最后发布的智己LS9甚至将家庭概念搬入座舱，除了将激光雷达等硬件拉满外，地暖系统、户外套装功能也纷纷上车。
“车企穷尽心思在产品差异化上做加法，但最终逃不过将差异化转变成性价比的路线。”上述车企内人士表示。
一旦“性价比”成为最大卖点，这款车似乎便难逃“短命”的命运。毕竟堆料、控本已经是公认的产品策略，后来者永远都能将性价比拉升至一个新的维度。
与此同时，高频率的产品迭代也消耗了用户信任感。这种速度一度让福特汽车CEO吉姆·法利震惊，“中国车企推出新车的速度让人吃惊，只有传统汽车制造商的一半。”其直言道。
比如极氪，其曾用一年的时间完成了传统车企三年的产品更新节奏。
为了保证产品的竞争力，极氪曾在2023年1月发布2023款极氪001，2024年2月上市2024款极氪001，而在同年8月，2025款极氪001便粉墨登场。一年三换代的策略让智能汽车被贴上“快消品化”的标签。
另据Jato Dynamics的数据显示，特斯拉在2019年便推出了最畅销的Model Y，到今年才进行了首次重大改款。而相同时间内，比亚迪已推出了40多款全新车型和超过139款升级或改款车型。
长安汽车董事长朱华荣曾表示，中国新能源汽车发展速度很快，但其背后存在很多问题。产品三天两头更新，甚至原有产品不能持续迭代升级，降低了消费者的体验。
面对快速的迭代更新频率，消费者选择用脚投票，毕竟一款产品快速更新直接影响了产品后续的保值率。
“一款车型如果一年就推出改款版本，且新款优化了旧款的核心痛点（如续航、智驾），那么旧款二手车价格会快速下跌。”相关二手车从业者说。
或许快速迭代可以带来短期销量，但长期销量却依然属于那些兼具品牌力和产品力的六边形战士——比如特斯拉Model Y。
尾声：在试错中重塑格局
当今的购车补贴被快速消耗，即便明年补贴退坡是板上钉钉，但12月的新能源汽车市场并未出现“翘尾效应”。
根据中国汽车流通协会12月18日披露的数据，12月上半月，汽车销量较11月同期增长1.5%，较11月下半月下降23.7%。
中国汽车流通协会方面判断，由于多地“两新”政策补贴资金已基本耗尽，置换更新需求疲软，加之2026年春节较晚、部分车企新能源“购置税兜底”补贴方案延续，消费者当前观望情绪浓厚。
失去购置税补贴后，主机厂的经营压力陡增。毕竟单纯依靠价格战的生存空间被进一步压缩，这时候，车企需要重新梳理产品价值。
比如在产品端，“多生孩子好打架” 的思路将彻底失效，集中资源打造真正解决用户痛点的核心车型，才能有效避免内部分流与精力分散；
堆砌配置也将从向“体验升级”转变，在智驾可靠性、补能便利性、售后响应速度等用户全周期体验上建立优势；
最后是生态沉淀，通过稳定的产品迭代节奏、透明的定价策略、完善的老车主权益保障，重建品牌信任，摆脱 “快消品化” 的标签。
好在政策也在做出积极指导。
12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》。这份意见稿中最引发关注的便是禁止车企“亏本卖车”，这被视为打击价格战的关键举措。
尽管依据我国现有法律体系，“指南”并不是法规，其指导作用、象征意味更强。但也可以看出监管部门对于汽车行业的管控更加有序，比亚迪第一时间做出回应，之后东风、小鹏、零跑、奇瑞、长安等多家车企均进行响应。
车企在2026年需要面对滑坡的购置税补贴，未知的国补，严格地管控，早日脱离对价格战“捷径”的依赖。
