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    • 01车企内卷,卷的都是自己的利润
    • 02产品力决定了市场潜力
    • 03高端品牌的变现时刻
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车企到底该“卷”什么,终于有答案了

09/30 09:20
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作者|郑森鸿,编辑|白雪

「卷」还是「不卷」,这是汽车行业近几年火热的议题。

从王传福到李书福,再到李斌到余承东,大佬们都先后对车圈内卷现状密集发声。

一方认为,如果能够像丰田、大众和宝马一样拥有最大化的市场占有率,自然可以主动选择「卷」或「不卷」。

另一方认为,汽车领域这场竞赛瞬息万变,及时调整战略和战术,才是避免在这场技术争霸赛被淘汰的最优解。

总而言之,内卷只是敲门砖,如何在合适的时间把新的技术牌打出去,是每一家车企都要斟酌再三的问题。

01车企内卷,卷的都是自己的利润

能够让车企们停止卷价格,统一战线的核心原因在于——卷不起了。

国家信息中心副主任徐长明曾给汽车圈的大佬们出过一道算术题:卖 80 万辆车、一年赔 30 亿元,或者卖 30 万辆车不赔,哪个更好一点?

网友评论:两个都不好,最好的是卖 80 万辆车赚 30 亿,结果大部分新势力卖不到 80 万辆,还倒亏 30 亿,不买反而是在替这些车企省钱。

以 2023 年的数据为例,中国前十大车企凭借 2315 万的销量拿了不足 2000 亿元利润,换算成净利率刚过 4%。

对比之下伤害更大。

全球最大车企的丰田同期用 1031 万的销量,实现了 2280 亿元人民币的净利润,换算成净利润率 11%,大约是国内利润前五车企盈利总和的 3 倍。

乘联会秘书长崔东树表示,2023 年汽车行业利润总体表现不强,销售利润率从 7.8% 下降至 5%。

更加残酷的是,即便是车企掏出利润卷市场,依旧没能激发出更多的市场容量。

2023 年,中国乘用车零售销量涨幅不到 6%,今年上半年销量增幅只剩 3.3%,相当于只比去年同期多卖了十多万辆

对于这个增量极其有限的汽车市场,不少车圈大佬也发出了「反内卷」的表态。

广汽集团曾庆洪曾明确表示对内卷的憎恶和鄙夷。

长城魏建军表示,过度压低成本无法保证产品的质量,恶意竞争、不道德竞争致使汽车行业没有利润,企业发展的宗旨是为社会创造价值,而不是有多少市值,车企不能以无底线、不道德的低价换取增量与资本市场的青睐。

事实上,行业的内卷伤害不仅是针对车企,而是将压力传到了最基层的经销商。

据未来汽车 Daily 报道,车企卷到现在,已经没有粮草支撑今年「金九银十」的促销了。

这正是当下经销商生存处境的一个缩影。

今年上半年全国已经有包括保时捷、大众,本田在内的 2000 多家经销商退网,这个数据已经接近去年全年的数量。

即便是国内最大的汽车经销商广汇汽车,同样出现提车难、拖欠工资、门店关闭等情况,在今年 8 月摘牌退市。

中国汽车流通协会表示,越来越多的经销商资金链紧张甚至断裂,最主要根源就是车企之间的「价格战」,希望相关部门能够高度关注汽车经销商面临的问题。

经销商与厂家是利益共同体,行业内卷和恶性竞争导致了经销商资金链断裂,毕竟能量是守恒的,成本只能转移,不会消失,不赚钱的行业肯定不是健康的行业,受益的也绝不是消费者。

如何通过高质量卷,让低质量卷失去竞争优势、淘汰出局,这是车企要赢得长期竞争所需的能力。

02产品力决定了市场潜力

市场竞争走向白热化,越来越多车企放弃原先的定位,一边以价换量、低价求生,一边降低品质上的自我要求。

在这样的环境下,一款车想同时做到价格向上、销量增长、品质领跑难如登天。

换句话说,如果还认为「单靠降价」有用的话,那么有可能就是最先下牌桌的那一位。

《2024 麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告中指出:有八成消费者表示降价未能给自己的购车决策带来积极影响。

换言之,单靠一个「惊喜价格」拉动消费者的爆款逻辑已经不成立了。

价格竞争只是前菜,产品和技术才是主菜

以问界 M7 为例,2023 年 9 月首次迭代降了 4 万元,8 个月后的 Ultra 版起售价涨了 3 万元,不仅迭代了的智驾方案,同时也升级了操控性、安全、座舱舒适性等方面,换来了上市首日破 1.2 万台的成绩。

类似的案例还有宝马品牌。

在 2024 成都车展上,宝马再次展现出了技术上的预见性和领先性,包括新一代宝马 X3 长轴版、第二次中期改款的宝马 i3、主打性能车的 M 系列等产品集体亮相。

产品力升级的背后,代表着宝马坚持客户需要多样化的产品理念,让消费者在宝马各产品序列里面,都找到燃油车和电动化车型。

多元化的产品战略一直是宝马的市场优势。

从入门级紧凑型到中大型豪华车,从轿车到轿跑车,宝马的产品阵容几乎覆盖了全部豪华车细分市场,而驱动形式上也覆盖了燃油、纯电和插电式混合动力等多种动力形式。

这也意味着,完整的产品线与恰当的产品定位,是宝马实现增长的驱动力。

众所周知,汽车企业靠走量赚钱,普遍采用的是车海战术。比如前期投入巨大资金去研发平台、动力总成等等,后期用这些技术衍生出不同的车型,通过成本均摊的方式来实现整体盈利。

这在汽车产业正处于动荡的当下,依然是抢夺市场、占据心智的有效打法。

03高端品牌的变现时刻

2024 年将是冰与火交织的一年,价格战打得热火朝天的同时,战争一线还在不断传来车企折兵阵亡的消息。

造车简单,而造品牌不是一场短暂的热战就能解决的问题,尤其是车企的经营能力、产品的竞争力、市场的动态调整以及技术的持续迭代等至关重要。

这正是拥有过百年底蕴的老厂商们,保持长盛不衰的秘诀。

一是全球范围内受用户欢迎的产品。

汽车产品承载的价值属性很多,包括安全、豪华、科技、舒适都能通过不同文化、不同体系,走向市场,这是老牌车企的魅力所在。

每个国家之间对车的诉求,从根源上就不同。

比如中国市场,老牌车企们完美满足土豪对于豪车的一切要求,而在欧洲老家,却又能精准满足当地消费者,在动力性能和操控上的更高要求。

充分满足每个国家的用户需求,这也是宝马长期的产品战略定力——除了按照自己熟悉的节奏在一代代产品上实现创新,还要确保为用户提供的是一辆真正的 BMW。

二是持续的研发投入。

在动力转型和智能化升级这两个决定产品生死的维度,技术决定了车企的话语权。

电池性能每年超过 10% 的幅度升级,汽车计算能力不到 2~3 年时间从不足 10TOPS 算力,到如今的上千 TOPS 算力。

智能汽车产业的核心节奏,就是快速迭代和变化

任何一个头部车企,想要掌控技术主动权和产业话语权,只有加大技术研发和布局,否则很难在在产业链快速演化的洪流中,占领先机的制胜筹码。

虽然历史底蕴并不能直接形成产品溢价,但老牌车企动辄百年的技术积累,足以成为其高强度博弈的底气。

以宝马为例,其本身就具备打造一套完整的技术和研发体系,以及敏锐捕捉行业脉搏的能力,包括第六代 BMW eDrive 电驱技术和全新的电子电气架构,都是快速变革、捕捉新机会的体现。

在 2024 世界新能源汽车大会(WNEVC)上,宝马自主研发的「燃料电池乘用车模块化储氢系统技术」荣获「全球新能源汽车前沿技术」奖。

据了解,在前两届大会上,宝马也曾接连获得创新类奖项,是唯一一家连续三年获奖的外资企业。

一个不可否认的现实是,无论市场变化有多快,能够抵御行业竞争巨浪的唯一筹码,只有技术。

三是健康的现金流。

现金流是车企的生命线。

汽车公司是一个制造业,需要很多经验积累和规范生产流程,以及稳定合格的供应链来保证其制造进度,而这一切的一切都需要巨大的资金支持。

曾经一位传统车企大佬说过:也许一开始会觉得汽车公司设计、创意可能很酷,但是剩下来的,都是枯燥无味、烧钱的苦差事。

在汽车工业面前,庞大的资本是入门券,如果这个都不能保证,就谈不上在「牌桌」上一较高下。

在这一点上,有着比「电动新秀」们更为充足余粮的老牌车企,依然有底气建立足够高的壁垒。

造车是长跑运动,是一场多维竞争、比拼耐力的长跑。

一时的流量和卷价格战只是契机,技术才是基石。

这一点越是在市场动荡的时期,越能够体现一家车企所构建并始终坚守的长期主义价值,正在拥有越来越强的变现能力。

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