芯耀
与非AI
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作者 | 苏鹏、孙雅楠 编辑 | 苏鹏
2026年初，蔚小理全员盈利的消息刷屏时，很少有人注意到一个微妙的反差：越赚钱的车企，关起商场店来越毫不手软。
这看似不合常理。按传统商业逻辑，盈利意味着现金流充裕，理应继续攻城略地。但新势力们的选择恰恰相反——理想被曝出2026年上半年将关闭一批低效门店，蔚来斩获设计大奖的济南NIO House悄然撤场，全国购物中心的新能源汽车门店数量同比锐减37%。
原因并不复杂：商场店的账，算不过来了。
过去，新势力愿意支付千万级年租金在核心商圈扎堆，买的不是坪效，而是两样东西：一是品牌从0到1所需的“高端认知背书”，二是贴身肉搏竞品的“截流权”。
那时的商场店本质是营销费用，而非销售渠道。
但现在，品牌声量已经建立，流量红利见顶，单店交付量从近千辆跌至七百余辆。
将镜头拉向更宏观的大盘，2025年全年，汽车行业利润为4610亿元，同比增长0.6%；销售利润率为4.1%，较历史同期下降0.2个百分点。
卖车不赚钱的车企面对一门生意的“营销属性”远大于“销售属性”的生意时，荒诞的扩张自然要为理性的收缩让路。
车企们在寻找新的销售模式，而商场那边，也在默默寻找下一个“汽车品牌”。
跑马圈地的黄金时代
2013年，特斯拉把中国第一家体验店开进北京侨福芳草地时，李峰只看到一台车架子和一辆无法开出门的样车，即便如此，他还是当场支付了50万定金，一口气预订了两辆Model S。
当时的特斯拉还是一个横空出世的新品牌，标新立异地开在一个高端、小众且带有艺术气质的商场，在这样的场景里，消费者建立起对品牌的高端化认知。
对于彼时中国车企而言，这是一种启发。
当时的新势力们，手握着资本对于新能源汽车的热情入场。以百亿融资为计算单位的新势力持币入场，穷尽心思想站在聚光灯最显眼的位置。
另一边，传统车企也在加紧步伐转型，希望以新形象示人。
跑马圈地就此开始。
理想曾为了拿下一块靠近商场网红奶茶店的铺位，直接给出5倍租金；小鹏汽车开在三里屯的旗舰店年租金接近千万。
叠加每平米500-600元的物业管理费，和履约保证金，“仅在前期就投入了2000多万人民币。”小鹏内部人士说。
真金白银付出的背后，是这些位置具备高客流优势，以及潮流时尚的形象。
以2016年梅赛德斯-奔驰开在三里屯的体验店Mercedes me为例，仅在开门迎客的第一年，就有超过100万人进店体验。
另据商场招商人士说，在北京核心商圈周客流量均以万计。
周内蓝色港湾的客流量有4-5万，周末可达7-8万，朝阳大悦城、合生汇等大型商场的客流量也都在2-3万左右。
一时间，兼具流量与高端形象的商圈奇货可居。
李斌曾经对媒体表示过，想在地标性建筑开一个NIO HOUSE，和拿下生产资质是差不多的难度。
但仅仅“引流”还不够，更关键的是“拦截”。
新势力很快学会了一件事，店不只是开在人多的地方，还要开在对手旁边。
典型的策略是，以商场为圆心，在3-5公里内紧贴竞品布局。
彼时，小鹏汽车的打法最激进，特斯拉开在哪，它就尽量开在附近；蔚来则直接“跟随式选址”，在同一商圈形成贴身竞争。侨福芳草地里，Polestar甚至刻意把门店开在特斯拉隔壁，用一墙之隔制造对标关系。
这也是一种线下“截流战”，只要用户没有当场在其他品牌下单，旁边的门店就还有机会。
问题在于，核心商场资源是极度稀缺的。
类似于北京三里屯的地段，本就是奢侈品牌和头部零售的战场。当新势力车企入场之后，最好的铺位只能价高者得，而且要拼速度。
这种竞争也强化了商场的议价权。头部品牌如特斯拉、蔚来可以带来稳定客流，甚至能拿到一定租金优惠；而二线品牌则更多是“来吃流量红利”，反而要支付更高成本。
盈利的新势力，不愿意给商场交租金了
2025年，中国造车新势力迎来了一个标志性拐点，蔚来、小鹏、理想首次在财报中实现了全员盈利。
但这张成绩单的含金量参差不齐。理想全年净利润11亿元；蔚来结束了长达11年的亏损长跑，但全年仍亏损149.4亿元，仅第四季度实现单季盈利；
用小鹏集团董事长何小鹏的话讲，2025年小鹏投资开始达到百亿规模，若剔除芯片、机器人等“跨代工程”，汽车业务本身已实现相当规模的盈利。
三家车企的盈利路径各不相同，却都辅以极致的降本增效。
中国汽车流通协会会长助理宋涛一语中的：“新势力已经从‘跑马圈地’进入‘精耕细作’期。这个变化的核心是商业逻辑变了，以前烧钱换流量，现在必须算细账。”
当车企开始逐笔审视每一笔支出，购物中心的高昂租金便成了首当其冲的“靶子”。
一位曾经营过商超店的经销商向未来汽车Daily介绍，一年周期内，商场店的客流重复程度就会变高，周边能辐射到的人群有限，并且仅依靠商场客流难以达到销量目标，“需要自己想办法，靠直播或者其他线索下发”。
“商场店就是一个marketing campaign（营销活动）。”这位经销商解释。
也就是说，随着时间的拉长，商超店从“流量中心”已经沦为“维持性广告位”，但这是整个行业阶段的变化。
如今的新势力已不再缺乏声量，商超店带来的流量也开始下滑。此时再给商场支付高额的租金，这似乎并不是一门好生意。
据业内人士介绍，在商场开一家100-400平米之间的直营店，建店成本要高达400-500万元，并且由于店面原因，只能承担汽车展示、销售等功能。“仅依靠新车销售赚不到这么多钱。”
“而4S店常规选址一年的租金可能还不到这个水平，但可以包含销售售后等全流程业务获得收入。”
于是我们可以看到，越来越多的新势力开始上演一出“逃跑计划”。
2026年初，济南宽厚里商圈，一座曾斩获国际设计大奖的蔚来NIO HOUSE悄然撤场，原址被平价零售品牌取代。几乎同一时间，理想汽车流传出渠道调整计划，将于2026年上半年将关闭一批低效零售门店。
这都不是个例，赢商云智库的监测数据显示，2024年以来，全国购物中心的新能源汽车门店数量同比减少37%。
这很大程度来自门店效率变低。
以理想汽车为例，截至2025年底，理想在全国159个城市拥有548家直营零售中心。但单店全年平均交付量已从2024年的997辆骤降至741辆，同比下滑超过25%。
车企与商场的“后甜蜜”时代
当高额的租金和回报率不再成正比，车企未来会全部撤出商场吗？
当我们把这个问题抛给相关从业者，多家车企负责渠道的高管均表示，未来很长一段时间，商场依然是车企渠道模式的重要载体。
“但并不是为了卖车，而是制约友商。”
有高管表示，目前各家车企同质化车型较多（比如8系、9系大战），“两家车企今年都推出了一款同级别车型，友商在某个商场有门店，我们没有，那就相当于把这片地带的资源拱手相让。”
不过现阶段在商场卖车不挣钱也是现实。目前有一些授权模式的商超店也萌生退意，“这些私人投资者在不挣钱时就会紧急撤退。”
而依然选择坚挺的，是那些直营模式的商超店。
另据新势力渠道负责人介绍，目前该车企对于直营店的要求是盈亏平衡。“别亏钱，年亏损幅度超过20%官方就会强制介入，缩减运营成本。”
车企也主动在直营店上做成本精简。
据晚点AUTO报道，蔚来NIO House（牛屋）门店，曾经每周五会收到新鲜的绿植，先是数十元的蝴蝶兰，后来变成便宜好养活的绿球花，现在一些门店换成了假花。
早期几乎可以无限饮用的现磨咖啡等牛屋饮品，现在普遍需要消耗积分兑换。
直营店销售的考核方式也有了变化。曾经对销售的考核包含试驾量、电话沟通量、交付量等指标，但如今的考核指标都聚焦在转化量上。
“试驾后如果一个月内完成交付，试驾和交付均会计入考核指标中，如果试驾后当月没有完成交付，那么试驾考核指标作废。”有新势力员工告诉未来汽车Daily。
在成本压力持续攀升的背景下，车企对商场的入驻吸引力正逐步下滑。但商场显然不愿轻易放手这一既能够为自身引流、又能贡献稳定营收的重要合作伙伴。
未来汽车Daily曾采访到，在某一线城市商场蔚来每卖出一辆低配版ES8约等于售出15600杯星巴克美式，相当于后者3个月的销量。而蔚来在这里每个月的销量都稳定在20-30辆。
“蔚来一般可以贡献商场销售目标的20%，一个月的销售额抵得上服饰品牌一年的水平。”
新能源汽车展厅更是购物中心吸引高端客群、塑造科技化调性的核心筹码。如何挽回车企“出走的决心”，则成为商场不得不直面的现实难题。
未来汽车Daily了解到，从去年以来，多家大型商场针对车企推出优化租金机制。一方面，针对核心商圈黄金铺位，商场主动下调租金单价，或给予一定期限的租金减免、缓缴政策。
一家南方下沉市场的管理人员表示，该商场目前正探索新的租金结算方式。
“将固定租金改为“基础租金+销售额提成”的分成模式，车企经营状况不佳时可降低租金支出，经营好时商场也能共享收益。”
但即便如此，也鲜有车企能够买单。
“如果在一家商场开店迟迟看不到收益，就算免明年租金我们也会撤。”一家传统车企的直营人士说。
走出城市，到“基层”去
如今的车企，品牌认知已经建立，流量不再是最稀缺资源。
并且经过长达数年的发展，无论是新势力还是传统车企，他们的新能源策略从“一款车打天下”，变成多车型同时推进，产品开始裂变。
当汽车业务已经进入规模化，商超门店无法满足进化后车企更多的要求。
最直接的冲突来自空间，商场的面积有限，但品牌的产品在增加，一个门店能展示的车辆基本在3-5台，现在却要承载将近10款的车型，空间已经不够。
车企们解决的办法趋于一致：在店面中摆放最新上市的展车，其他车型仅有试驾车停放在地下车库，如果顾客有需要，可以在车库中看到实车。
看车尚能解决，但商场却解决不了后期的用车问题。
规模上量之后，售后、维修、交付这些重服务需求开始快速膨胀，而这些恰恰是商场体系最薄弱的部分。
2023年，理想卖出了35万辆车，但截至2023年底，理想直营售后维修中心111家，覆盖75个城市。2024年，理想又提出80万的年销目标，同年，理想计划建立超过300家直营售后维修中心，覆盖超过200个城市。
这又带来新的成本问题，相比第一阶段“用钱换声量”，第二阶段的钱变得更关键，但要做的事情反而更多，既要维持核心商圈的曝光，又要补齐重资产的服务网络。
这时候，传统的4S体系反而重新变得重要，新势力们逐步补齐交付中心、服务中心，甚至重新回到汽车城。
车企的渠道瘦身正在沿着三条路径展开。
一是转向郊区综合服务中心，理想汽车在关停低效商圈门店的同时，加码布局AutoPark汽车园区中心店，即集销售、交付、维修于一体的门店，租金仅为核心商圈的几分之一，却能实现全链路服务覆盖。特斯拉同样关闭了30%的核心商圈商超店，转而在城市边缘打造“超级服务中心”。
第二条转向“直营+经销商”混合模式，将资金压力转移给经销商。
极氪科技副总裁林杰曾在2025年7月表示“极氪在一线、二线城市坚持直营；在已布局的三线城市中，效益较好的区域仍采用直营；而在空白的三四线城市，则将使用代理模式。”
阿维塔已将90%的门店转为经销体系，仅在一线核心城市保留直营体验中心。腾势在河北、河南、浙江、广东等地区的直营店陆续关店或转让给经销商，或将在全国范围仅保留一线省会城市直营店面。鸿蒙智行在大范围裁撤直营店，未来亦将只在一线城市保留直营。
第三条路径：从一二线“向上卷”，转向三四线“向下沉”。
中国汽车流通协会的统计显示，2024年三四线城市新能源汽车销量占比已突破45%，较上年提升12个百分点，县域市场增速更是达到一二线城市的2.3倍。
零跑在浙江嘉兴的社区商业体开出“前店后仓”门店，租金仅为市区商场的40%，月均订单稳定在15-20台；小鹏在高速出口布局网点，每50公里设置一家驿站式门店，2024年上半年，这些门店贡献了G6车型的七成订单。
并非所有新能源相关品牌都在撤离购物中心。
华为鸿蒙智行的产品矩阵已覆盖15万-100万元价位区间，在超过5500家华为体验店里，最显眼的位置摆上了新能源汽车。截至2026年3月，小米汽车全国已有490家门店。
第一太平戴维斯的麦克唐纳分析道：“小米和华为等企业依旧在商场里展示其汽车和智能设备，因为它们的零售战略是围绕更大规模的生态系统构建的，包括消费电子产品和智能设备。”
与此同时，商场也在引入替代品牌，重塑首层业态。泡泡玛特、宇树科技等品牌正成为购物中心首层的新宠。
2026年，渠道之争成为车企在存量博弈中决胜的关键。
从红星美凯龙重庆欧陆汽车港汇聚30个主流新能源品牌打造“一站式新能源超市”，到各地涌现的“新能源汽车小镇”“智能汽车生活广场”，汽车消费正在从分散的商超展厅走向新的空间形态。
